CustDev (Customer Development) — тестовая методика, в основе которой лежит интервьюирование с целью сбора и анализа потребностей потенциальных клиентов. Основатель подхода — Стив Бланк, он утверждает, что для эффективного внедрения и продвижения товаров нужно взаимодействовать с целевой аудиторией и ориентироваться на ее предпочтения.
Принято считать, что этот подход используют стартапы, но в действительности и крупные компании выстраивают бизнес-отношения с ориентацией на потребителя посредством метода кастдев. В статье рассмотрим, какие цели и задачи CustDev, основные правила проведения интервью и зачем нужно проводить кастдев.
Содержание
- Цели и задачи Customer development
- Этапы проведения CustDev-исследования
- Как провести интервьюирование?
Цели и задачи Customer development
Customer development — это глубинное интервью, в котором используются заранее продуманные опросники. Ответ на каждый вопрос занимает около 5 минут, общее время на исследование — в пределах 45 минут.
Обратная связь тщательно фиксируется, зачастую используется аудио- или видео-формат записи.
CastDev в простом понимании — качественный инструмент выстраивания отношений с потенциальным покупателем.
Проведение CustDev позволяет ориентироваться на реальные запросы и потребности покупателей, которые нуждаются в том или ином продукте.
Нередко бизнес-идеи оторваны от целевой аудитории или не соответствуют ожиданиям потребителей.
Методология кастдев снижает подобные риски, уточняет проблему клиента и позволяет адаптировать новинку для рынка.
Компания, которая организует интервью с использованием этой методики, может найти ответы на ряд важных вопросов:
- Какова целевая аудитория?
- Соответствует ли продукт по функционалу ожиданиям клиентов?
- Как улучшить товарную единицу на стадии разработки и запустить серийное производство?
- Можно ли увеличить конкурентные показатели?
Главное преимущество и одновременно задача исследования CustDev — коммуникация с потенциальными клиентами, в процессе которой углубленно изучается ЦА, что позволяет рассмотреть ее сегментарно и сформировать четкий портрет покупателя.
Проверка гипотез позволит соотнести реальные рыночные тенденции с планируемыми бизнес-результатами.
В ходе анализа полученных данных можно значительно снизить расходы перед запуском продукта, так как изменения вносятся на стадии его разработки.
Читайте по теме:
Кастдев в B2B: зачем проводить и как найти респондентов
21 сервис для эффективного кастдева
Благодаря проведению кастдев-методики есть возможность сформировать новые бизнес-идеи, расширить аудиторию и освоить новые рыночные ниши.
Целесообразно использовать это исследование и при перезапуске продукта, чтобы его улучшить.
Примечательно, что знания, связанные с внедрением CustDev, нужны не только для стартапов и крупных компаний, но и для продакт-менеджеров.
Зачастую задания с элементами кастдев предлагаются как испытательные при приеме на работу вышеуказанных специалистов, чтобы проверить их способности и навыки в сфере коммуникации с потребителями и оценить умение сотрудника собирать и анализировать полученные данные, которые могут помочь в развитии бизнеса.
Этапы проведения CustDev-исследования
Формирование гипотезы
Разрабатывается основная гипотеза, где определяются потребности выбранного сегмента целевой аудитории, которые необходимо удовлетворить и вывести рентабельный товар на рынок.
При формировании гипотезы важно раскрывать ряд аспектов:
- Нужен ли сегменту ЦА продукт, как часто и каким образом он его использует в повседневной жизни.
- Какие проблемы покупатель решает посредством приобретаемой товарной единицы.
- Если при использовании продукта будут удовлетворены все запросы, что может помешать покупке.
- В какой ситуации потребитель может отказаться от привычного товара и приобрести нашу новинку.
- В каких случаях данный продукт не будет востребован у целевой аудитории и почему.
Если в процессе исследования гипотеза подтверждается, то необходимо переходить к этапу разработки минимального жизнеспособного продукта (MVP), выдвижению более детальных дополнительных гипотез, тестированию и последующему анализу.
В случае, когда гипотеза не подтверждена — анализируются собранные информативные данные и выдвигается новая основная гипотеза, которая снова проверяется.
Подтвержденной гипотезу можно считать в том случае, если проблемные точки потребителей совпадают с предполагаемыми. Кроме того, покупателем тратятся значительные временные и финансовые ресурсы на закрытие потребностей, связанных с этими проблемами, при этом потребитель не имеет сдерживающих обстоятельств для покупки и готов приобрести товар в кратчайшие сроки.
Определение ЦА и выявление ее потребностей
Этот этап можно считать подготовительным и полностью ориентированным на портрет потребителя.
Необходимо ответить на ряд вопросов:
- Кто потенциальный покупатель.
- Каков его возраст.
- Социальный статус.
- Где он проживает.
- Есть ли у него семья и дети.
- Каковы его проблемы.
- Насколько сильно он нуждается в разрабатываемом продукте.
