Тренды корпоративных коммуникаций в эпоху новой нормы

В мире, где любое неосторожное высказывание может привести к скандалу и бойкоту компании, мало просто «держать лицо» и обходиться заготовленными фразами. Сегодня для успешного общения необходимо уметь слушать (как сотрудников компании, так и сторонних наблюдателей) и говорить так, чтобы показать свою искренность и открытость к диалогу.

Вот только обрести свой голос непросто — есть риск потонуть в информационном шуме. В 2020 году, по данным International Data Corporation, суммарно было создано и скопировано 64,2 зеттабайта данных (один зеттабайт — это миллиард терабайтов). При этом сохранено было менее 2% информации. Это значит, что команды, управляющие корпоративными коммуникациями, работают в крайне изменчивом пространстве. Как в нем не потеряться?

Digital-компас для пиарщика

Чтобы ориентироваться в вечно меняющемся ландшафте, бизнес прибегает к цифровым инструментам: согласно опросу McKinsey по цифровой стратегии, более половины компаний считают работу с «цифрой» необходимой для того, чтобы оставаться на плаву, достигать бизнес-целей и оценивать эффективность PR-активностей.

Сами пиарщики уже достаточно давно пользуются digital-инструментами: «Медиалогия», YouScan, Brand Analytics при правильном выборе и анализе показателей позволяют эффективно работать с брендом.

Но арсенал доступных инструментов будет только расти. Уже сегодня искусственный интеллект помогает человеческому управлять репутацией и имиджем компании. Другой инструмент, ставший доступным недавно — social listening. По данным Gartner, к нему во время пандемии прибегали более 51% лидеров маркетинга. Он доступен — вопрос лишь в том, как интерпретировать полученные знания.

Но прокладывая свой путь в новом мире, важно помнить: универсальной формулы для успеха в диджитал нет. Хороший пример тут — твиттер Илона Маска. После опроса о том, стоит ли ему продать 10% акций своей компании, основатель Tesla потерял за два дня $50 млрд. А затем легко отыграл эти потери, «проспойлерив» новый продукт.

Стратегия новой нормы — задавать новые вопросы, не планировать надолго вперед, реагировать быстро. Чтобы понять ее логику, можно посмотреть на то, как развивается Telegram. Его каналы рождают как большие обсуждения, так и большие спекуляции. Активная аудитория второго по популярности мессенджера в России превысила 52% пользователей рунета, подсчитали в Deloitte.

Также важно помнить: люди научились распознавать манипуляции корпораций и их лидеров. Репутация компаний становится все более уязвимой.

Искусство скользить. Опасные темы

Новая реальность стирает расстояния и государственные границы — работать можно из любой точки мира для компании в любой точке мира. Но с этим теряются и прежние ценности: из-за анонимности и удаленности слухи и ложь влияют на мнение общественности.

Случайным свидетелям проще не мыслить критически и пытаться дойти до первоисточника, а осуждать. Дениализм стал особенно популярен в пандемию. В обстановке неопределенности нападение стало лучшей стратегией выживания.

Какая коммуникационная стратегия поможет защитить репутацию в такой обстановке? Не отрицать, а рассказывать свою историю логично, просто и аргументированно.

Хороший пример: реакция Coca-Cola в 2020 году на скандал с Роналду. Футболист во время пресс-конференции убрал из кадра бутылочки с напитком. В сети разлетелись десятки предположений о значении этого жеста и возможном конфликте Роланду и производителя напитков. Компания же отреагировала спокойно: заявила, что игроки имеют право сами выбирать свой напиток, избежав тем самым громкого скандала и эскалации ситуации.

Понятное мировоззрение компании — лучший щит. Но за большим стоит замечать и малое — публичное обсуждение опасных для имиджа тем должно быть регламентировано.

Lost in translation. Виртуальные коммуникации

Виртуальные форматы в первый год пандемии оказали очень заметное влияние на корпоративные коммуникации и на рабочие процессы в целом. Аудитории увеличились, состав команды стал разнообразнее, а взаимодействие — эффективнее. По данным аналитиков Humanyze, изучавших работу в Zoom, встречи стали чаще, но короче.

Однако в онлайн-мероприятиях, презентациях и выступлениях есть и слабая сторона: качество диалога ниже, а реакции людей перед камерой сдержаннее. Тон переписки в чатах кажется более резким без интонационной модуляции, поэтому на первый план выходят модели голосовых и визуальных взаимодействий.

Люди предпочитают виртуальных помощников и голосовой поиск, переходят от чтения к слушанию. Хотя подкасты существовали как формат более десяти лет, динамический рост они показывают именно в последние годы. Так, в США библиотека заголовков подкастов насчитывает порядка двух миллионов, а процент взрослых слушателей за три года вырос более чем на 40%, сообщают в исследовании Podcasting Today Nielsen.

Новые технологии будут делать виртуальные коммуникации все более эмоциональными и сенсорными. Онлайн-ивенты будут усложняться по формату и составу команд, поскольку мероприятие нужно срежиссировать, площадкой — управлять, а с участниками — взаимодействовать в режиме реального времени.

В таких условиях в корпоративных коммуникациях победят стратеги и тактики, предлагающие корпорациям виртуальные PR-кампании и активности. Кто-то захочет тотально «переехать» в метавселенную, но будут и те, кто решит сохранить уникальность реальных опытов.

Призма человечности

На качество диалога, как и прежде, влияет искренность участников и контекст. В новом мире, полном разногласий, у сильных лидеров и этичных корпораций есть шанс удержать внимание. Коммуникация бренда сегодня всегда рассматривается через призму вовлеченности, поэтому новая норма требует от PR-команд максимальной эмпатии. Как никогда прежде люди чувствуют потребность в эмоциональной и интеллектуальной поддержке, чтобы разобраться в новой норме и принимать верные решения.

Фото на обложке: Photographee.eu / Shutterstock