Бесплатная пробная версия продукта позволит заполучить нового клиента?

Каждый основатель стартапа и SaaS (программного обеспечения как сервиса) задавался в той или иной мере вопросом о том, должны ли мы предоставлять бесплатную пробную версию новым и потенциальным пользователям с надеждой обратить их в платных в дальнейшем? Или стоит просто выложить для них тизер продукта и заставить их заплатить за доступ ко всем услугам?

Все мы интуитивно знаем, что бесплатная пробная версия может оказаться эффективной. Я неизбежно прихожу в восторг, когда в местном супермаркете премиум-класса наступает «Сырная неделя», и повсюду появляются небольшие столики с образцами сыров. Я прохаживаюсь между ними и пробую первосортные Бри и Паррано и датский Маасдаммер из разных уголков Земли, почти поздравляя себя с тем, сколько образцов всех этих дорогущих сыров я попробовал бесплатно. Но независимо от обстоятельств вкус одного или двух (или четырёх) сортов сыров мне нравится настолько, что приходится покупать их по стандартной цене, что не очень разумно. Ещё я знаю, что склонен постоянно пополнять запасы моих любимых сыров по завышенной цене — продукты, которые я бы никогда не купил, не будь у меня возможности сначала их попробовать.

Зачастую этот простой и банальный метод продаж по схеме «сначала попробуй, потом купи» срабатывает.

По теме: Две стадии гроусхакинга: как не ошибиться при выборе стратегии

Неужели с программным обеспечением всё иначе? Противники метода бесплатной версии часто переживают из-за того, что пользователи будут обходить систему, повторно создавая новые аккаунты с другим логином и информацией, урезая тем самым прибыль. Считается, что информации при ограниченном доступе достаточно для того, чтобы заставить людей захотеть большего. Однако, если им захочется насладиться полноценным использованием продукта, то придётся заплатить.

Я не считаю, что это лучшее решение.

В детстве мы с друзьями приносили кучу шляп и очков, когда наши мамы затаскивали нас в супермаркет, и с ними мы постоянно возвращались к стойкам для дегустации нашей любимой еды, каждый раз в разном «обличии». Мы считали, что обводим тем самым промоутеров вокруг пальца, но на самом деле им было всё равно. Наверняка однодневные акции дегустации порождали огромный взлёт продаж предложенного продукта, из-за чего повторные дегустаторы, пытающиеся «надуть» систему, вроде нас, мало что значили. (Да, мы были придурками, но я совершенно не это собираюсь сказать).

Насколько сильный урон прибыли и росту приносят пользователи, которые нечестно используют бесплатные пробные версии? В чём преимущества модели free trial? Давайте обратимся к старой доброй науке, чтобы это выяснить.

Психология: почему нам нравится всё бесплатное

Основополагающий принцип, срабатывающий здесь, предельно прост. Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения» излагает его следующим образом:

У большинства сделок есть свои плюсы и минусы, но когда нам предлагается что-то бесплатное, мы забываем о минусах. Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле. Почему? Я думаю, что человек всегда боится потерь. Реальная привлекательность бесплатного связана именно с этим страхом. Когда мы выбираем бесплатный вариант, то не видим явных возможностей что-либо потерять. Что происходит, если мы выбираем платный вариант? У нас появляется риск неправильного решения — то есть возможность потери. Поэтому, если нам предоставляется выбор, мы выбираем бесплатное.

Привлекательность «бесплатного» настолько убедительна, что может спровоцировать нас выбрать один товар вместо другого, даже если это нелогично и экономически невыгодно. В книге Дэна Ариели можно наткнуться на несколько отличных примеров с его экспериментами, которые доказывают правоту эту гипотезы.

По теме: Стратегии роста. Ошибки маркетолога

Не снизит ли бесплатная пробная версия ценность моего продукта?

Нет. Люди инстинктивно понимают, что если им дают попробовать что-то бесплатно, значит оно обычно стоит каких-то денег, а им предоставляют доступ к сервису лишь на ограниченный период времени. Взгляните на это в таком ключе: бесплатная пробная версия не означает, что вы отдаёте продукт за так, это означает, что вы делаете процесс его приобретения более эффективным для пользователя. Вы упрощаете процесс перехода тех людей, что нуждаются в вашем продукте, в платёжеспособных клиентов. Вы частично вовлекаете их в процесс, при этом отпадает необходимость отвечать каждому на вопросы, развеивать сомнения и опасения. А с их точки зрения вы берёте на себя все риски, если продукт не понравится, к тому же им не грозят финансовые потери. Бесплатная пробная версия помогает минимизировать помехи на пути пользователя с самого начала.

Как мне узнать наверняка, подойдёт ли моему бизнесу модель бесплатной версии или нет?

Если вы предлагаете продут SaaS, который полагается на платёжеспособность пользователя при получении прибыли, то существует два способа принять такое решение.

1. Выстройте предположения относительно своих пользователей и попробуйте предугадать, что для вас сработает, а что нет.
   
   Такой подход не годится по множеству причин, прежде всего потому, что ваши конкуренты уже наверняка тестируют и оптимизируют процесс адаптации новых пользователей. Они в итоге одержат над вами победу в игре, где базовая математика — основное преимущество. Это 2015 год. Вы только ограничите свой потенциал, если пойдёте по этому пути.
2. Протестируйте и посмотрите. Запустите бесплатную версию и тщательно следите за метриками.
   
