Top.Mail.Ru
Истории

Что такое CustDev и зачем он нужен

Истории
Владислав Афонин
Владислав Афонин

Руководитель направления поискового контента

Владислав Афонин

CustDev (Customer Development) — тестовая методика, в основе которой лежит интервьюирование с целью сбора и анализа потребностей потенциальных клиентов. Основатель подхода — Стив Бланк, он утверждает, что для эффективного внедрения и продвижения товаров нужно взаимодействовать с целевой аудиторией и ориентироваться на ее предпочтения.

Принято считать, что этот подход используют стартапы, но в действительности и крупные компании выстраивают бизнес-отношения с ориентацией на потребителя посредством метода кастдев. В статье рассмотрим, какие цели и задачи CustDev, основные правила проведения интервью и зачем нужно проводить кастдев.

Что такое CustDev и зачем он нужен
  1. Истории

Содержание

Цели и задачи Customer development

Customer development — это глубинное интервью, в котором используются заранее продуманные опросники. Ответ на каждый вопрос занимает около 5 минут, общее время на исследование — в пределах 45 минут.

Обратная связь тщательно фиксируется, зачастую используется аудио- или видео-формат записи.

CastDev в простом понимании — качественный инструмент выстраивания отношений с потенциальным покупателем.

Освободите время и зарабатывайте больше с помощью ИИ! Пройдите курс и получите в подарок лучшие промты для решения бизнес-задач.

Проведение CustDev позволяет ориентироваться на реальные запросы и потребности покупателей, которые нуждаются в том или ином продукте.

Нередко бизнес-идеи оторваны от целевой аудитории или не соответствуют ожиданиям потребителей.

Методология кастдев снижает подобные риски, уточняет проблему клиента и позволяет адаптировать новинку для рынка.

Компания, которая организует интервью с использованием этой методики, может найти ответы на ряд важных вопросов: 

  • Какова целевая аудитория?
  • Соответствует ли продукт по функционалу ожиданиям клиентов?
  • Как улучшить товарную единицу на стадии разработки и запустить серийное производство?
  • Можно ли увеличить конкурентные показатели?

Главное преимущество и одновременно задача исследования CustDev — коммуникация с потенциальными клиентами, в процессе которой углубленно изучается ЦА, что позволяет рассмотреть ее сегментарно и сформировать четкий портрет покупателя.

Проверка гипотез позволит соотнести реальные рыночные тенденции с планируемыми бизнес-результатами.

В ходе анализа полученных данных можно значительно снизить расходы перед запуском продукта, так как изменения вносятся на стадии его разработки.


Читайте по теме:

Кастдев в B2B: зачем проводить и как найти респондентов

21 сервис для эффективного кастдева


Благодаря проведению кастдев-методики есть возможность сформировать новые бизнес-идеи, расширить аудиторию и освоить новые рыночные ниши.

Целесообразно использовать это исследование и при перезапуске продукта, чтобы его улучшить.

Примечательно, что знания, связанные с внедрением CustDev, нужны не только для стартапов и крупных компаний, но и для продакт-менеджеров.

Зачастую задания с элементами кастдев предлагаются как испытательные при приеме на работу вышеуказанных специалистов, чтобы проверить их способности и навыки в сфере коммуникации с потребителями и оценить умение сотрудника собирать и анализировать полученные данные, которые могут помочь в развитии бизнеса.

Этапы проведения CustDev-исследования

Формирование гипотезы

Разрабатывается основная гипотеза, где определяются потребности выбранного сегмента целевой аудитории, которые необходимо удовлетворить и вывести рентабельный товар на рынок.

При формировании гипотезы важно раскрывать ряд аспектов:

  • Нужен ли сегменту ЦА продукт, как часто и каким образом он его использует в повседневной жизни.
  • Какие проблемы покупатель решает посредством приобретаемой товарной единицы.
  • Если при использовании продукта будут удовлетворены все запросы, что может помешать покупке.
  • В какой ситуации потребитель может отказаться от привычного товара и приобрести нашу новинку.
  • В каких случаях данный продукт не будет востребован у целевой аудитории и почему.

Если в процессе исследования гипотеза подтверждается, то необходимо переходить к этапу разработки минимального жизнеспособного продукта (MVP), выдвижению более детальных дополнительных гипотез, тестированию и последующему анализу.

В случае, когда гипотеза не подтверждена — анализируются собранные информативные данные и выдвигается новая основная гипотеза, которая снова проверяется.

Подтвержденной гипотезу можно считать в том случае, если проблемные точки потребителей совпадают с предполагаемыми. Кроме того, покупателем тратятся значительные временные и финансовые ресурсы на закрытие потребностей, связанных с этими проблемами, при этом потребитель не имеет сдерживающих обстоятельств для покупки и готов приобрести товар в кратчайшие сроки.

Определение ЦА и выявление ее потребностей

Этот этап можно считать подготовительным и полностью ориентированным на портрет потребителя.