- Какие потребности будут решены, если он приобретет товар.
Таким образом, для каждого сегмента формируется усредненный портрет (buyer persona) — некий аватар, который отражает основные характеристики покупателя.
В формирование портрета вносят данные не только о возрастных характеристиках, уровнях дохода, профессиональных навыках, но и о способах первичной и долгосрочной коммуникации с потребителем.
В конце подобного анализа нужно сделать выводы — кому нужен продукт, верна ли первоначальная гипотеза, касающаяся ЦА, требуется ли корректировка первоначальной идеи или необходима переориентация на другую целевую аудиторию.
Если этот этап пройден успешно, то в дальнейшем полученная информация поможет уникализировать продукт и сформировать лояльный настрой клиентов.
После формирования портрета разрабатывают условный путь покупателя (Customer Journey Map) — от выявления личных потребностей до приобретения продукта и удовлетворения ожиданий.
Классические шаги потребителя этой карты:
- Анализ и сравнение вариантов с помощью средств связи (телефон, интернет, печатные медиа).
- Посещение торговой точки.
- Решение о покупке (учитываются цена, атмосфера, характеристика непосредственного продукта).
- Поддержка магазина или производителя.
- Повторная покупка и рекомендации близкому окружению.
При трудностях с определением портрета допустимо разбивать ЦА на сегменты, а затем проводить интервью с добавлением личных и уточняющих вопросов с целью формирования подробного портрета и запросов.
Поиск респондентов и интервьюирование
Количество участников опроса не ограничено (от 10 человек и более), однако чем больше интервьируемая группа, тем более глубокие данные будут получены.
Способы привлечения респондентов также многообразны — от личных знакомств до оповещений в социальных сетях и объявлений в медиа.
Тестируемых готовят к тому, что полученные ответы помогут решить проблемы большого количества людей, их участие имеет важность, а собранные данные приведут к созданию или улучшению продукта.
Читайте по теме:
Customer Development в B2B. Создайте продукт, который полюбят ваши клиенты
Customer Development и Customer Discovery — в чем разница?
Также предупреждают, что от участников ожидают честных и развернутых ответов. Декларируют, что правильных ответов нет и опрос проводится с целью исследования и разработки полезного продукта, стимулируют жалобы и критику, дают возможность рассказать обо всех проблемных моментах.
Хорошо, если на этом этапе работает пара интервьюеров с одним респондентом, что позволяет не упускать неочевидные, но важные детали.
При необходимости решить дизайнерские вопросы и улучшить внешние характеристики продукта используют не только опросники, но и A/B-тесты, в которых предлагается сравнить внешние детали, цвета и размеры. В этом случае участники выбирают наиболее предпочтительные варианты.
Разработка товарного прототипа (Minimum Viable Product)
На этом этапе учитываются все ожидания потенциальных потребителей и разрабатывается пилотный проект (образец товара), который тщательно тестируется и подвергается изменениям до того состояния, при котором будет востребован покупателем.
То есть компания готовит жизнеспособный продукт с основными характеристиками, удовлетворяющими запросы и закрывающими проблемы потребителей, при этом снижая риски запуска невостребованного товара.
Далее внедряют тестирование образцов с привлечением респондентов, которые прошли интервью, чтобы определить, насколько продукт готов к запуску и жизнеспособен.
На этом отрезке исследования закрывают следующие вопросы:
- подтвердилась ли ЦА и ее потребности,
- оценили ли покупатели ценность продукта,
- готовы ли они приобрести товар,
- какая цена для них кажется оптимальной.
В случае получения положительных отзывов можно использовать договоренности о дальнейшем продвижении продукта тестируемыми (рекомендации близким и родственникам, положительные отзывы в социальных сетях и прочее).
Привлечение потребителей
Если есть уверенность, что продукт нужен на рынке и привлечены первые покупатели, то на этом этапе нужно расширять клиентскую базу.
Компании прибегают к информационным ресурсам в группах, соцсетях и медиа с обсуждением и продвижением продукта, нередко используют усиление проблематики и предложения путей ее разрешения.
При необходимости используют контекстную рекламу, таргет, поисковое продвижение, контент-маркетинг и наружную рекламу.
После первичного привлечения потребителей важно понять, какие дальнейшие шаги и методы коммуникации с ними и как сохранить фокус внимания на продукте и перевести покупателей в разряд постоянных.
Бизнес-внедрение
Этот этап считается заключительным и очень важным, на котором необходимо сформировать понимание преимуществ и ценностных характеристик товара для выбранной ЦА. Важна четкая стратегия для запуска и продвижения на рынке, включая финансовый и временной ресурс на запуск и реализацию.
Разрабатывая способы внедрения продукта, компании определяются с дополнительными участниками проекта и отвечают на вопросы:
- привлекать ли партнеров,
- какую функцию они могут выполнять,
- как организовать взаимовыгодное сотрудничество.
Как провести интервьюирование?
