Аналитика / Бизнес

Как и при каких условиях будет расти рынок данных в Programmatic

Исследование рынка programmatic — опрос игроков

07 октября 2015, 16:52

Компания Auditorius провела опрос среди игроков рынка данных в programmatic (DSP, DMP и рекламных агентств).

Вопросы в исследовании были разделены на три блока. В первом блоке респонденты давали общую оценку российского рынка данных в programmatic, далее выявляли основные проблемы и формировали прогнозы на 2016 год. Треть респондентов считают, что объем рынка составил 150—300 млн рублей за первое полугодие 2015.

Объем несформированного рынка

Около 37% респондентов оценили денежный объем рынка в первой половине 2015 года в пределах 150-300 млн рублей. 21% считает, что объем рынка не превышает 150 млн рублей. Третий по популярности ответ (16%) – 300-450 млн рублей. А десятая часть всех респондентов считает, что рынок составляет более 750 млн рублей.

В Auditorius прокомментировали разброс мнений:

«У всех игроков рынка фрагментарная информация о его объеме: все видят только деньги, проходящие через них, и экстраполируют эту цифру до объемов рынка в целом. Кроме того, игроки участвуют на разных этапах цепочки ценностей, где происходят наценки посредников, начиная от стоимости «сырых данных» от поставщиков и заканчивая стоимостью использования этих данных в клиентских медиапланах.

На рынке пока что не сформированы единые правила игры».

Клиенты

Опрос показал, что основными категориями рекламодателей, использующих данные для таргетинга своей рекламы, являются автомобильные компании (79% респондентов), а также компании из сфер Финансы (68%) и Недвижимость (51%).

Данных много, а пользы нет? Только проверенные компании, которые специализируются на Big DataБолее 70% респондентов уверены, что применение данных умеренно повышает эффективность рекламных кампаний. В качестве наиболее приоритетных данных для рекламодателей называются поведенческие данные (100% респондентов), данные, собранные с помощью look-alike моделирования (80%), и соцдем (60%).

Проблемы рынка

Представители DSP:

— нежелание поставщиков данных раскрывать источники их получения,

— нет гибкости в ценообразовании со стороны поставщиков данных,

— технологическая сложность связи офлайн-данных с онлайн-cookies.

Представители DMP:

— у поставщиков данных нет обратной связи об эффективности применения аудиторных сегментов в рекламной кампании, небольшой объем самого рынка данных,

— отсутствие «брендированных» данных (поставщики не заявляют открыто об источниках получения данных — например, конкретный eCommerce-проект, телеком-оператор и пр.),

— нет стандартов оценки качества аудиторных сегментов.

Представители медийных агентств уверены, что основным ограничителем рынка является низкое качество данных. И то, что само влияние данных на KPI рекламных кампаний пока что недостаточно подтверждено. Агентства также считают, что серьезную опасность таит в себе непрозрачность сбора сегментов, продажа и несанкционированное использование данных одной компании в интересах ее конкурентов.

Перспективы роста

Представители DMP в среднем считают, что рынок в 2016 году вырастет на 22%. А основными драйверами станут улучшение качества данных и точности работы по выявлению узких аудиторий, появление брендовых поставщиков и достаточного количества доступных Trading Desk с большим количеством клиентов разного уровня.

Оценка рекламных агентств — 25%. Основными катализаторами роста, считают в агентствах, станут глобальное повышение качества данных и подтвержденное увеличение показателей эффективности рекламных кампаний, проводимых с подключением данных, а еще — экономический спад.

Наконец, игроки рынка DSP дают прогнозы на 30% рост рынка. Движение вперед обеспечит развитие programmatic direct (прямых сделок с паблишерами), появление «биржи данных», обеспечивающей понятный и цивилизованный обмен данными, снимающей проблемы с интеграцией, верификацией данных и расчетами, а также появление простых и понятных маркетплейсов для владельцев данных, к которым легко подключиться.

Авторы