Необходимо ответить на ряд вопросов: 

  • Кто потенциальный покупатель.
  • Каков его возраст.
  • Социальный статус.
  • Где он проживает.
  • Есть ли у него семья и дети.
  • Каковы его проблемы.
  • Насколько сильно он нуждается в разрабатываемом продукте.
  • Какие потребности будут решены, если он приобретет товар.

Таким образом, для каждого сегмента формируется усредненный портрет (buyer persona) — некий аватар, который отражает основные характеристики покупателя.

В формирование портрета вносят данные не только о возрастных характеристиках, уровнях дохода, профессиональных навыках, но и о способах первичной и долгосрочной коммуникации с потребителем.

В конце подобного анализа нужно сделать выводы — кому нужен продукт, верна ли первоначальная гипотеза, касающаяся ЦА, требуется ли корректировка первоначальной идеи или необходима переориентация на другую целевую аудиторию.

Если этот этап пройден успешно, то в дальнейшем полученная информация поможет уникализировать продукт и сформировать лояльный настрой клиентов.

После формирования портрета разрабатывают условный путь покупателя (Customer Journey Map) — от выявления личных потребностей до приобретения продукта и удовлетворения ожиданий.

Классические шаги потребителя этой карты: 

  • Анализ и сравнение вариантов с помощью средств связи (телефон, интернет, печатные медиа).
  • Посещение торговой точки.
  • Решение о покупке (учитываются цена, атмосфера, характеристика непосредственного продукта).
  • Поддержка магазина или производителя.
  • Повторная покупка и рекомендации близкому окружению.

При трудностях с определением портрета допустимо разбивать ЦА на сегменты, а затем проводить интервью с добавлением личных и уточняющих вопросов с целью формирования подробного портрета и запросов.

Поиск респондентов и интервьюирование

Количество участников опроса не ограничено (от 10 человек и более), однако чем больше интервьируемая группа, тем более глубокие данные будут получены.

Способы привлечения респондентов также многообразны — от личных знакомств до оповещений в социальных сетях и объявлений в медиа.

Тестируемых готовят к тому, что полученные ответы помогут решить проблемы большого количества людей, их участие имеет важность, а собранные данные приведут к созданию или улучшению продукта.


Читайте по теме:

Customer Development в B2B. Создайте продукт, который полюбят ваши клиенты

Customer Development и Customer Discovery — в чем разница?


Также предупреждают, что от участников ожидают честных и развернутых ответов. Декларируют, что правильных ответов нет и опрос проводится с целью исследования и разработки полезного продукта, стимулируют жалобы и критику, дают возможность рассказать обо всех проблемных моментах.

Хорошо, если на этом этапе работает пара интервьюеров с одним респондентом, что позволяет не упускать неочевидные, но важные детали.

При необходимости решить дизайнерские вопросы и улучшить внешние характеристики продукта используют не только опросники, но и A/B-тесты, в которых предлагается сравнить внешние детали, цвета и размеры. В этом случае участники выбирают наиболее предпочтительные варианты.

Разработка товарного прототипа (Minimum Viable Product)

На этом этапе учитываются все ожидания потенциальных потребителей и разрабатывается пилотный проект (образец товара), который тщательно тестируется и подвергается изменениям до того состояния, при котором будет востребован покупателем.

То есть компания готовит жизнеспособный продукт с основными характеристиками, удовлетворяющими запросы и закрывающими проблемы потребителей, при этом снижая риски запуска невостребованного товара.

Далее внедряют тестирование образцов с привлечением респондентов, которые прошли интервью, чтобы определить, насколько продукт готов к запуску и жизнеспособен.

На этом отрезке исследования закрывают следующие вопросы: 

  • подтвердилась ли ЦА и ее потребности,
  • оценили ли покупатели ценность продукта,
  • готовы ли они приобрести товар,
  • какая цена для них кажется оптимальной.

В случае получения положительных отзывов можно использовать договоренности о дальнейшем продвижении продукта тестируемыми (рекомендации близким и родственникам, положительные отзывы в социальных сетях и прочее).

Привлечение потребителей

Если есть уверенность, что продукт нужен на рынке и привлечены первые покупатели, то на этом этапе нужно расширять клиентскую базу.

Компании прибегают к информационным ресурсам в группах, соцсетях и медиа с обсуждением и продвижением продукта, нередко используют усиление проблематики и предложения путей ее разрешения.

При необходимости используют контекстную рекламу, таргет, поисковое продвижение, контент-маркетинг и наружную рекламу.

После первичного привлечения потребителей важно понять, какие дальнейшие шаги и методы коммуникации с ними и как сохранить фокус внимания на продукте и перевести покупателей в разряд постоянных.

Бизнес-внедрение

Этот этап считается заключительным и очень важным, на котором необходимо сформировать понимание преимуществ и ценностных характеристик товара для выбранной ЦА. Важна четкая стратегия для запуска и продвижения на рынке, включая финансовый и временной ресурс на запуск и реализацию.

