Как заставить Freemium работать на тебя. StartUp Школа

После феноменального роста популярности Dropbox и Evernote, сегодня многие компании пытаются выяснить, стоит ли внедрять бизнес-модель Freemium и если да, то как это сделать успешно. Данная статья рассматривает построение модели Freemium для сайтов и веб-служб, однако она во многом полезна и для других областей, таких, например, как мобильные приложения.

После тщательного изучения этой темы и бесед с многими предпринимателями можно понять, что существует два вопроса, с которыми люди продолжают сталкиваться:

• Что происходит с показателем стоимости привлечения клиента в Freemium?
• Какова правильная сегментация на бесплатный и premium-сервисы?

Стоимость привлечения клиента в Freemium

Некоторые люди утверждают, что Freemium значительно увеличивает стоимость привлечения клиентов, и это увеличение, в свою очередь, может привести к катастрофическим результатам. Их аргументом является то, что на каждого нового пользователя нужны деньги, тогда как лишь малая часть из них, в конечном итоге, будет платить.

Для того чтобы понять, что происходит со стоимостью привлечения клиента в Freemium, давай рассмотрим твои маркетинговые инвестиции как данное и поймем, что произойдёт с общим количество premium-пользователей при работе по Freemium-схеме.

Общее количество premium-пользователей зависит от трех факторов:

• количества людей, посещающих твой сайт (трафик);
• сколько из них зарегистрировалось (конвертация посетивших сайт в зарегистрированных пользователей);
• сколько из зарегистрированных пользователей подписались на премиум-сервисы (конвертация бесплатного пользователя в платящего покупателя).

Трафик. Люди любят говорить о бесплатных продуктах и рекомендуют их своим друзьям. Используя модель Freemium, ты, наверняка, увидишь увеличение трафика за те же самые маркетинговые расходы, поскольку люди будут распространять информацию через социальные средства массовой информации и другие каналы. Ты можешь способствовать дальнейшему распространению информации предлагая людям простой способ поделиться своими впечатлениями и внедрив эффективную реферальную программу (которая легко может быть предметом отдельной темы).

Конвертация посетивших сайт в зарегистрированных пользователей. Весьма вероятно, что ты сможешь увеличить число зарегистрированных пользователей, предложив бесплатные сервисы, поскольку пользователям не нужно будет заранее вводить данные своей кредитной карты. В отличие от сервисов с ограниченным периодом времени, твоим пользователям не придется беспокоиться о том, что они не успеют попробовать продукт. Кроме того, "бесплатность – это высоко-эмоциональная кнопка", говорит Дэн Ариэли в своей книге "Очевидно Иррациональный", и нет никаких оснований полагать, что твои пользователи эмоционально другие.

Конвертация бесплатного пользователя в платящего покупателя. Отношение пользователей, подписавшихся на премиум-сервисы, может упасть, поскольку ты можешь получить более высокую долю бесплатных регистраций. Тем не менее, это не единственный фактор в работе. С Freemium люди имеют возможность использовать продукт достаточно долго для того, чтобы увидеть его ценность. В то же время, пока они используют бесплатный продукт, они формируют потребность на переключение. В конце концов, они, вероятно, смогли бы заплатить.

Хорош подход генерального директора Evernote Фила Либина относительно этого вопроса: "У нас есть весь остаток вашей жизни, чтобы заработать на вас деньги".

Суммируя можно сказать, что для того, чтобы преуспеть в Freemium, необходимо увеличение трафика и количества зарегистрированных пользователей, чтобы компенсировать уменьшение отношения премиум-пользователей.

В случае успешных Freemium компаний, увеличение трафика и пользователей значительно снизят стоимость привлечения клиентов, что, в свою очередь, приведёт к хорошим результатам.

Сегментация на бесплатный и premium-сервисы

Другим ключевым фактором успеха Freemium является правильный выбор точки конверсии. Другими словами, того, на каком уровне использования - или за какие функции - ты должен брать деньги?

Два вопроса, на которые ты захочешь ответить:

• Какие части сервиса ты будешь использовать для бесплатной/премиум сегментации?
• Сколько ты готов отдать за бесплатно?

Одна из успешных тактик заключается в том, чтобы начать с очень простой модели, в которой у тебя есть только один параметр сегментации. Параметр, который ты обычно выбираешь, должен:

• Быть лучшим показателем стоимости  продукта.
• Расти по мере его использования.

Пример с Dropbox: объем памяти, который ты получаешь, создаёт идеальный параметр сегментации. Это лучший измеряемый показатель платы при использования Dropbox. Кроме того, чем больше ты используешь Dropbox, тем больше места, ты, вероятно, потребляешь, и, в конечном итоге, тебе придется заводить премиум-аккаунт.

После того, как ты правильно выбрал параметр, ты можешь дополнить его одной или двумя эксклюзивными премиум-функциями, но не усложняй, чтобы избежать путаницы и замешательства.

Период использования и зона неприбыльности

Ты хочешь дать людям достаточно времени, чтобы попробовать бесплатную версию продукта и влюбиться в него. Но не слишком много - столько, чтобы в конечном итоге они начали платить.

То, насколько правильно ты выстроишь это сочетание, повлияет как на конвертацию посетителей в зарегистрированных пользователей, так и на конвертацию бесплатного пользователя в платящего покупателя. Если ты не даешь людям достаточно времени бесплатного пользования и рано или поздно люди ощущают необходимость платить, то меньше людей будет регистрироваться. Необходимо установить премиум-точку за этим "горизонтом пользования", где пользователя не будут вынуждать платить в течение нескольких дней. Снова приведём использование Dropbox в качестве примера: чтобы произошло, если бы Dropbox предложил в своей бесплатной версии 50 Мб вместо 2 Гб?

Если ты дашь слишком много, то недостаточное количество людей перейдёт в премиум и ты окажешься в "Неприбыльной Зоне". В этом случае твои пользователи смогут использовать твой продукт бесплатно слишком долго, и ты рискуешь своей долгосрочной рентабельностью. Что бы произошло, если бы Dropbox предложил 100 Гб бесплатно?

Очень сложно найти правильное сочетание, и твоя первая попытка будет лишь обучением. Тем не менее, если ты окажешься в зоне "Успешного Freemium", даже если, возможно, выбросишь деньги на ветер, ты откроешь дверь к феноменальному росту.

Предостережение и важное напоминание

Обрати внимание, что эта статья основана на SaaS - бизнесе. Различные направления деятельности имеют разные рынки, пользователей и внешние факторы, и, возможно, потребуют другого подхода.

Последнее, о чём можно напомнить тебе, что ключом к успеху Freemium является удивительный продукт, который становится для людей любимым и используемым. Если твой продукт не способен создать значительную ценность для потребителя, то никакая самая умная модель ценообразования во Вселенной не сможет тебе помочь.

Источник: apps4all.ru