Как оценить объем рынка по методам PAM, TAM, SAM, SOM

Содержание:

• Как оценить объемы рынка
• Зачем оценивать объем рынка
• Где получить информацию о рынке
• Примеры расчета
• Что такое PAM
• Что такое TAM
• Что такое SAM
• Что такое SOM

Как оценить объемы рынка

Оценка объема рынка — это важный этап стратегического планирования для любого бизнеса. Он помогает понять, насколько большим может быть спрос на продукт или услугу, определить потенциальные возможности для роста и разработать эффективную стратегию маркетинга и продаж.

Для анализа рынка нужно знать четыре параметра:

• сколько всего компаний (для B2B) или людей (для B2C) есть в вашей нише;
• скольким из них потенциально может быть полезен ваш продукт;
• сколько уже пользуются продуктами ваших конкурентов;
• сколько реально захочет купить ваш продукт.

Это и есть PAM, TAM, SAM, SOM — четыре метрики, характеризующие емкость любого рынка. Их можно рассчитать в двух вариантах:

1. В деньгах: сколько денег потенциально можно заработать.
2. В штуках: какой объем продукции можно поставить заказчику.

В своих расчетах важно опираться на количество компаний или людей, но при этом анализировать нужно именно потенциальные покупки. Потому что сам по себе факт наличия людей в вашей нише ничего не означает. Они могут просто не хотеть покупать продукт.

По теме. В топе «Яндекса» и «Гугла»: что нужно знать бизнесу про поисковый маркетинг

Зачем оценивать объем рынка

Оценка объема рынка играет ключевую роль в успешном запуске любого продукта. Нет смысла начинать активные действия на «земле» пока вы не просчитали перспективы на бумаге. Зная размер рынка, вы сможете:

• определить потенциальную долю своего продукта;
• разработать GTM (go-to-market) стратегию;
• показать инвесторам, насколько бизнес привлекателен;
• спланировать производство;
• управлять рисками.

Анализ рынка помогает понять ваше место в общей системе координат. Определить, есть ли у вас возможность роста, и выбрать оптимальную стратегию продвижения.

Где получить информацию о рынке

Для оценки объема рынка используются различные источники данных, включая открытые исследования, статистику и собственные данные компаний. Вот основные источники:

1. Официальные ведомства (например, Росстат).
2. Исследования профильных консалтинговых компаний (Forrester, Gartner и другие).
3. Данные отраслевых медиа.
4. Информация от других игроков рынка.
5. Информация от потенциальных клиентов.
6. Ваши собственные исторические данные.
7. Интернет-аналитика.
8. Опросы.
9. Экспертные оценки.

Не следует пренебрегать также косвенными источниками данных. Например, сервисы типа Similarweb и Semrush предоставляют возможность оценить приблизительное количество переходов с одного URL-адреса на другой. Просматривая количество переходов на сайты платежных систем с сайтов ваших конкурентов, можно сделать предположение о том, сколько людей реально совершают покупки.

По теме. Обновление Google и новая реальность SEO-специалистов

Примеры расчета

Теперь давайте попробуем разобраться на конкретном примере. Предположим, что мы запускаем платформу для проведения вебинаров и онлайн-конференций. Вот исходные данные:

• продукт: платформа для проведения вебинаров и онлайн-конференций;
• целевой рынок: компании, проводящие онлайн-мероприятия (включая учебные учреждения, корпоративные тренинги, маркетинговые вебинары и т.д.);
• модель продаж: платформа продает подписки компаниям, которые оплачивают доступ для проведения вебинаров (подписка ежегодная);
• стоимость подписки: допустим, 50 000 рублей в год.

Теперь посмотрим, как рассчитать каждую метрику для такого бизнеса.

Что такое PAM

В нашем примере с платформой для вебинаров — это компании, которые регулярно организуют онлайн-мероприятия в нашей стране. Сюда входят тренинговые компании, образовательные учреждения, крупные корпорации и маленькие рекламные агентства. Предположим, в стране всего 50 тысяч таких компаний, и по прогнозам, в течение ближайших трех лет их количество увеличится на 15%, что составит 57,5 тысяч компаний.

В таком случае РАМ = 57 500 компаний × 50 000 рублей = 2,875 млрд рублей.

Это общая емкость рынка для нашего продукта.

Что такое TAM

TAM (Total Addressable Market) — это общий рынок, который существует на сегодняшний день. Грубо говоря, это PAM без учета роста в последующие три года. Для TAM достаточно просто посмотреть, сколько компаний сейчас есть на рынке и умножить это количество на средний чек.

То есть TAM = 50 000 компаний × 50 000 рублей = 2,5 млрд рублей.

Это не означает, что вы планируете продать всем 50 тысячам компаний. Это емкость вашего рынка, и даже 5% будет отличным результатом. Однако и себе, и инвесторам вы сможете сказать: объем рынка — 2,5 млрд рублей, моя цель — захватить как можно больше.

Также метрикой ТАМ часто оперируют, когда оценивают перспективы рекламной кампании. Например, мы хотим запустить кампанию, нацеленную только на тренинговые центры. Для них у нас будет более конкретный месседж и свое ценностное предложение. Тогда перед запуском нам важно будет посчитать TAM с прицелом именно на тренинговые центры, чтобы понять, есть ли вообще смысл в такой кампании. Может, этих центров всего три в стране.

Что такое SAM

Очевидно, наша платформа не единственная на рынке. Такие компании уже существуют и активно продают. Перед запуском нашего проекта мы должны детально проанализировать их опыт и результаты.

Здесь нам поможет SAM (Served Available Market) — расчет той доли рынка, которая уже покрыта конкурентами. Это компании, которые уже платят за подобный продукт, а значит, если мы сможем вытеснить конкурентов, то займем их место.

Давайте представим, что в нашем примере только 15% компаний платят за подобное решение, а остальные делают все самостоятельно. 

SAM будет составлять 50 000 компаний × 15% × 50 000 рублей = 375 млн рублей.

Обратите внимание, что SAM рассчитывается исходит из стоимости вашей подписки, а не из цен конкурентов. Именно в этом заключается суть: это те деньги, которые вы могли бы забрать себе, если бы сделали более качественный или дешевый продукт. Грубо говоря, это упущенная выгода.

Что такое SOM

Последняя, но одна из самых главных метрик — SOM (Share of Market). Это доля рынка, которую ваша компания планирует захватить. Вы ее устанавливаете самостоятельно исходя из ваших исследований. Важно отметить, что ваш бизнес-план обычно описывает, как именно вы планируете достичь этого показателя и насколько это реалистично. Допустим, мы планируем достичь доли рынка в 20%. 

Получается, что SOM = TAM × 20% × 50 000 рублей = 500 млн рублей.

Именно на эту цифру стоит всегда опираться. Это ваша цель на конкретный период времени. Однако расчитать ее, не зная всех остальных, невозможно. Вы должны идти от большего к меньшему, чтобы локализовать и выделить тот объем рынка, который вы в реальности можете захватить. Причем этот объем от года к году может меняться. В следующем году вам нужно будет как минимум учесть, что какую-то часть вы уже покрыли.

Определение объема рынка — важный элемент бизнес-планирования. Это помогает понять, стоит начинать бизнес или нет, а также оценить возможности для роста и разработать стратегию развития. Каждая из метрик PAM, TAM, SAM и SOM предоставляет определенную перспективу. Понимание и использование их вместе позволяют получить более полное представление о вашем положении на рынке и сформировать основу для успешного бизнеса.