Истории

«Непонятны цели и выгода от системы единого учета интернет-рекламы»: рынок раскритиковал поправки к закону

Истории
Анастасия Марьина
Анастасия Марьина

Руководитель новостного отдела RB.ru

Анастасия Марьина

Поправки к закону о рекламе, согласно которым в рунете появится единая система учета интернет-рекламы, вступят в силу 1 сентября 2022 года. Все участники рынка — от самостоятельных рекламодателей и агентств до рекламных систем — должны будут передавать данные о кампаниях Роскомнадзору.

Это должно сделать рынок прозрачнее, однако текущая редакция поправок, по мнению участников рынка, учитывает не все отраслевые механизмы и требует доработки. Если поправки будут приняты в текущей редакции, рынок может просесть, реклама — подорожать из-за большой нагрузки и отчетности, а агентства и фрилансеры потеряют часть доходов.

«Непонятны цели и выгода от системы единого учета интернет-рекламы»: рынок раскритиковал поправки к закону

Содержание:

После вступления поправок в силу рекламодатели будут обязаны в течение 30 дней после размещения рекламы зарегистрировать в новой системе информацию о ней — о площадках, количестве показов, агентах, контрагентах, расходах и так далее. Данные будут храниться минимум пять лет. 

Среди плюсов новой системы — возможность для рекламодателей сопоставлять бюджет и расходы на рекламных площадках, обеление рынка и исключение мошеннических схем посредников. Однако пока опасений у отрасли больше.

Что ждет рекламный рынок с текущей редакцией поправок

Пока можно с уверенностью сказать одно: поправки, скорее всего, негативно скажутся на стоимости размещения digital-рекламы для всех рекламодателей, считает директор по маркетингу Completo Ярослав Смирнов. По его мнению, распространителям рекламы и агентствам придется перестроить процессы под требования закона и нести дополнительные издержки на формирование и предоставление отчетности.

«Основная проблема текущей редакции поправок в том, что не очень понятны цели и выгода от внедрения системы — ни для государства, ни для рекламодателей, ни для посредников», — считает представитель Completo.

Смирнов также добавляет, что рынок digital-рекламы сейчас довольно прозрачен, а система не поможет рекламодателям размещаться дешевле. В борьбе против недобросовестных площадок новые правила тоже вряд ли помогут: основная нагрузка ляжет на крупных распространителей рекламы со строгими правилами модерации. Еще один вопрос, на который указывает эксперт, — почему к системе должны быть подключены не только распространители, но и посредники. 

Возможно, поправки станут фундаментом для внедрения своеобразного «налога на рекламу», который коснется крупных зарубежных распространителей рекламы или даже весь рынок в целом, заключил Смирнов.

Операционный директор сервиса eLama Антонина Серебрякова считает, что если новые правила будут работать корректно, они повысят прозрачность рынка для клиента и помогут в борьбе с мошенниками и противозаконной рекламой. При этом она также выделила несколько сложностей в текущей редакции поправок:

  • Поправки неоднозначны относительно возможностей физлиц и самозанятых. Таких рекламодателей примерно 25-30%, но после вступления в силу поправок они, скорее всего, не смогут закупать рекламу. 
  • У участников рынка появится серьезная нагрузка из-за того, что придется собирать и обрабатывать много данных.
  • Стоимость рекламы может вырасти, потому что новый регламент не дает ответа, за чей счет будет происходить сбор данных.

Для большинства участников рынка в моменте почти ничего не изменится: ежемесячное закрытие флайтов дополнится новой процедурой учета, говорит операционный директор «Блондинка.ру» Андрей Безруков. В долгосрочной перспективе могут поменяться правила проведения крупных тендеров и, возможно, процедура подтверждения результатов кампаний в закрывающих документах. 

«Создание большой единой базы данных несет в себе рост рисков бизнеса в случае ее утечки. Рекомендую рекламодателям учитывать в своей маркетинговой стратегии, что тактика размещений, объемы и цены закупки могут стать внезапно публичными», — предупреждает эксперт.

Директор бизнес-направления Boutique Demis Group Артем Гроза полагает, что поправки не повлияют на работу самостоятельных рекламодателей, но могут усилить нагрузку на рекламные агентства. В MediaNation согласны с тем, что существенное увеличение бюрократической нагрузки ощутят все — и клиенты, и агентства.

«Скорее всего, в штате и тех, и других появится отдельный вид ответственности — за взаимодействие с Роскомнадзором и добавление данных в единую систему, возможно, для этого придется нанимать новых сотрудников», — предупреждает директор по маркетингу MediaNation Марина Шахова. 

Что просят учесть digital-агентства и агрегаторы

Как минимум, нужно снять требование о предоставлении информации посредниками, если они сами не являются распространителями, считают в Completo. Директор по маркетингу Ярослав Смирнов считает, что крупные IT-компании легче перенесут внедрение системы, поскольку и так владеют информацией, которую планирует агрегировать Роскомнадзор и смогут автоматизировать передачу этих данных в ведомство. На агентства исполнение закона ляжет более тяжким бременем.

«Рынку нужны более подробные разъяснения о реальных целях системы, чтобы иметь возможность конструктивно обсудить поправки. Потому что сейчас обсуждение будет сводиться к попыткам снизить возможную нагрузку на участников рынка, а не добиться наиболее эффективного решения конкретных задач», — отмечает Смирнов.

В текущей редакции поправок необходимо подумать над сроками сбора данных — новые правила предполагают, что данные будут передаваться в течение 30 дней с момента размещения рекламы.

«Сейчас нет возможности узнать точную стоимость кампаний до того, как рекламные системы предоставят акты выполненных работ. Поэтому 30 дней должны отсчитываться после отчетного периода», — объясняет операционный директор eLama Антонина Серебрякова.

Кроме того, поправки учитывают только одну модель закупки рекламы — показы, однако метрика «число показов» для большинства рекламных форматов не ключевая. Список метрик, подходящих под разные форматы, должен быть доработан. 

Также, по словам Серебряковой, рекламодателям дается всего один день на предоставление информации о корректировках в ответ на уточняющие запросы от Роскомнадзора, в то время как для сверки данных необходимо как минимум две недели.

Также вопросы вызывает терминология. «Некоторые термины в актах, например "объект рекламирования" или "способ и форма распространения рекламы", можно понимать по-разному. Чем точнее и яснее формулировки, тем проще участникам рынка будет разобраться в требованиях и соблюдать их», — заключают в eLama. 

Прежде чем запускать систему на весь рынок, нужно, чтобы инструмент был протестирован на отдельных целевых группах — рекламодателях, агентствах, считает  директор по развитию ГК «Медиасфера» Сергей Ерофеев. Это поможет выявить недостатки и узкие места и устранить их. 

Что можно сделать прямо сейчас

Участники рынка создали Telegram-канал с главными новостями по единой системе учета рекламы (ЕИС УРИ). В частности, там опубликован список нормативных актов, к которым отрасль может оставить комментарии до 30 декабря.

Представители рекламного рынка полагают, что компетентные мнения и пожелания отрасли могут сделать закон более понятным и выполнимым для всех участников процесса.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как работают VPN-сервисы в разных странах и почему анонимайзеры сложно запретить
  2. 2 Роскомнадзор планирует создать «национального оператора» big data. Это плохо?
  3. 3 Как происходит блокировка сайтов: взгляд провайдера
  4. 4 Цифры дня. 180 тысяч несчастных яблочников
  5. 5 19 инструментов для автоматизации малого бизнеса
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти