Top.Mail.Ru
Колонки

В топе «Яндекса» и «Гугла»: что нужно знать бизнесу про поисковый маркетинг

Колонки
Расул Тналиев
Расул Тналиев

Сооснователь агентства контекстной рекламы Adgasm

Елизавета Шатохина

Согласно данным Backlinko, всего 9% пользователей опускаются до конца первой страницы в поисковой выдаче, а на вторую страницу переходит меньше 1%. Очевидно, что бизнесу лучше занимать места вверху первой страницы, чтобы продукция или услуги бренда были заметны аудитории.

Расул Тналиев, сооснователь агентства контекстной рекламы Adgasm, рассказал, как в 2024 году устроен поисковый маркетинг в «Яндекс» и «Гугл», сколько стоит и кому нужен. Ещё эксперт объяснил, что помогает брендам увеличивать продажи. Спойлер: иногда достаточно изменить название товара.

В топе «Яндекса» и «Гугла»: что нужно знать бизнесу про поисковый маркетинг
  1. Колонки

одержание: 

 

Что такое поисковый маркетинг

Большинство пользователей за один сеанс переходят только на один сайт. Об этом говорится в исследовании пользовательского опыта от Backlinko. Если пользователь не находит ответа на свой запрос по первым ссылкам в поисковой выдаче, то он вероятнее отредактирует запрос, чем будет спускаться вниз страницы и переходить на следующие

Поисковые системы пользуются этой особенностью аудитории и монетизируют трафик с верхних строчек выдачи. Отсюда появился поисковый маркетинг (search engine marketing или SEM) — метод продвижения сайта или продукта компании через бразуер.

Если ввести в поисковую строку «купить утюг», первые три-пять позиций будут занимать рекламодатели. Объявления будут выглядеть как обычные ссылки на магазины с утюгами, только рядом будет пометка «реклама» или «спонсор». Такие рекламные объявления могут быть текстовыми, графическими и текстово-графическими.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

Помимо поисковой выдачи, есть другие рекламные объявления, например, товарные галереи, графические и текстовые баннеры.

После рекламного блока следует органическая выдача: сайты ранжируются от наиболее адаптированных под поисковый запрос к наименее. Помимо ответа на вопрос в поисковой строке роботы анализируют процент отказов, среднее время, проведенное на сайте, глубину просмотров и другие поведенческие факторы. 

Чем лучше сочетание всех факторов, тем выше место в органической выдаче. 

Если задача SEO-специалиста — сделать так, чтобы сайт «понравился» поисковым системам, то задача специалиста, который занимается контекстной рекламой, — сделать так, чтобы пользователь кликнул на определенный сайт с наибольшей вероятностью.

Обычно результат достигается двумя способами: 

  1. Показать потенциальному покупателю конкретно то, что он ищет. Пользователь, который хочет купить отпариватель, с меньшей вероятностью кликнет на объявление с утюгом.
  2. Рассказать об уникальном торговом предложении. Это преимущество продукта, которое побудит человека кликнуть на ссылку или рекламное объявление: бесплатная доставка, акции, подарки.

По теме. SEO для локального бизнеса: как выйти на первые позиции в поиске по регионам


 

В чем разница между поисковым маркетингом и поисковой оптимизацией

Разницы нет. Поисковый маркетинг — это более широкое понятие, которое включает в себя поисковую оптимизацию (или SEO) и контекстную рекламу, то есть платное продвижение.

Первый инструмент — бесплатный. Задача специалистов — изменить заголовки, подзаголовки, текст на страницах, увеличить скорость загрузки страниц и прочее, чтобы поисковые системы на определенные запросы показывали сайт на наиболее высоких позициях. Это органическая выдача.

Второй инструмент — платный, и за попадание на первые строчки компании платят деньги. Важно, что результаты платной выдачи всегда находятся выше органической, насколько бы релевантный контент не предлагал сайт под запрос пользователя.

Поисковый маркетинг объединяет два инструмента:

  1. Контекстная реклама — объявления с пометкой «реклама» в самом вверху страницы. Они запускаются с помощью рекламного кабинета в «Яндекс» или «Гугл». Это кампания с ограниченным сроком и довольно быстрым результатом. 
  2. Поисковая оптимизация — работа с самим сайтом, чтобы поднять его в органической выдаче. Сюда входит устранение ошибок на сайте, подготовка статей с ключевыми словами, работа с анкорными ссылками и так далее. Этот инструмент требует длительной работы с сайтом и дает результат в перспективе.

 

Как работает поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг предполагает, что для продвижения сайта компания объединяет два инструмента. Постоянно оптимизирует и улучшает сайт, чтобы поисковые системы поднимали его высоко в выдаче даже в период отсутствия платной кампании. И покупают выгодные места для получения быстрых результатов, например, продаж во время высокого сезона.