CustDev основан на решенческом или проблемном глубинном интервью, привлечении фокус-групп, экспертных консультациях и количественных опросах.
Проблемным интервью проверяются гипотезы о востребованности продукта, а решенческим — устраняются недостатки товара на основе предложенных решений.
Проведение кастдев содержит перечень исследовательских шагов:
- выдвижение гипотез,
- формирование сегментов целевой аудитории,
- разработку актуальных открытых вопросов,
- подготовку к интервьюированию и его проведение,
- анализ и интерпретацию данных.
Использование опросников дает значимый для бизнеса результат перед запуском продукта и в первые полгода после его внедрения.
Основные правила проведения интервью
- Формирование вопросов, которые будут основываться на идеях и гипотезах, доносятся доступным и четким языком для целевой аудитории. В опроснике нужно избегать закрытых вопросительных конструкций, то есть ответы должны быть развернутыми и неочевидными для интервьюируемого.
- Оптимальное время, отведенное на исследование, составляет 30 минут.
- Уточнения и пояснения допустимы. В этом случае оказывается помощь, но не формируется определенное мнение или желаемый ответ.
- Продукт во время интервью CastDev не продается. Однако при установления дружественного и теплого контакта можно получить согласие на дальнейшее тестирование.
- Проведение кастдев должно оставлять у опрашиваемых приятное впечатление. Нужно обратить внимание на внешний вид интервьюера, окружающую обстановку и комфорт для респондентов. Важно помнить, что именно опрашиваемые могут в будущем стать довольными клиентами, и будут готовы рекомендовать товар своему ближайшему окружению.
- Хорошим вариантом будет пригласить респондента на мероприятие, предложить бонусы и скидки.
- Вопросы строятся от общего к частному. Например, сначала о покупках в целом, а затем о конкретных или похожих продуктах.
- Сначала предлагаются простые вопросы, требующие более легкого и расслабленного рассуждения, а к концу опроса — более детальные и сложные.
- Если определено несколько сегментов, то опросники должны различаться и соответствовать конкретной целевой аудитории.
- Можно задавать уточняющие вопросы для того, чтобы осознавать, насколько понятны формулировки.
- Допустимо применять оценочные шкалы (от 1 до 10).
- Важно сохранять визуальный контакт и дружелюбный настрой на протяжении всего исследования. При этом хорошо, если тщательно фиксируются эмоциональные и невербальные ответные реакции.
- Большую часть интервью нужно посвящать не конкретному продукту, а потребностям и желаниям клиентов.
- Важно внимательно слушать респондента. При этом хорошо, если подчеркивается его личная значимость как эксперта в обсуждаемом вопросе.
- В конце интервью нужно поблагодарить и предложить задать ответные вопросы или поделиться общим впечатлением от мероприятия.
Принципы формирования вопросов CustDev
- Так как продукт призван решать проблемы, нужно выяснить, действительно ли он актуален для потребителя, есть ли на него запрос.
- Важно определить, как ранее клиентом решались потребности, что он использовал, какой продукт и как часто.
- Полностью ли решаются проблемы во время покупки товара, чего не хватает привычному продукту, как бы опрашиваемый изменил его или улучшил.
- Если товар станет полностью соответствовать ожиданиям, как часто будет осуществляться его покупка.
- Есть ли функциональные и качественные характеристики, которые приоритетны для респондента.
- Кто из окружения опрашиваемого нуждается так же или более в подобном товаре, каков их «портрет».
- При планируемом тестировании продукта готов ли участник принять в нем участие.
В конце интервью кастдев данные целесообразно занести в таблицу или представить в графическом виде. При декларации результатов нужно привлечь всю команду, которая разрабатывает и внедряет продукт на рынок.
Важно не только усреднять значения или приводить их к общим выводам, но и обращать внимание на неожиданные и индивидуальные запросы. В понятной форме донести такие наблюдения до сотрудников, возможно, это приведет к появлению неожиданных и уникальных решений.
Проведение CastDev позволяет нивелировать риски потерь при разработке и запуске продукта, так как снижается вероятность внедрения на рынок невостребованных товаров.
Кроме того, аналитические данные и заключения можно представить инвесторам в качестве дополнения к бизнес-плану. Презентация, таким образом, будет выглядеть более убедительной.
Однако внедрение методологии кастдев требует участия большой группы потенциальных потребителей. Кроме того, требуется время на выдвижение гипотез, формирование концептуальных характеристик и систематизацию результатов.
Тем не менее Customer development помогает получить широкий спектр информативных данных о продукте и позволяет оценить его рентабельность в реальных рыночных условиях.
Фото на обложке: Unsplash
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Подбор и адаптация сотрудников»
- 1 Референс-лист компании: как его правильно составить и каким образом использовать?
- 2 Как не потерять кешбэк: простые советы для получения вознаграждений от банка
- 3 Что такое Churn Rate и как его рассчитать
- 4 Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамером