Стратегии роста. Ошибки маркетолога

Расскажите друзьям
Екатерина Бочкарева
Екатерина Бочкарева

Зачастую графики роста и непонимание главной цели компании приводит маркетологов к созданию в корне неверной стратегии действий. Об этом не понаслышке знает интернет-предприниматель Ноа Каган. Он основал сервис SumoMe, успел поработать с Facebook и посодействовал успеху стартапа Mint. Rusbase предлагает читателям перевод статьи Кагана, который делится ошибками и советами из собственного опыта.

Когда я только получил должность руководителя отдела маркетинга в Mint, то основатель и директор Аарон Патцер сказал мне, что нам нужно набрать сто тысяч пользователей за шесть месяцев до запуска.

Само число меня ничуть не пугало: до Mint я был тридцатым сотрудником Facebook на заре его основания. Я стал непосредственным свидетелем бешеного экспоненциального роста пользователей. Разница заключалась лишь в том, что в Mint продукт был ещё не готов, а соответственно, не готовы были и движущие факторы роста. Это означало, что нам придётся выдумать с нуля нечто совершенно новое.

Не буду врать, я здорово нервничал. И начал обрисовывать маркетинговый план. В результате после 12 месяцев у Mint было более миллиона пользователей. То есть число пользователей оказалось на один ноль больше, чем планировалось изначально.

В мире стартапов, где рост настолько же важен для жизни, как воздух, неудачи при достижении желаемых темпов роста означают, что компании конец. Удивительно, что, придавая решающее значение достижению роста, основатели, маркетологи и команды роста (growth team) компании отдают всё на волю господа. Их план выполнения сводится к тому, что они упорно и много работают, а затем падают ниц и молятся богам роста о том, чтобы всё магическим образом сработало само собой.

Главная ошибка, которую допускают все, проста, но, стоит её грамотно исправить, и способ достижения роста принципиально изменятся.

Моделирование Роста: в чём ваша ошибка

Роста не достигнешь и не смоделируешь тем, что просто его предполагаешь. Звучит очевидно, однако так делают сегодня 99% предпринимателей.

Эндрю Чен в статье «Типичные ошибки при прогнозировании роста для новых продуктов (и как их исправить)» сказал, что ошибкой номер один он считает прогнозирование роста, которое выглядит примерно так:

рост

В месяце n вы получите U_0 x (1+ ежемесячный рост) энного числа пользователей.

Знакомо, да? Будьте честны с собой.

Вы моделируете по методу «хоккейной клюшки» и определяете экспоненциальные показатели роста с эффектом той же «хоккейной клюшки». Затем игра принимает другой оборот: показатели роста слегка меняются, цифры выглядят более убедительно. Вы понижаете темпы роста так, чтобы ваши планы не казались совершенно безумными. Безумными в том смысле, что вы становитесь миллионером лишь на бумаге.

Этот тип модели — упражнение в тщеславии, потому что он создаёт иллюзию того, что от миллиардов вас отделяет маленькая ячейка на графике роста в таблице. Но это ловушка. В действительности вам не придётся выбирать темпы роста. Мы можем выбирать только то, что вложим в свою работу, а темпы роста окажутся результатами того, что мы сделали.

По словам Эндрю, когда вы создаёте модель, «лучше сосредоточьтесь на том, как создать темпы роста, а не как их спрогнозировать». Этот процесс создания темпов роста и составляет суть настоящего плана, которому надо следовать. И я скажу вам как.


По теме: Две стадии гроусхакинга: как не ошибиться при выборе стратегии


Начните с наиболее важных цифр

Чему я научился у Марка Цукерберга из Facebook, так это тому, что нужно сосредотачивать своё внимание только на одном деле за раз.

В далёком 2005 году я предлагал Марку идеи всех сортов и видов, а также все возможные преимущества продукта.

Оглядываясь назад, если вы помните, люди считали, что Facebook был классным сервисом, но никто не думал, что он сможет превратиться в настоящий бизнес. Меня беспокоила эта проблема, и я всегда заботился о том, что мы зарабатывали недостаточное количество денег и люди считали, что заработать их мы не способны.

Это и натолкнуло меня на гениальную идею: опровергнуть ожидания скептиков, сделать деньги на Facebook и быть настоящим «бизнесменом», который получает серьёзную прибыль. Марк выслушал меня, а затем на белой доске написал слово «РОСТ». Он заявил, что не станет воплощать НИ ОДНУ из идей, пока общее количество всех пользователей Facebook не увеличит темпы роста.

Я оценил по достоинству этот урок, когда начал руководить собственной компанией AppSumo. Вот как выглядела наша работа:

appsumo

Мы отвлекались на множество вещей. Не могли сказать «нет» разным идеям, потому что пытались улучшить множество показателей сразу и в итоге не улучшали никакие. Хуже всего то, что если бы вы прошлись по офису и спросили сотрудников AppSumo о цели нашей компании, то каждый ответил бы по-разному. Вдумайтесь. Это ведь просто стыд.

В январе следующего года мы решили поставить себе цель привлечь 3333 пользователя к нашему новому курсу, который помог бы людям за месяц создать их собственный бизнес в $1000. Мы сделали всё по новой, и работа теперь выглядела так:

numbers

Мы искренне хотели довести дело до концаи вся команда отчётливо понимала, к чему мы должны прийти в этом году. Мы добились своей цели в октябре и отпраздновали событие совместной вечеринкой с поеданием тако.

Вот почему перед планированием стратегии роста первым делом нужно выбрать единственную и наиболее важную метрику и объяснить разработчикам то, что вам нужно для достижения этой цели.


По теме: Почему growth hacking не подходит вашему стартапу


Как выполнить, а затем перевыполнить план

Теперь, когда мы знаем нашу цель, вернёмся обратно и подумаем над ее достижением. Мы не станем прибегать к SMM и копаться в случайных статьях из чужих блогов по маркетингу в Сети, потому что знаем, что это не приблизит нас к цели.

Приведу пример того, как мы работали с Mint:

m

Если вы думаете, что это до тупого просто, то вы правы. Именно поэтому стратегия срабатывает.

Мы получаем 100 000 пользователей в целом с внушительными показателями на входе в систему. Затем мы возвращаемся обратно к цели по привлечению пользователей, к показателям конверсии и CTR, которые нам нужны, к трафику, который мы ожидаем получить из разных ресурсов. Теперь мы знаем, что делать. Вот он — план действий.

Рисуем две колонки: все пользователи и зарегистрированные пользователи. Вы должны позаботиться о маркетинге заранее: прочесать блоги, твиты, покупку рекламы и т.д. Не пускайте всё на самотёк. Тут важны только проверенные каналы.

Настройте свои метрики задолго до запуска, как уже говорилось выше, затем удостоверьтесь в маркетинговых каналах. Затем сверьте ваши прогнозы с настоящим положением вещей. Отследите и выясните с помощью электронных таблиц Google, что работает, а что нет. Всё это поможет внести полезные изменения в вашу стратегию.

Если вы выполните все эти пункты, то перейдёте от надежд и молитв к настоящему продумыванию цели, а также будете иметь перед глазами план, который выведет вас туда, куда надо.

Источник.



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.


Telegram канал @rusbase