Кастомные сегменты целевой аудитории: кто эти люди, зачем они нужны бизнесу и как их найти

Что такое сегментация по интересам?

Выделяя основные сегменты целевой аудитории, можно понять, что, как и когда ищут потенциальные покупатели. Как правило, сегментация проводится с помощью технологий обработки больших данных. Эти данные обезличены, то есть в них нет конкретных имен или адресов. Есть только различные метрики: активность в интернете, покупки в приложениях, поисковые запросы и так далее.

Сбор данных по этим метрикам и последующий анализ дают возможность выявить заинтересованность в тех или иных товарах и услугах. Также аналитика позволяет оценить привычки пользователей, что тоже можно использовать для настройки рекламы.

Что входит в понятие «кастомный сегмент»?

Как правило, целевая аудитория делится на группы по факторам и показателям. Это пол, возраст, город проживания, образование, интересы, семейное положение и так далее. В любой бизнес-нише может быть несколько таких групп, и все эти пользователи потенциально готовы купить предлагаемый им товар.

Однако в группе есть просто заинтересованные люди, а есть те, кто уже почти готов к покупке — достаточно лишь слегка «подтолкнуть». Именно эти люди подпадают под понятие «кастомный сегмент», и именно они покупают максимальное количество товаров, переходя по ссылкам в рекламных объявлениях.

Анализ сегментов целевой аудитории позволяет выявлять таких покупателей и настраивать рекламу специально под них. Кастомные сегменты используются для подготовки рекламных объявлений под аудиторию с высокой заинтересованностью. Рекламный трафик при этом идет на тех, кто уже готов покупать, что значительно повышает конверсию объявлений.

Зачем выделять кастомный сегмент из уже имеющихся категорий аудитории?

Более точная настройка или, как говорят маркетологи, углубленная сегментация аудитории проводится по различным причинам. Однако ключевая цель здесь одна: сформировать так называемый идеальный портрет клиента. Чем больше маркетологи знают о покупателях, тем лучше они могут настроить рекламу.

Страхи и возражения, вопросы, потребности, интересы, цели и предпочтения — все это напрямую влияет на спрос. Используя эти сведения, можно выделять ключевые сегменты целевой аудитории и создавать кампании под них, в дальнейшем тестируя гипотезы и дорабатывая рекламу.

В каких целях чаще всего применяется выделение кастомных сегментов

• Рост продаж.

Повышение прибыли — основная задача любого бизнеса, и точный портрет сегмента целевой аудитории является одним из инструментов ее достижения. Как правило, маркетологи и таргетологи собирают данные о целевой аудитории с помощью специальных систем (геотаргетинг, CRM-системы. Эти данные затем загружаются в сервис настройки рекламы, что позволяет создавать объявления, заточенные именно под данного клиента.

Сегментация помогает существенно сокращать расходы на рекламу, оптимизируя бюджет. Практика показывает, что кликабельность объявлений при этом не уменьшается, а, напротив, растет — благодаря точному подбору аудитории.

• Тестирование гипотез.

Выделенные сегменты целевой аудитории в бизнесе могут использоваться для проверки гипотез с целью их подтверждения или опровержения. Потребность в тестировании нередко возникает при запуске в продажу нового товара — маркетологам важно понять, будет ли этот товар востребован и как к нему отнесутся покупатели.

Это важно, чтобы бизнес не потерял деньги на производстве продукта, который никому не будет нужен. Выделив сегменты целевой аудитории (пример — для компании по доставке еды поводом сделать это может стать запуск новой линейки полуфабрикатов), можно оценить, как та или иная категория покупателей отреагирует на продукт.

Если брать пример с доставкой, то целевой аудиторией будут те, кто привык покупать готовую еду, которую достаточно только разогреть или сварить. Тестовый запуск линейки позволяет понять, стоит ли развивать это направление и вкладываться в него. В большинстве случаев тестирование гипотез не требует никаких дополнительных сборов данных — все сведения об аудитории берутся из уже имеющихся баз.

• Работа с узкими нишами

Для узконаправленных категорий бизнеса порой бывает сложно собрать достаточно данных, чтобы выборка была информативной. Рекламу в таких случаях тоже настроить непросто. Однако формирование кастомного сегмента помогает повысить эффективность рекламных предложений.

Как можно собрать точные данные для определения кастомных сегментов?

Как выделить сегменты целевой аудитории? Есть несколько основных способов, которыми пользуются маркетологи. Это те инструменты, которые дают возможность получать данные о привычках покупателей и их поведении. Воспользоваться такими инструментами могут все желающие.

Наиболее распространенный из них — это пиксель рекламной системы. Он представляет собой код, устанавливаемый на сайт и отслеживающий характеристики пользователей. Персональные данные при этом не передаются — только интересы и поведение.

По теме:

LTV в маркетинге: что это, как рассчитать показатель и увеличить его значение

Интернет-маркетинг для малого бизнеса

При первой установке пиксель требует ожидания в 2-3 месяца для более точной настройки — в это время система собирает сведения о пользователях и самообучается. Затем, когда накопится достаточно данных, можно использовать их для настройки рекламных кампаний и ретаргетинга.

