Важные критерии сегментации рынка для бизнеса

Содержание

• Цели сегментации рынка
• Для чего нужна сегментация
• Виды сегментации
• Критерии сегментации

Цели сегментации рынка

Сегментацией называют деление рынка на сегменты, секции. Людей распределяют по группам, руководствуясь заданными критериями.

Сегментом называют группу лиц с похожими характеристиками. У них совпадают ценности, предпочтения, потребности, страхи. Понимание этих особенностей помогает создавать и продвигать товары, услуги, которые привлекают эту часть ЦА. Можно разработать рекламу, которая демонстрирует пользу и преимущества продукта для отдельного сегмента.

Главная цель сегментации — повышение продаж. Поскольку при разработке товаров учитывают потребности разных сегментов, привлечь можно представителей каждого из них.

Цель будет достигнута только при правильном, поэтапном проведении сегментации.

Она состоит из следующих стадий:

1. Оценка возможностей. Бизнесмен определяет, какую часть рынка может охватить с теми ресурсами, которыми владеет сейчас, сколько готов вложить в рекламу.
2. Постановка целей продвижения. На этой же стадии выбирают критерии, по которым будут делить аудиторию.
3. Распределение ЦА по сегментам. На основе выбранных признаков клиентов делят на группы.
4. Анализ рынка. Исследуют состояние ниши, уровень конкуренции, учитывают состояние экономики в стране и мире, определяют тенденции и делают прогнозы развития сферы.
5. Выбор стратегии продвижения. Его делают, учитывая результаты анализа рынка.
6. Определение целевых сегментов. Предприниматель решает, для каких групп целевой аудитории будет создаваться реклама.
7. Позиционирование товара. Учитываются потребности, боли, ценности выбранных сегментов ЦА.
8. Разработка маркетинговой стратегии. Составляется чаще всего на 3–5 лет.
9. Организация работы. Составленный план выполняется пошагово.

Чаще всего компании, определив целевые сегменты, концентрируются на них. При этом силы, ресурсы не распыляются, организация сохраняет конкурентоспособность. Работать сразу со многими сегментами удается лишь крупным корпорациям или знаменитым брендам, владельцы которых способны инвестировать крупные суммы в рекламу.

Читайте по теме:

Как тестировать и запускать крупные бизнес-инициативы

Что такое CustDev и зачем он нужен

Когда сегмент ЦА выбран, для повышения прибыли можно действовать разными способами:

1. Сконцентрироваться на удовлетворении потребностей данной группы. При этом не отвлекаться на работу с прочими. Такой подход удобен на начальных этапах, когда бизнес только открывается. Придерживаясь его, предприниматель снижает риски, может выдерживать конкуренцию с компаниями, охватывающими сразу большую часть рынка.
2. Найти общую потребность для нескольких сегментов. Придумать способ ее удовлетворения. Универсальный продукт приносит стабильную прибыль. Некоторые товары ориентированы на общие потребности, поэтому подстраивать их под отдельные категории ЦА не требуется.
3. Выделить перечень потребностей сегмента. Найти способ удовлетворения каждой. Это приводит к максимальной лояльности со стороны потребителей.
4. Выбрать 2–3 сегмента сразу. Распределить ресурсы между ними. Можно подготовить версию товара для каждой группы. Затраты на производство и рекламу возрастают, но и потенциальная прибыль становится выше. При этом подходе ошибки в исследованиях приводят к крупным потерям. Конкурировать приходится с продавцами, работающими в узких нишах.
5. Работать сразу со всеми сегментами. Такой метод малоэффективен при ограниченности ресурсов, низкой узнаваемости бренда.

Для чего нужна сегментация

Обойтись без сегментации могут только монополисты. При наличии конкурентов предприятие будет терять большую часть клиентов. Массовый маркетинг сейчас неэффективен. Люди покупают только те продукты, которые закрывают их потребности. Чем сильнее предложение персонализировано, тем больше человек можно привлечь.

У сегментации рынка есть ряд задач:

1. Выявление, уточнение потребностей клиента. Составление психологического портрета потребителя важно при разработке товара или рекламы. Нужно понимать, как человек будет пользоваться продуктом, что сделает эту задачу проще или, наоборот, усложнит.
2. Повышение конкурентоспособности. Можно выделиться среди представителей ниши, применяющих массовый маркетинг, переманить у них постоянных покупателей. Предлагая то, чего хотят люди, компания увеличивает продажи, прибыль. Если конкуренты не могут удовлетворять потребности пользователей, то их продукт берут реже.
3. Рост лояльности клиентов. Когда человек понимает, зачем ваш продукт нужен лично ему, чем он полезен, появляется доверие к компании, которая создавала товар с учетом нужд покупателей. В будущем шанс повторной покупки возрастает. Человеку не приходится самому искать альтернативные решения, если его запрос удовлетворен.
4. Своевременное реагирование. Например, если один сегмент начал отдавать предпочтение продукту конкурента, можно доработать собственный с учетом нужд этой категории лиц. Покупательская активность у разных групп отличается, и нужно уметь прогнозировать их поведение, чтобы своевременно предложить новинку, адресованную отдельным сегментам.
5. Оптимизация ценовой политики. Продуктовая линейка может включать товары, созданные для разных целевых аудиторий, рынков. Устанавливая цену, учитывают, насколько этот критерий влияет на выбор.

