Колонки

Из чего формируется деловая репутация компании и как над ней работать

Колонки
Дмитрий Спиридонов
Дмитрий Спиридонов

Сооснователь Cloud

Алина Алещенко

В чем состоит важность деловой репутации, может ли ее разрушение уничтожить бизнес и как обстоят дела с институтом репутации в России? Рассказывает Дмитрий Спиридонов, сооснователь и генеральный директор компании CloudPayments. В конце материала — чек-лист успешной деловой репутации.

Из чего формируется деловая репутация компании и как над ней работать

Назад к истокам: происхождение института репутации

Вернемся в 1991 год: развал СССР, появление Интернета в России и подъем рыночной экономики. Все эти события послужили началом института деловой репутации на постсоветском пространстве.

С появлением первого подобия форумов и FidoNet люди начали делиться мнениями в сети. Дальше в начале нулевых появлялись системы мониторинга, в десятых — отзовики с системой оценок и рейтинга, вслед за ними — беспрерывное развитие социальных сетей.

К слову, по данным исследований Apex Global Learning, 1 звезда онлайн-рейтинга компаний или заведения приносит 5-9% выручки, а также она эту выручку забирает. Таким образом, если у вашей компании 3 звезды рейтинга из 5, вы теряете по меньшей мере 10%; это ощутимые цифры.

 

Институт деловой репутации: что это и зачем

Давайте вернемся к вопросу: «Что такое деловая репутация?» Главное, что нужно понять, деловая репутация — это ваш спасательный круг и дополнительные нули к стоимости компании при продаже, которую нельзя отразить в бухгалтерский отчетах.

Если корабль пойдет ко дну с точки зрения финансовых показателей, репутация вас спасёт, и кто-нибудь да протянет руку помощи. Ну, или на крайний случай вы уйдете с рынка не с пустыми руками, превратив ваш нематериальный капитал в неплохую сумму.

 

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Из чего формируется деловая репутация компании?

  • Отношения с партнерами;
  • Ответственность компании;
  • Законопослушность;
  • Квалифицированные сотрудники и менеджмент;
  • Нацеленность на развитие;
  • Внешний образ и имидж компании;
  • Коммуникация с клиентом.

 

Существует ли институт репутации в России?

Он есть везде. В США, например, работают мастодонты репутационного менеджмента. Они играют по радикальным правилам, которые устанавливает аудитория.

В прошлом году Netflix потерял $39 млн из-за скандала с Кевином Спейси на почве харассмента. Контракт со звездой был разорван, а съемки сериала приостановлены. Все ради сохранения репутации и лояльности аудитории, которая очень радикальна. В России вы такого не найдете, наш зритель не злопамятен, а если любит, то на все найдет объяснение. Разница лишь в аудитории.

Русскоязычной аудитории не свойственен «синдром отмены». Да, мы можем наблюдать за реакцией общественности, краткосрочным порицанием в социальных сетях, негативными комментариями, но от самого продукта не отказываются.

Достаточно вспомнить сервис Яндекс.Такси. В комментариях под постами сервиса в Instagram немало негатива, но он остается лидером на рынке.

Рекламодатели тоже не брезгуют работой со скандальными компаниями и инфлюенсерами. Вспомним нашумевший кейс с Собчак и Audi. Автопроизводитель разорвал контракт с Ксенией Собчак после ее провокационного поста с черным фоном, хэштегом #BlackLivesMatter и песней «Убили негра» в Instagram.

«Audi решительно отвергает любые формы расизма и дискриминации, так как это несовместимо с нашей корпоративной культурой», — Вернер Нойхольд

Сама Собчак отказалась предоставлять извинения, а также пообещала подать в суд на Business Insider.

«Я подаю в суд на издание Business Insider по факту клеветы. Немецкое издание вышло с заголовком «Ксения Собчак назвала чернокожих людей глупыми и ленивыми» и обвинило меня в расизме. Это прямая ложь», — Ксения Собчак

Уже спустя месяц два крупных концерна предложили стать их амбассадором, название концернов Ксения не уточняла. За короткое время причина порицания превратилась в факт биографии, не более. Мнение Ксении все еще ценится в сети, она продолжает рекламировать люксовые бренды и появляться на ковровых дорожках.

