Почему рано хоронить Nokia и зачем люди стремятся в большие города?

Технологии сокращают срок жизни продуктов, люди стремятся в большие города, мир становится все меньше. О тенденциях, которые следует учитывать при разработке стратегии, о том, почему рано хоронить Nokia, что будет с Apple без Стива Джобса и почему российские компании имеют много общего с китайскими, RB.ru рассказал профессор Manchester Business School Патрик МакНатт.

RB.ru: Есть ли у российских компаний нечто общее в том, что касается стратегии?

П.М.: Многие российские компании, как и китайские, ищут зарубежных партнеров. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» объединилась с Pepsi. Также российские компании стремятся выйти на IPO - пример тому «Яндекс».

RB.ru: То есть стратегии российских компаний похожи на стратегии китайских компаний?

П.М.: Да, с точки зрения возможностей выхода на глобальный рынок. Российский рынок огромен, и китайский рынок огромен. Но существуют и российские, и китайские компании, которые хотят стать глобальными брендами, поэтому создают совместные предприятия с европейскими и американскими партнерами и идут на IPO. Если вы попросите европейца назвать имя какой-нибудь российской компании, он вряд ли сможет что-то вспомнить. Но если я попрошу вас назвать имя какой-нибудь американской компании, вы припомните наверняка. Чем больше российских компаний будут глобальными, тем сильнее будут конкурентные преимущества России в мировой экономике.

RB.ru: А если представить Россию в качестве корпорации, насколько сейчас хороша ее стратегия?

П.М.: С точки зрения БРИК Россия - ключевой игрок. Она владеет такими энергоресурсами, как нефть и газ, что также делает ее важным игроком.

RB.ru: Но насколько это правильно в долгосрочной перспективе? Нефть когда-нибудь закончится.

П.М.: Зато месторождения природного газа гораздо более обширны. Через территорию России проходит газопровод, с помощью которого снабжается вся Западная Европа, а ее потребности велики. Но если не брать в расчет нефть и газ, в России есть компании, производящие товары народного потребления, которые могут со временем превратиться в глобальные бренды и упрочить ее положение.


Профессор Патрик МакНатт. Биографию читайте в доп.материале

RB.ru: На какой срок сейчас имеет смысл разрабатывать стратегические планы?

П.М.: На пять лет. Почему на пять, а не на десять? Потому что предпочтения потребителей изменяются очень быстро. 

RB.ru: Тогда почему на пять лет, а не на три года?

П.М.: Стратегический план может разрабатываться и на три года. Например, если вы купили iPhone четыре года назад, сегодня он уже устарел. Но исследования показывают, что в среднем потребители меняют свои предпочтения каждые пять лет. Это касается всего - одежды, автомобилей, бытовой техники. Если вы покупаете автомобиль, то можете не поменять его в ближайшие пять лет. Если покупаете смартфон, то едва ли будете пользоваться им так долго. Если покупаете холодильник, может пройти и больше десяти лет, прежде чем вы захотите его заменить. Надо смотреть на предпочтения потребителей. Чем чаще ваши потребители меняют свои предпочтения, тем быстрее вы можете завоевать долю рынка.

RB.ru: Какие компании, на Ваш взгляд, наиболее успешны с точки зрения стратегического планирования?

П.М.: Глобальные бренды, которые устойчивы с точки зрения потребителей, имеют большой товарооборот, тратят много денег на маркетинг продукта. Исследования доказывают, что когда вы встаете перед проблемой выбора, вы сделаете его в пользу известного вам бренда.

RB.ru: А что Вы можете сказать по поводу стратегии Apple?

П.М.: Совершенно очевидно, что компании удалось создать глобальную стратегию на рынке смартфонов. Они сфокусированы на устройствах для коммуникации и способах коммуникации. Причем Apple даже не производитель, а именно дизайнер коммуникативных устройств, гаджетов. Очень четкая и убедительная стратегия.

RB.ru: Какова роль лидера в разработке стратегии компании?

П.М.: Очень значительна. Сейчас все обсуждают, будет ли компания Apple такой же без Стива Джобса. Вероятно, нет. Бизнес-стратегии компаний очень сильно связаны с СЕО.

RB.ru: Это хорошо или плохо?

П.М.: Иногда хорошо, а иногда плохо. В случае с Apple хорошо. А в случае с Nokia - плохо. Бывший СЕО Nokia не видел будущего для компании, и это привело к печальным последствиям.

RB.ru: А кого можно назвать лучшими в плане стратегии?