С помощью сегментации можно решать маркетинговые задачи. Бизнесмен лучше понимает, что сделать, чтобы вызвать нужную реакцию со стороны ЦА.

Например, турагентство может делить клиентов на пожилых людей, семьи с маленькими детьми, студентов. Первые нуждаются в спокойном отдыхе, вторым важно наличие развлечений для ребенка, а третьих привлекают активный отдых и веселье. Для каждой группы нужно отдельно подобрать предложения, сделать рекламу с учетом их пожеланий и предпочтений.

Сегментация позволяет также:

1. Повысить клиентоориентированность. Выстроить коммуникацию с существующими клиентами, заинтересовать потенциальных покупателей.
2. Разработать продукт под запросы ЦА. На начальных этапах работы предприниматель понимает, что важно для людей. Поэтому можно избежать ситуаций, когда новая позиция остается невостребованной.
3. Создать продукт для ниши, где уровень конкуренции ниже. В будущем, если другие организации тоже решат выйти на этот рынок, им уже будет сложнее привлекать клиентов. Можно найти нишевые направления, которые еще не были завоеваны другими фирмами, стать первым и за счет этого увеличить доход.
4. Создать узнаваемый бренд, отличающийся не только доступными ценами, но и гибкостью продуктовой линейки.
5. Удерживать клиентов. Благодаря адресности рекламы покупатели надолго остаются в воронке. Возникает долгосрочное сотрудничество.
6. Вовремя корректировать рекламные слоганы, предложения. По мере изменения ситуации на рынке можно быстро вносить правки, чтобы товар продолжали покупать, выбирать среди аналогов.

Сегментация необходима для составления, разработки маркетинговой стратегии.

С ее помощью возможно:

• занять узкую нишу, выбрать основное направление работы;
• сэкономить силы, ресурсы, эффективнее использовать рекламный бюджет;
• точнее составить стратегию дальнейшего развития фирмы;
• точнее предсказывать, как будут меняться поведение сегмента, его привычки и пользовательская активность;
• упорядочить деятельность компании.

Но сегментация не может служить единственным инструментом.

У нее есть ряд недостатков:

1. Она требует временных и финансовых затрат. Важно найти опытного исполнителя, иначе результат будет неудовлетворительным.
2. Может быть проведена неточно. Есть риск ошибиться при выборе критериев. Тогда усилия будут направлены на работу с той категорией ЦА, которая не заинтересована в продукте или не может обеспечить стабильную высокую прибыль компании.
3. Не предсказывает появления новых групп ЦА. Позволяет работать только с существующими сейчас сегментами.
4. Требует регулярного пересмотра результатов. Информация быстро устаревает, поэтому проводить исследования приходится постоянно.

Кроме того, есть риск ошибок и неточностей из-за неверного выбора методов. Например, при некорректном составлении анкеты можно получить неправильные выводы.

Виды сегментации

Существует несколько методов сегментации. Применяют их по отдельности или в разных комбинациях.

Выделяют:

1. Географическую. Людей делят на сегменты по регионам, климатическим условиям, численности населения и статусу города, в котором они проживают. Критерий учитывают при открытии филиала компании или интернет-магазина, в т. ч. для оценки перспектив.
2. Демографическую. Сегменты выделяют на основе пола, возраста, семейного положения, национальности, религии и так далее. Критерий нужен, чтобы понять, как формируются вкусы у отдельных групп населения.
3. Психографическую. Аудиторию делят на основе типа личности, поведенческих особенностей. Например, по уровню самооценки, темпераменту, ведущим ценностям, внутренней мотивации.
4. Социально-экономическую. Деление осуществляют на основе уровня дохода, сферы занятости, образования.
5. Поведенческую. Оцениваются признаки, на основе которых человек принимает решение о покупке. Например, отношение к продукту, ожидания от товара или услуги, уровень готовности приобрести вещь.
6. Фирмографическую. Анализируются характеристики компаний. На их основе небольшие предприятия отличают от крупных корпораций, выбирают соответствующий подход для взаимодействия с ними. Учитывают размер организации, количество филиалов, сотрудников.