Ретаргетинг дает возможность «догонять» рекламой тех, кто уже был на сайте, но по какой-то причине не купил товар. А еще чуть позже можно будет настраивать таргетинг по принципу look-alike, то есть по поиску аудитории, похожей на имеющуюся. Однако все эти принципы и методы работают только в отношении сайтов с высокой посещаемостью. В противном случае не удастся собрать достаточно данных для точной настройки рекламы.

Другой способ понять, какие есть сегменты целевой аудитории в конкретном бизнесе, заключается в использовании платформ управления данными. Это решения, собирающие сведения о пользователях из открытых источников. Эти сведения впоследствии преобразуются в специальные файлы, которые можно загружать в кабинет настройки рекламы. Платформы управления данными позволяют получать уникальные сведения о потенциальных клиентах, выполнять более глубокий анализ целевой аудитории и создавать более эффективные рекламные креативы.

Фото в тексте: dekazigzag / Shutterstock

Современные платформы имеют доступ ко множеству источников данных: мобильные приложения, соцсети, CRM, сервисы веб-аналитики и так далее. При этом сами пользователи предоставляют своим поведением данные для анализа. Запросы в поисковых системах, лайки и комментарии, просмотры веб-сайтов — это то, на чем основана работа подобных платформ. Сбор этих данных позволяет сегментировать аудиторию и находить потенциальных покупателей, затачивая рекламу под их предпочтения.

Кроме того, работа с платформами управления данными помогает расширять аудиторию, включая в нее тех потенциальных клиентов, которые ранее были недоступны для таргетинга.

Еще один инструмент, зачастую неочевидный, это базы данных крупных компаний: операторов мобильной связи, банков, ритейлеров. Сами эти компании используют сведения о поведении пользователей для повышения продаж. Однако нередко подобные базы можно купить. Персональные данные при этом не раскрываются, поэтому продажа и покупка баз остается законной. И бизнес может использовать купленную базу для настройки рекламы.

Однако прежде чем покупать базу, необходимо понять, как она будет использоваться. Нельзя просто создать товар и сделать рассылку по первой купленной базе. Нужно понять, кому и зачем этот товар может быть нужен, и лишь после этого выбирать из массива данных тех пользователей, чье поведение соответствует ожиданиям. В противном случае можно добиться прямо противоположного эффекта, не заинтересовав аудиторию, а отпугнув ее.

Как работать с готовыми сегментами?

Мы разобрались с тем, какие бывают сегменты целевой аудитории. Теперь стоит посмотреть, как с ними работать.

В хороших базах сегменты обновляются ежедневно, что позволяет им оставаться актуальными. На это стоит обращать внимание, выбирая сервис для выделения кастомных сегментов.

Определившись с тем, какие именно пользователи интересны конкретному бизнесу, можно просмотреть интересы по выбранной категории и детальнее настроить рекламу. Если подходящего сегмента нет, его можно создать самостоятельно, задав интересы, поведение и другие значимые характеристики.

Большинство платформ для работы с сегментацией также дают возможность просмотреть потенциальный охват рекламы для выбранного сегмента. Если охват недостаточен, можно выбрать несколько сегментов или расширить параметры.

По теме:

Поздравление с днем рождения от компании клиенту: как правильно поздравить клиента с пользой для бизнеса

Программы лояльности: как бизнесу их использовать и оставаться в плюсе

Многие платформы для работы с целевой аудиторией также предлагают услуги персонального менеджера. Он поможет, если самостоятельно создать сегмент или задать параметры не удается, а также если требуется помощь аналитиков для работы с данными по аудитории.

Точное выделение и описание сегментов целевой аудитории дает возможность существенно повысить продажи за счет понимания потребностей и интересов потенциальных клиентов. Рекламные креативы и рассылки, созданные с учетом сегментации, показывают гораздо более высокую эффективность и конверсию по сравнению с рекламой, настроенной на «холодную» аудиторию.

Итог

Мы разобрались с тем, как и для чего сегментировать свою целевую аудиторию и почему так важно определять кастомные сегменты. Выделив хотя бы 3 сегмента целевой аудитории, можно значительно повысить конверсию. Но основные продажи всегда делают люди, отнесенные к кастомному сегменту, то есть максимально заинтересованные в продукте и вовлеченные.

Сегментация целевой аудитории применяется в тех случаях, когда необходимо не только повысить продажи, но и протестировать новый товар, проверить рекламную гипотезу или понять уровень заинтересованности клиентов.

Существует множество инструментов, при помощи которых можно собирать данные о предпочтениях пользователей: рекламные пиксели, платформы управления данными, базы крупных компаний.

Грамотное применение этих данных дает возможность повышать охваты, привлекать новых клиентов и повышать заинтересованность аудитории в товарах и услугах компании.

Фото на обложке: Alberto Andrei Rosu / Shutterstock