П.М.: Все зависит от конкретной индустрии. На рынке электроники есть Samsung и Sony. На рынке смартфонов - Nokia. Даже несмотря на то, что сейчас Nokia проигрывает Apple, она все еще является крупнейшим игроком на рынке мобильных телефонов. В области телекоммуникаций - это Vodafone, в интернете - Google. Если я назову вам индустрию, а вы сможете сразу вспомнить какой-то бренд, то он, скорее всего, и является лидером.

RB.ru: Каковы ключевые элементы успешной стратегии? На что компания должна обращать внимание, разрабатывая стратегию?

П.М.: Если у вас большая доля рынка сегодня, хорошая стратегия обеспечит вам большую долю рынка завтра. Это называется «устойчивость стратегии». Например, когда-то производители PC не смогли предвидеть появление ноутбуков, то есть их стратегия не была устойчива. Apple сегодня лидирует на рынке смартфонов, но компания ограничена возможностями телекоммуникационных компаний. Что будет, если все владельцы смартфонов одновременно начнут скачивать приложения, смотреть видео и играть в онлайн-игры? Сначала скорость упадет, а потом сеть рухнет. То есть чтобы иметь устойчивую стратегию, Apple может обзавестись телекоммуникационной компанией и работать над созданием нового поколения широкополосных сетей.

RB.ru: А как можно проверить устойчивость стратегии?

П.М.: Очень просто. Провести анализ продаж, посмотреть на количество потребителей, которые покупают продукт. Их число должно расти. То есть продажи должны расти быстрее, чем рынок сам по себе. 10 лет назад в мире было 3,5 млрд мобильных телефонов, доля Nokia составляла 42%. К концу 2011 года число мобильных телефонов достигнет 5,5 млрд, а доля Nokia составит 31%. Несмотря на то, что доля рынка сократилась, Nokia все равно продает больше телефонов, чем раньше. То есть проверить устойчивость можно, глядя не на долю рынка, а на количество существующих потребителей. Из 5,5 млрд мобильных телефонов лишь 1 млрд составляют смартфоны. Доля Apple на рынке смартфонов достигает 40%. У кого остальные 60%? У телефонов на платформе Android. Для Apple сохранение устойчивости означает увеличение доли. Но в Индии, Африке, Китае сейчас множество бедных людей владеют телефонами Nokia, которые могут только звонить и отправлять SMS. Люди мигрируют в города, зарабатывают больше. Они лояльны Nokia и будут покупать смартфоны Nokia. В Индии и Китае уровень проникновения Apple менее 5%, а ведь это две крупнейшие нации в мире. Да, в США доля Apple 60% или около. Ну и что с того?

RB.ru: Каковы, на Ваш взгляд, глобальные тенденции, которые следует принимать во внимание при разработке стратегии?

П.М.: Следует учитывать, что технологии сокращают жизненный цикл товаров. Когда-то жизненный цикл продукта составлял 10 лет, но он становится все короче. Мы с вами меняемся как потребители. Мы не знаем, чего захотим завтра. Но что бы это ни было, мы уже хотим это. Чтобы заполучить iPad 2, люди записывались в лист ожидания, готовы были ждать месяцами, хотя в продаже была доступна первая версия iPad. В этом не так много здравого смысла. Отличие второго iPad от первого состоит в том, что у него более маленький чип, который особо ни на что не влияет, потребитель едва ли ощутит разницу. Но тем не менее, все хотят заполучить самую последнюю версию продукта.

Раньше наши предпочтения зависели от дохода и цены. Сегодня появилась третья составляющая - время. Люди мигрируют в города, потому что там можно быстрее получить работу, быстрее заработать деньги и быстрее заполучить все те замечательные продукты, которые они видели в рекламе. Даже в самой бедной африканской деревне есть телевизор, благодаря которому ее обитатели видят рекламу мобильных телефонов, солнечных очков, путешествий. Что бы вы сделали, если бы были молодым человеком из этой деревни? Вы бы сказали родителям, что отправляетесь в большой город, чтобы найти работу. А когда вы найдете работу и заработаете деньги, вы захотите получить все то, что видели на экране телевизора. Тенденция миграции населения в города - это общемировая тенденция.

Мир становится меньше. Теперь мы знаем все, что происходит в любой точке мира. Мы встречаем ирландцев в Северной Америке, африканцев в Сингапуре, русских в Африке. Мир превращается в глобальную деревню. Само по себе это огромный тренд. Мои родители никогда не покидали пределов Ирландии, а мое поколение разъехалось по всему миру. Расстояние больше не является проблемой.

RB.ru: А что дальше? Не будет ни русских, ни ирландцев, ни африканцев, возникнет единая глобальная культура?

П.М.: Она уже существует. Но я не думаю, что это приведет к потере национальной идентичности в глобальной деревне.