 

Жизнь по чужим законам

Условия современного рынка ставят нас в очень жесткие рамки этики и инклюзивности. Многие компании и инфлюенсеры пока морально не готовы принять правила игры, которые во многом диктуются западом: игнорирование со стороны недовольных потребителей, расторжение рекламных контрактов и т.д.

Если мы говорим о России, то кейсы с уходом рекламодателей и партнеров случались не раз, но на их место всегда приходили другие, как в случае с Региной Тодоренко. Да, после скандала к вам не придут лидеры той или иной индустрии с просьбой о рекламе или другого сотрудничества, но и у разбитого корыта вы не останетесь.

В США, например, мы видим совсем обратную ситуацию, тотальный бойкот скандальной персоны. Одного сомнительного высказывания или неподтвержденного обвинения шестидесятилетней давности, как в случае с Бобом Диланом, будет достаточно, чтобы сровнять карьеру с землей.

Большинству, скорее всего, кажется, что такие серьезные меры американские компании начали принимать с недавних пор, но в действительности тенденция уже устоявшаяся. Так, в 2014 году CEO Mozilla и создатель Java Script Брендан Айк был уволен спустя несколько дней после назначения.

В 2008 году Брендан сделал пожертвование в пользу инициативы о запрете однополых браков в размере 1000$. Известно об этом стало незадолго после назначения на должность. Извинения Айку не помогли, пришлось уйти. Вот такая вот жестокая родина «Макдональдса» и Микки Мауса.

 

Иметь или не иметь

Наша страна хоть и далека от последних тенденций репутационного менеджмента, но это вопрос времени. Поэтому, если вы только начинаете что-то делать или создавать, ориентируйтесь либо на прогрессивных представителей индустрии, либо на здравый смысл. Учитесь на чужих ошибках.

 

Чек-лист успешной деловой репутации

  • Анализируйте

Всегда анализируйте ситуацию и перспективы ее развития. Это поможет вам контролировать положение дел, оценивать эффективность своей работы и выявлять ошибки, пока они не стали фатальными.

  • Планируйте

Четкий план действий должен присутствовать на всех дистанциях: краткосрочных, долгосрочных и промежуточных. Его наличие — это 80% успеха. Первая тактика должна появиться еще до разработки внешних визуальных атрибутов (логотипа, эмблемы, интерьера и др.).

  • Контролируйте

Держите руку на пульсе! Негативно повлиять или разрушить репутацию вашей компании может то, что находится вне вашего поля зрения. Представьте, всего один комментарий в социальных сетях, повлекший за собой крупный скандал, может обнулить всю проделанную работу. Звучит как абсурд, но таковы реалии.

  • Работайте над ошибками

Обращайте внимание на мнение о вас или вашей компании со стороны, не жалейте на это времени и нивелируйте потенциально опасные для репутации ситуации и конфликты, не давайте им развиваться.

  • Оставайтесь на низком старте

Вы можете, как вам кажется, быть неприкасаемыми по части негативных инфоповодов и последующих репутационных потерь. Однако это не панацея от конкурентных войн, поэтому всегда прикрывайте тылы и заранее готовьте список антикризисных мер.

  • Реагируйте незамедлительно

Иногда один час молчания может стоить вам всего. Не понимаете, почему это важно, и как с такими ситуациями справляться? Не пожалейте средств и наймите специалистов, которые все объяснят и станут вашей скорой помощью, защитят вас и вашу компанию от репутационных потерь, а впоследствии — и ваши финансовые показатели. И помните, скупой платит дважды.

Фото на обложке: unsplash.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Телепорт не туда: открытое письмо предпринимателям
  2. 2 «За последние 7 лет я видел много предпринимателей, которым сносило башню после кэшаута. Мы это испытание прошли»
  3. 3 Командный шторминг: как вовлечь сотрудников в поиск антикризисных решений
  4. 4 Ребрендинг с минимальными вложениями в кризис: 3 вещи, на которых можно сэкономить
  5. 5 Из мобайла — в веб: как интернет-банку на смартфоне заменить мобильное приложение
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

09 августа 2022

10 августа 2022

10 августа 2022

14 августа 2022