Что мешает работе с «пиарщиками»

Павел Куликов — генеральный директор агентства Storyloft — начинает вести на Rusbase колонку о PR. В первом материале он рассказывает о том, в каком случае вам не стоит прибегать к помощи пиар-специалистов.

Многие владельцы бизнеса или менеджеры думают, что PR-менеджер или агентство похожи на кусок мела, который пишет на доске красивую историю их бизнеса. На самом же деле, договариваясь со PR-специалистами, они получают не мел, а доску, на которой пишут сами. «Пиарщик» ничего не выдумывает, он лишь помогает клиенту раскрыться.

Если вам нечего рассказать о себе и бизнесе, кроме банальностей, то работа с «пиарщиками» не предвещает ничего хорошего. Что-нибудь точно пойдет не так: журналисты не захотят публиковать статьи, читатели не захотят читать. Да что там, и самому клиенту читать их будет неприятно. Он увидит себя настоящего, и это будет удар по эго.

Вспомните историю про украинских военных и якобы распятого младенца. Если «пиарщик» высасывает из пальца истории, которых нет, всех участников PR-кампании неизбежно ждет разочарование или конфуз. Не спасет ни объем бюджета, ни уровень заказчика.

Нашему агентству везло: и мне, и клиенту очень быстро становилось очевидно, что провал неизбежен. Тогда мы прекращали работу почти сразу и не тратили время на выдумки. Вполне достаточно что-то быстро набросать мелом на доске, отойти чуть подальше и посмотреть, что вышло.

Случается, что клиент ждет от «пиарщика» чуда, которого просто не может произойти: мы не придумываем факты, а всего лишь интерпретируем их. Подобных случаев, когда между нами и клиентом случалось недопонимание, было несколько. Иллюзии бывают и у крупных, всем известных компаний, и у маленьких стартапов.

Пример 1. Так вышло у нас, например, с одной крупной интернет-компанией. Начало работы было многообещающее. Мы познакомились с директором по маркетингу в модном ресторане в центре Москвы. Задачей было увеличить присутствие компании в медиа-пространстве. При этом маркетологу было нужно не количество, а качество. Нам показалось это большим везением: эффект от нашей работы измерялся не упоминаниями в СМИ, а публикациями текстов под авторством первых лиц компании, а это и есть наша специализация.

Медийным лицом компании должен был стать гендиректор. Мы собирались провести с ним интервью и на их основе писать колонки. На встрече гендиректор курил одну сигарету за другой и выглядел как киношный вариант голливудского кинопродюсера. Но все, что он рассказал, было повторением презентации, которую мы уже читали.

Стоит ли объяснять, почему повторением презентации, в плане общего смысла, стал текст будущей колонки. К тексту было много вопросов со стороны клиента, его долго обсуждали: и в PR-отделе компании, и у нас, пытаясь придумать какую-то нетривиальную главную идею и как-то всё приукрасить. Для гендиректора же вся эта PR-деятельность стала большим разочарованием, хоть он почти и не принимал в ней участие.

Пример 2. Другая история у нас случилась с молодым и амбициозным основателем рекламного агентства. На интервью он все сводил к оценкам известных и всем понятных трендам на интернет-рынке и в социальных сетях. Когда пришло время рассказать о практике, выяснилось, что рассказывать особенно и нечего, несмотря на явные успехи и большой оборот.

Сначала нашему клиенту просто повезло, потом он просто продавал трафик, участвуя в прибыльных, но серых схемах электронной коммерции. Выдумывать историю компании за нашего клиента мы не стали, а правдивая история его бы не устроила. Да и не нашлось ни одного бизнес-кейса, о котором можно было рассказать СМИ в подробностях.

Не теряйте времени на PR, если не готовы. А это несколько признаков будущего провала для самопроверки.

Итак, вы обсуждаете PR-стратегию, и…

— не можете открыто обсуждать большую часть бизнес-показателей компании даже с «пиарщиком»;

— ответы на вопросы про ваш продукт или сервис звучат обтекаемо напоминают рекламные сообщения;

— рассказывая о бизнесе, вы ставите на харизму и дар убеждения, хотя собеседник ждет фактов;

— переходите к теоретическим рассуждениям, когда вас просят рассказать бизнес-кейс из практики;

— стыдитесь неудач и стараетесь, чтобы прогнозы или даже желания прозвучали как результат;

— просто не имеете желания о чем-то рассказывать, но хотите, чтобы красивую историю придумали за вас.

Так вот, в этих случаях лучше не «пиариться».

А в остальных, как выразился ирландский драматург Брендан Бихан, и все об этом знают, «Не бывает плохого пиара, если это не твой некролог».

За изображения спасибо сервису Shutterstock.