   Если число платных пользователей из тех, что вы привлекаете на сайт, не увеличивается, пересмотрите те пункты, которые я упоминал выше, и усовершенствуйте пробную версию. Измеряйте, тестируйте, улучшайте по максимуму и повторяйте всё заново. Если вы рассматриваете другой подход (например, план фриимум), проведите А/Б-тестирование двух систем на группе потенциальных пользователей и посмотрите, с какой конверсии было больше. Проводить такие тестирования очень легко и совсем недорого, поэтому вы ничего не потеряете, если воспользуетесь ими. Зачем строить дилетантские догадки, когда в отношении вашего бизнеса можно принять решение на основе данных?

Создание идеальной пробной версии

Если я установлю бесплатную пробную версию для моего софтверного продукта, а мой конкурент этого не сделает, в этом случае мы точно знаем, что мне будет легче привлечь людей для тестирования продукта, чем ему. В некотором смысле, это достаточно веский аргумент в пользу бесплатной ознакомительной программы как таковой. Одно из золотых правил маркетинга гласит: привлекайте больше людей, которые стекутся в вашу воронку продаж. Если вы можете увеличить число людей, предлагая им бесплатную версию для знакомства с продуктом, то значит, вы уже движетесь в правильном направлении. Даже если процесс конверсии подкачал, наверняка у вас будет больше платных пользователей просто потому, что в вашу воронку продаж поступает больше людей. Всё не так-то просто. Бесплатные подписки хороши тем, что их можно оптимизировать до бесконечности. Возьмите на вооружение такие способы тестирования:

1. Длительность пробного периода.
   
   Ваша задача состоит в том, чтобы точно выяснить, сколько времени нужно пользователям для того, чтобы «созреть» до покупки вашего продукта, а затем оптимизировать бесплатную версию, чтобы извлечь из этого пользу. Вам нужно найти тот переломный момент, после которого большинство пользователей из просто заинтересованных превращаются в зависимых. Известным тому примером является Twitter. Когда его новые юзеры подписываются на определённое количество людей, то они с большей вероятностью становятся постоянными пользователями Твиттера. (Представьте, насколько скучным был бы Twitter, если бы вы никого не фолловили?) Именно поэтому Твиттер внедрил эту схему в процесс регистрации пользователей на сайт, и весьма удачно. Для более сложных продуктов может понадобиться чуть больше времени. Инструмент для управления проектами Basecamp требует больше времени для того, чтобы целый коллектив изменил свои рабочие привычки и увидел пользу от нового инструмента. Обращайте внимание на отзывы пользователей как в количественном, так и в качественном аспекте, чтобы точно определить «тот самый момент» для вашего продукта, и убедитесь в том, что бесплатная версия точно позволила им до него дойти. А если у вашего продукта нет никакого «того самого» момента? Значит, вам есть над чем поработать. Почитайте книгу Нира Эяля «Покупатель на крючке». Может, поможет.
   
   
2. Расширения.
   
   Что если потенциальный пользователь подписался на бесплатную пробную версию, оказался занят своими делами и забыл протестировать продукт, а затем вернулся и обнаружил, что время вышло? Эта пустая трата может отвернуть от себя потенциального клиента, который искренне заинтересован в том, что вы продаёте. Продление бесплатной пробной версии — хороший способ справиться с этой проблемой. Trak.io сократили время бесплатной подписки с 30 до 14 дней, а затем ввели продление пробной версии для тех пользователей, которые не нашли времени протестировать продукт за первые две недели. Такой метод принёс им ошеломительный успех, и они даже написали об этом статью с весьма полезными подробностями.
   
   
3. Поддержка.
   
   Всегда очень трудно посмотреть на свой продукт свежим взглядом. Но важнее всего сделать пользовательский опыт максимально простым и лёгким для понимания, чтобы никогда не упускать шанса подсадить человека на продукт. Постоянно просите оставить отзыв у новых людей, которые никогда раньше не пробовали ваш сервис.
   
   Возьмите на заметку, что можно заставить пользователей проделать несколько ключевых шагов (наподобие обязательного условия Твиттера подписаться в начале на пять человек), прежде чем предоставить доступ к остальным услугам. Протестируйте различные советы и обучающие материалы по программным средствам и убедитесь, что ваша система техподдержи работает отлажено и доступна в любое время. Это крайне важно в сложном мире предприятий/B2B-софта, где UX и простота подводят чаще всего. Не теряйте хороших пользователей из-за плохого пользовательского обслуживания!
   
   
4. Сбор денег.
   
   Возможно, финансовый отдел скажет, что вы должны получить информацию о кредитных картах пользователя сразу же и начать списывать с их счетов сумму, когда срок бесплатной подписки истечёт. Но помните: запрашивание такой информации заранее добавляет ещё одну преграду в процесс первоначальной регистрации. Возможно, высокое качество с защищённым доступом приведёт клиентов. Может оказаться и так, что беспрепятственный процесс регистрации без кредитной карты принесёт вам больше потенциальных пользователей в воронку продаж. Чтобы это выяснить, нужно протестировать оба варианта.
   
   
5. Предложения новым пользователям.
   
   Рассмотрите переход бесплатных пользователей в платных посредством предоставления им скидки на первый месяц/год/что угодно, после того как подписка истечёт. Чтобы применить все маркетинговые ходы, разошлите им электронное письмо, когда срок бесплатной подписки закончится, и предложите им ещё один бесплатный месяц, если они попросят энное количество друзей зарегистрироваться на сайте.

Вкратце, если вы досконально всё протестируете и попытаетесь приложить настоящие усилия для оптимизации процесса регистрации пользователя, то вы должны суметь извлечь максимум из каждого взаимодействия с потенциальными клиентами. 

По теме: 5 стратегий управления компанией в стадии активного роста

Об авторе: Кристин Эберт — профессионал в сфере маркетинга и технологий, глава отдела B2B-маркетинга в PressReader. Базируется в Ванкувере.