Читайте по теме:

Карта местности: как оценить рынок и компанию в долгосрочной перспективе

Что такое емкость рынка, ее расчет и оценка

Существует 12 методов сегментации:

1. Априорный. Начинается на стадии маркетингового исследования. Примерно представить критерии разделения можно уже на данном этапе. После определения основ выбирают критерии, делают выборку, собирают и анализируют информацию. Затем решают, на какую аудиторию будут продвигать продукт.
2. Кластерный. Похож на предыдущий метод. При таком подходе выделяют кластеры, представляющие собой критерии, общие для нескольких групп ЦА. Сегменты определяют, выбирают методом подбора. При этом не всегда учитывается ситуация на рынке, что является недостатком подхода.
3. Гибкий. Сегменты рассматривают не по отдельности, а в динамике. Проводят расширенный анализ поведенческих особенностей клиентов, приоритетов ЦА, побуждающих к покупке факторов. У метода есть недостатки: исследования обходятся недешево, при этом возможны неточности и ошибки. Но комплексный подход помогает обнаруживать взаимосвязи, неочевидные тенденции.
4. Компонентный. ЦА сегментируют исходя из качеств товара. Работают с теми группами потребителей, которые сильнее прочих подходят под выявленные характеристики.
5. Психографический. На основе черт характера людей делят на 8 групп. Активные, уверенные в себе личности — инноваторы. Сторонники точки зрения, которой придерживается большая часть общества, — последователи. Лица с высоким интеллектом, стремящиеся к знаниям, — мыслители. Целеустремленные, амбициозные — стремящиеся к успеху. Активные, с креативным мышлением — экспериментаторы. Стремящиеся следовать моде — старающиеся. Берущие только самое необходимое — выживающие. Активные личности, склонные к созиданию, — творцы.
6. Методика функциональных карт. Группы людей выделяют в зависимости от того, насколько полезен для каждой из них продукт компании.
7. Метод Шеррингтона. В основе деления лежат 5 вопросов. Определяют, кто совершает покупку, что берет, где, в какое время и с какой целью.
8. Метод лестницы Ханта. Людей делят на группы в зависимости от того, насколько хорошо они знакомы с товаром или услугой. Всего групп 5: совсем незнакомые с продуктом; слышавшие о нем, но мало; примерно представляющие, какую проблему с его помощью можно решить; хорошо ознакомленные; уже все решившие и готовые к покупке.
9. Khramatrix. Деление опирается на 4 вопроса. Составляют географический, демографический портреты ЦА. Выявляют поведенческие особенности, паттерны. Определяют степень готовности купить продукт, затем — ожидаемые целевые действия от представителя сегмента.
10. Многомерная сегментация. Одновременно применяются разные критерии. Такой комплексный подход позволяет точнее составить портрет потенциального покупателя.
11. Метод LTV. Позволяет примерно предсказать, какую прибыль 1 клиент принесет компании за весь период пользования услугой либо товаром. Всех потребителей делят на 3 категории: эконом, стандарт, ВИП. Бюджет на рекламу для каждой из этих групп будет отличаться.
12. RFM-сегментация. Людей делят на 3 группы. Лучшими называют клиентов, регулярно покупающих продукт, приносящих большую часть прибыли организации. К спящим относят тратящих средние суммы. Потерянными зовут тех, кто оплачивает товар или услугу редко, почти никогда. Эта методика подходит предпринимателю, цель которого — повысить клиентскую активность, вернуть покупателей, ушедших к конкурентам.

Критерии сегментации

Критериями называют те факторы, признаки, на основании которых выделяют сегменты. Понимание основных характеристик помогает корректно распределить аудиторию по группам, сформировать стратегию.

Учитывают:

1. Обратную реакцию. В сегменте отношение к товару либо услуге, отклик на их появление должны быть похожими, примерно совпадать.
2. Значимость. Сегмент должен быть важным для бизнеса. Если он не оказывает влияния, можно причислить его к более крупному.
3. Доступность. Затраты на освоение сегмента не должны быть чрезмерными. Важно, чтобы каналы продаж оставались доступными.
4. Измеримость. Возможно примерно подсчитать число клиентов, относящихся к сегменту, определить степень их платежеспособности.
5. Достаточность. Подсчет числа покупателей помогает определить, какое количество товара за временной промежуток можно реализовать.
6. Совместимость. Важно понять, насколько сегмент вписывается в ту область рынка, которая уже занята непосредственными конкурентами.
7. Потенциал. Нужно проанализировать, сколько прибыли можно получить, реализуя продукт внутри сегмента. Так у предпринимателя формируются реалистичные ожидания.
8. Конкурентоспособность. Если сегмент успели занять конкуренты, переориентировать его на собственный продукт компании становится сложнее. В ситуациях, когда категория людей мало освоена, поднять продажи за счет охвата этой части аудитории становится проще.
9. Устойчивость. Нужно убедиться в том, что сегмент постоянен. Если он возникает на короткий промежуток времени, важно спрогнозировать, предусмотреть его исчезновение.
10. Соответствие вектору развития компании. Стоит оценить, какие изменения в работе организации требуются, чтобы привлечь сегмент. Решить, стоят ли подобные перемены возможных преимуществ.

Сегментирование проводят, опираясь на 3 главных принципа. Нужно понимать, что мотивирует человека к покупке. Например, это могут быть потребность в некотором товаре или интерес, желание попробовать новое. Важно проанализировать, какие обстоятельства должны сложиться, чтобы человек купил ваш продукт. Кроме того, нужно определить потребность, которую клиенты закрывают, используя товар либо услугу.

Фото на обложке: Unsplash