«Зацепить» клиента: пишем продающую часть текста правильно

«…» Часто перед нашим текстом стоит задача продажи. Иногда это прямая продажа продукта, иногда — продажа идеи текста. Читатель должен заинтересоваться темой поста, чтобы к стадии призыва к действию он перешел замотивированным, понимающим, о чем идет речь, готовым к продолжению взаимодействия. 

Позволю себе следующее сравнение: если призыв к действию — кассир, то основная часть текста — продавец-консультант, от работы которого зависит, пойдет ли человек на кассу.

Продавать не продавая — вот главный лозунг любого промотекста. Вы наверняка сталкивались с текстами, в которых автор назойливо пытается убедить Вас купить его продукт. 

Так вот, рекламный прессинг больше не продает. Чем активнее автор «лезет в глаза» и навязывает продукт, тем выше уровень отторжения у потенциального Клиента. Так как же сделать текст продающим? 

Структура органично продающего текста крайне проста и отличается от базовой структуры лишь акцентами:

• Подчеркните важность решения той или иной задачи или проблемы.
• Постройте связь между актуальными задачами Вашего Клиента и Вашим продуктом.
• Подкрепите эту связь фактами, социальным доказательством (например, отзывами или кейсом), авторитетным мнением, цифрами, опытом.
• Дайте человеку комфортную для него точку входа — специальное предложение, связь с менеджером и т. д.  

Чтобы перейти от абстракции к конкретике, давайте прямо сейчас напишем небольшой продающий текст, например, для диетического батончика YY.

Что мешает привести себя в форму

[начинаем выстраивать скользкую горку. — Д. Х.]

Вы наладили систему питания, начали регулярно ходить в зал. Каждое утро, взвешиваясь, Вы получаете хорошую новость: вес стал меньше еще на 200 грамм [даем Читателю узнать себя и тем самым укрепляем горку]. И вроде бы Вы уже на финишной прямой к фигуре мечты... [Семя любопытства: Читатель чувствует, что дальше последует некое «но».]

Но потом появляется непреодолимое желание. Желание перекусить.

Уверен, Вы знаете, о чем идет речь. Завтрак был давно, до обеда еще далеко. И Вы берете горсть орешков (+500 калорий), делаете бутерброд с сыром (+450 калорий) или, самое страшное, съедаете кусок шоколада (+600 калорий и порция чистого жира вдобавок) [выводим в конкретику].

И весы вдруг перестают снабжать Вас хорошими новостями. [В этих абзацах мы акцентировали острую проблему и подготовили почву для презентации продукта].

Мы долго думали, как помочь решить эту проблему? [Мы на стороне Клиента, мы работаем для него.] Привлекли лучших диетологов, пищевых технологов и даже консультировались со специалистами по психологии питания. [Мы подготовили технологичное, научно обоснованное решение.] В результате мы разработали диетический батончик YY.

Несколько фактов:

— Калорийность — 175 ккал.

— Без сахара и глютена. — Оптимальное соотношение КБЖУ.

Но главное наше достижение — низкая калорийность никак не сказалась на вкусовых качествах батончика. Вот несколько отзывов наших Клиентов.

[Три короткие выдержки из отзывов.]

В основе YY — природные энергетики: фрукты, правильно подобранные орехи, сохранившие все свои ценные натуральные свойства. Отсутствуют искусственные красители, ароматизаторы и усилители вкуса. YY сочетается с любым видом диеты, подходит для людей, активно занимающихся спортом, может служить перекусом в любое время дня.

[Упомянули УТП, сняли возражения, провели сравнение с другими формами перекуса, подстроились под поведенческие паттерны, дали цифры и социальное доказательство. При этом нет никаких коммерческих призывов и рекламного прессинга — исключительно объективные характеристики продукта.]

Для того чтобы YY был под рукой, когда появляется желание перекусить, мы подготовили наборы из 15 батончиков. Помимо прочего, такой набор позволит Вам сэкономить 20% от стоимости. Обеспечить себя полезными перекусами на неделю Вы можете по ссылке в БИО профиля. Также мы подготовили для Вас инфографику, которая позволит оптимально встроить YY в Вашу систему питания.

[Даем оффер, усиливаем его информацией о том, как сэкономить и максимально комфортно встроить продукт в свой лайфстайл. Даем простой понятный путь для заказа в 2 клика.]

Существует множество показателей успешности бизнеса. Но для нас главная метрика заключается в том, что ежедневно мы помогаем более чем 70 000 людей идти к своим целям.

[Закрываем коммуникацию на тёплой эмоциональной ноте, выделяем наш приоритет «Цели Клиентов важнее бизнес-показателей», дополнительно подкрепляем оффер социальным доказательством.]

Обратите внимание: в этом продающем тексте нет слов вроде «цена», «специальное предложение», «купить», «заказать». Вместо этого мы используем слова и словосочетания, соответствующие задачам Читателя, — «сэкономить», «встроить продукт в систему питания», «обеспечить себя полезными перекусами».

Текст построен на глубоком понимании задач Клиента, сложностей, с которыми тот сталкивается в процессе построения системы здорового питания, а также на уважении к Клиенту, поскольку ни один Клиент не заслуживает манипулятивного отношения.

Также в тексте использовано личное местоимение «мы». Мы ведем прямую и честную коммуникацию с Читателем, не прикрываясь отстраненными формулировками. Мы — производители продукта, мы же рассказываем о нем потенциальному Клиенту. Можно еще усилить пост, если он будет написан от лица конкретной персоны — например, руководителя компании либо ведущего технолога.

Этот материал мы можем адаптировать к самым разным форматам социальных сетей, в частности к: 

• объявлению для таргетированной рекламы;
• посту для Instagram;
• прогреву в виде серии Stories;
• видео для YouTube-канала.

А немного модифицировав тезисы, мы можем снять серию TikTok-видео, провести прямой эфир или даже голосовой чат на тему типичных проблем, связанных с диетами.

P. S. Я специально выбрал для примера крайне простой продукт, чтобы показать, что написать хороший продающий текст можно для любой ниши. Чем сложнее продукт, тем больше поводов для постов. 

Приведу еще 10 тем продающих постов для того же продукта:

1. пошаговые рекомендации по построению оптимального плана питания;
2. бэкстейдж-пост, как мы создавали батончик YY;
3. репортаж с производства;
4. научный взгляд на проблему перекусов;
5. сравнительный анализ разных вариантов перекуса;
6. комментарии диетолога;
7. комментарии пищевого психолога;
8. как использовать YY при разных видах пищевых расстройств;
9. история Клиента;
10. как мы сами используем YY.

Фото на обложке: Shutterstock / Kostsov