Как правило, контекстная реклама влияет на SEO. Работает это так: пользователи переходят по рекламе и долго остаются на сайте, так как контент для них наиболее релевантен. Поисковый робот считывает это как интерес людей к ресурсу и поднимает его выше в органической выдаче. Но наоборот это не работает, так как в поисковом маркетинге решает ставка, релевантность объявления, УТП, а не контент на странице.

Контекстная реклама настраивается по ключевым словам, а не по запросам. Поисковый запрос — более широкое понятие и включает в себя ключевые слова.

Например, в запросе «где купить утюг розового цвета с цветочками» ключами можно выбрать «утюг», «купить утюг», «утюг розового цвета», «утюг с цветочками». А вот поисковая оптимизация часто происходит с фокусом на поисковый запрос.

Например, частым поисковым запросом может быть «как выбрать утюг». На эту тему можно написать статью и разместить ее в блоге на сайте. Тогда по этому запросу сайт, вероятно, будет выше остальных, так как там есть релевантный контент. 

Запрос может быть написан разными способами: «найти утюг розового цвета», «где приобрести утюг розового цвета», «подборка утюгов розового цвета». При этом здесь имеется в виду одно и то же. И настраивать рекламу по запросам менее эффективно. По данным «Яндекса», примерно 30% запросов в принципе вводятся впервые.

Перед запуском рекламной кампании нужно собрать семантику: список ключевых слов и их сочетаний. Он обычно состоит и из широких запросов, которые охватывают всю сферу. Допустим, «утюги». И из более узких, например, «утюг розового цвета в цветочек». С помощью Wordstat оценивают потенциал слов, то есть количество запросов с ними в месяц.

Важно внимательно оценивать слова. Например, если вы напишите в ключах «утюг пурпурного цвета», количество показов объявления будет меньше, чем в случае с запросом «утюг розового цвета». Люди чаще используют слово «розовый» для описания цвета, чем «пурпурный».

После выбора ключевых слов и запуска рекламной кампании объявление начинает конкурировать с другими брендами. Утюги продает не один магазин, а платных мест в топе всего четыре. Чье объявление выберут для показа, определяется с помощью аукциона. 

Место в выдаче определяется по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR (метрика числа кликов к числу показов) для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей. Чем сочетание лучше, тем выше объявление. Если качество и прогноз CTR схожи, то более высокое место занимает объявление с наибольшей ставкой.

В зависимости от типа и настроек рекламной кампании реклама оплачивается за показы, клики или даже целевые действия на сайте. Можно настроить рекламную кампанию по покупке: задать процент, который отдать «Яндексу» с продажи. И тут «Яндекс» начинает анализировать сайты внутри, потому что ему недостаточно просто хорошего объявления и частых кликов. Ему необходимы покупки.

«Яндекс» и «Гугл» стараются поднимать те сайты, на которых с наибольшей вероятностью пользователь будет совершать выгодное целевое действие. 


По теме. Топ-5 инсайтов при мониторинге поисковой выдачи


 

Нужен ли вашему бизнесу поисковый маркетинг

Ответ короткий: не каждому бизнесу нужно вкладываться в поисковый маркетинг. Например, в сфере образования эффективнее работает таргетированная реклама или посевы у блогеров. Стоит развивать бренд и услуги, запускать бесплатные уроки. Если у вас одинокий отель в Сочи, скорее всего, поисковый маркетинг тоже нерелевантен. Потому что есть сотни конкурентов и нишевые агрегаторы, с которыми тяжело тягаться на аукционах. Аналогичная ситуация и у небольшого бизнеса, связанного с услугами. Здесь предпочтительнее такие площадки, как «Авито», «Яндекс Услуги» и «Профи-ру».

Чтобы протестировать этот канал продвижения, придется потратить около 30–50 тысяч рублей. Этого достаточно, чтобы разобраться, работает реклама или нет. Если бизнес крупный, то на тест лучше тратить не меньше 100–200 тысяч рублей.

Поисковый маркетинг точно подойдет цифровому бизнесу, где заявку можно оставить онлайн. Например, интернет-магазинам. При этом у вас должен быть устойчивый спрос на услугу или товар.

Какой путь вы бы ни предпочли, не забывайте про улучшение уникального торгового предложения. Все банально: чем лучше продукт или услуга, тем выше вероятность роста продаж. Среди пяти интернет-магазинов, которые продают идентичные светильники по одинаковым ценам, одни могут зарабатывать 30–40 миллионов рублей в месяц, а другие — только пять. Здесь побеждает бизнес, у которого на сайте более удобные фильтры, продумана сортировка товаров, а картинки хоть и на секунду, но загружаются быстрее.

Фото на обложке: Shutterstock

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Топ-5 инсайтов при мониторинге поисковой выдачи
  2. 2 SEO для локального бизнеса: как выйти на первые позиции в поиске по регионам
  3. 3 Бесполезная аналитика: 5 ошибок российских компаний в работе с данными
  4. 4 Внутренний туризм и маркетинг: как обеспечить постоянный поток клиентов в 2024 году
  5. 5 SEO-продвижение малого бизнеса