Разрабатывая способы внедрения продукта, компании определяются с дополнительными участниками проекта и отвечают на вопросы: 

  • привлекать ли партнеров,
  • какую функцию они могут выполнять,
  • как организовать взаимовыгодное сотрудничество.

Как провести интервьюирование?

CustDev основан на решенческом или проблемном глубинном интервью, привлечении фокус-групп, экспертных консультациях и количественных опросах.

Проблемным интервью проверяются гипотезы о востребованности продукта, а решенческим — устраняются недостатки товара на основе предложенных решений.

Проведение кастдев содержит перечень исследовательских шагов: 

  • выдвижение гипотез,
  • формирование сегментов целевой аудитории,
  • разработку актуальных открытых вопросов,
  • подготовку к интервьюированию и его проведение,
  • анализ и интерпретацию данных.

Использование опросников дает значимый для бизнеса результат перед запуском продукта и в первые полгода после его внедрения.

Основные правила проведения интервью

  • Формирование вопросов, которые будут основываться на идеях и гипотезах, доносятся доступным и четким языком для целевой аудитории. В опроснике нужно избегать закрытых вопросительных конструкций, то есть ответы должны быть развернутыми и неочевидными для интервьюируемого.
  • Оптимальное время, отведенное на исследование, составляет 30 минут.
  • Уточнения и пояснения допустимы. В этом случае оказывается помощь, но не формируется определенное мнение или желаемый ответ.
  • Продукт во время интервью CastDev не продается. Однако при установления дружественного и теплого контакта можно получить согласие на дальнейшее тестирование.
  • Проведение кастдев должно оставлять у опрашиваемых приятное впечатление. Нужно обратить внимание на внешний вид интервьюера, окружающую обстановку и комфорт для респондентов. Важно помнить, что именно опрашиваемые могут в будущем стать довольными клиентами, и будут готовы рекомендовать товар своему ближайшему окружению.
  • Хорошим вариантом будет пригласить респондента на мероприятие, предложить бонусы и скидки.
  • Вопросы строятся от общего к частному. Например, сначала о покупках в целом, а затем о конкретных или похожих продуктах.
  • Сначала предлагаются простые вопросы, требующие более легкого и расслабленного рассуждения, а к концу опроса — более детальные и сложные.
  • Если определено несколько сегментов, то опросники должны различаться и соответствовать конкретной целевой аудитории.
  • Можно задавать уточняющие вопросы для того, чтобы осознавать, насколько понятны формулировки.
  • Допустимо применять оценочные шкалы (от 1 до 10).
  • Важно сохранять визуальный контакт и дружелюбный настрой на протяжении всего исследования. При этом хорошо, если тщательно фиксируются эмоциональные и невербальные ответные реакции.
  • Большую часть интервью нужно посвящать не конкретному продукту, а потребностям и желаниям клиентов.
  • Важно внимательно слушать респондента. При этом хорошо, если подчеркивается его личная значимость как эксперта в обсуждаемом вопросе.
  • В конце интервью нужно поблагодарить и предложить задать ответные вопросы или поделиться общим впечатлением от мероприятия.

Принципы формирования вопросов CustDev

  1. Так как продукт призван решать проблемы, нужно выяснить, действительно ли он актуален для потребителя, есть ли на него запрос.
  2. Важно определить, как ранее клиентом решались потребности, что он использовал, какой продукт и как часто.
  3. Полностью ли решаются проблемы во время покупки товара, чего не хватает привычному продукту, как бы опрашиваемый изменил его или улучшил.
  4. Если товар станет полностью соответствовать ожиданиям, как часто будет осуществляться его покупка.
  5. Есть ли функциональные и качественные характеристики, которые приоритетны для респондента.
  6. Кто из окружения опрашиваемого нуждается так же или более в подобном товаре, каков их «портрет».
  7. При планируемом тестировании продукта готов ли участник принять в нем участие.

В конце интервью кастдев данные целесообразно занести в таблицу или представить в графическом виде. При декларации результатов нужно привлечь всю команду, которая разрабатывает и внедряет продукт на рынок.

Важно не только усреднять значения или приводить их к общим выводам, но и обращать внимание на неожиданные и индивидуальные запросы. В понятной форме донести такие наблюдения до сотрудников, возможно, это приведет к появлению неожиданных и уникальных решений.

Проведение CastDev позволяет нивелировать риски потерь при разработке и запуске продукта, так как снижается вероятность внедрения на рынок невостребованных товаров.

Кроме того, аналитические данные и заключения можно представить инвесторам в качестве дополнения к бизнес-плану. Презентация, таким образом, будет выглядеть более убедительной.

Однако внедрение методологии кастдев требует участия большой группы потенциальных потребителей. Кроме того, требуется время на выдвижение гипотез, формирование концептуальных характеристик и систематизацию результатов.

Тем не менее Customer development помогает получить широкий спектр информативных данных о продукте и позволяет оценить его рентабельность в реальных рыночных условиях.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

7 писем для старта
Начни бизнес с RB.RU
Подписаться