Как батончик Kit Kat обрел в Японии культовый статус

Семиэтажный магазин Don Quijote в Токио работает круглосуточно, но сложно понять, когда в нем час пик — людей здесь полно всегда. Отдел с кондитерскими изделиями просто огромен, как и выбор батончиков Kit Kat самых разных вкусов. Эти шоколадные батончики продаются в более чем 100 странах, включая Китай, Таиланд, Индию, Россию и США. Но в Японии они приобрели такую популярность, что несколько жителей Токио сказали мне, что думали, что Kit Kat — это японский продукт.

Kit Kat в Японии бывает самого разного цвета и вкуса. Вкусы постоянно меняются — какие-то доступны в продаже ограниченное время. Они бывают настолько адаптированными под японский рынок, что на глобальном рынке их не поймут. Но тем не менее, у необычных вкусов есть свои фанаты по всему миру. Все это помогает Kit Kat поддерживать уникальный, культовый статус.

Фото: Spencer Lowell

Впервые Kit Kat появился в Японии в 1973 году, но первый чисто японский батончик вышел в начале нулевых, когда маркетинговый отдел японского подразделения Nestlé решил поэкспериментировать со вкусами и упаковкой, чтобы увеличить продажи в регионе. Тогда появился клубничный Kit Kat розового цвета. Батончик выпустили в Хоккайдо — и его выход удачно совпал с началом сезона клубники.

С тех пор компания создала более 400 разных вкусов, причем некоторые из них доступны только в определенных регионах, что создает чувство редкости и радует коллекционеров. Шоколадные батончики со вкусом батата продаются на Окинаве и Кюсю. Kit Kat с ароматом сэндвича с бобами адзуки можно купить в Нагойе, а Сидзуока может похвастаться батончиками со вкусом васаби.

Самый популярный вид батончика в Японии — это его мини-версия: по оценкам Nestlé, ежедневно компания продает четыре миллиона таких сладостей. Постоянно доступно около 40 разных вкусов батончика, включая базовые — молочный шоколад без добавок, клубника, сакэ, васаби, маття, токийский банан и горький шоколад. Плюс то и дело сменяется около 20-30 новых вкусов.

Фото: Spencer Lowell

По словам сотрудника магазина Don Quijote, все вкусы одинаково популярны. Взглянув на полупустые полки отдела я поняла, что он прав. На моих глазах группа китайских туристов нагружала свои тележки батончиками самого разного вкуса. В магазин зашли отец и сын, тоже туристы, и мальчик поспешно спросил, словно упускает последнюю возможность в жизни: «Какой взять? Какой?». «Без разницы, главное, хватай один», — также торопливо ответил ему отец.

Nestlé успешно проверила японский рынок в 2000 году, когда выпустила батончик с клубничным вкусом. К своему удивлению, компания заметила, что необычная сладость пользовалась особой популярностью у туристов — как из Японии, так и из других стран. Последующие эксперименты показали, что у Kit Kat есть потенциал хорошо продаваться не только как просто батончик, но и как нечто вроде японского сувенира.

Шинген моти и Kit Kat со вкусом этой сладости. Фото: Spencer Lowell

Компания проводит различные коллаборации, чтобы подчеркнуть японскую традицию омияге — возвращения из поездки с гостинцами для друзей, семьи и коллег. Например, в октябре она выпустила Kit Kat со вкусом традиционной сладости шинген моти. Причем батончик лежал в сувенирных лавках на одном прилавке с реальными шинген моти. Таким образом, компания надеется, что у людей возникнет ассоциация с традиционной сладостью и они возьмут и шоколадный батончик.

Источник.

Материалы по теме:

«Мне 26 лет, и я придумываю новые вкусы конфет»

Как изготавливают жвачку в России: 16 фото

Куда чаще всего инвестируют японцы: исследуем их венчур

Многомиллиардный иск о форме шоколадки: чем закончилась громкая история вокруг KitKat