Интервью
Young Awards

«У нас никто не объясняет ценность рекламы». Как открыть собственное агентство и придумать новый рекламный формат

Интервью
Екатерина Гаранина-Карпова
Екатерина Гаранина-Карпова

Корреспондент медиа RB.RU

Екатерина Гаранина-Карпова

Иван Парышев начал заниматься рекламой в 12 лет: тогда он просто раздавал рекламные буклеты на улице. Три года назад он основал свое агентство AstraLab и придумал оригинальный формат рекламы — интеграцию контента на тематические изображения. «Сегодня стандартный подход со словами “Купи меня” уже не работает, — объясняет Иван. — Нужно использовать сторителлинг и объяснять, почему один бренд лучше другого».

В мае Иван стал одним из трех победителей RB Young Awards. Мы поговорили с предпринимателем и узнали, что сегодня происходит в сфере рекламы, как хантить людей в неизвестный проект на старте, в чем фишка решений AstraLab и как Covid-19 повлиял на бизнес.

«У нас никто не объясняет ценность рекламы». Как открыть собственное агентство и придумать новый рекламный формат

Из интервью вы узнаете:
Почему Иван стал рекламщиком
Как он открыл агенство
Какую рекламу предлагает AstraLab
Как на бизнес повлияла пандемия
Про победу на Young Awards



Бизнес в цифрах *
Основан: в 2018 году
Клиентов: более 300
Сотрудников: 51
Оборот за первое полугодие 2021 г.: 155 млн рублей
* данные компании



— Расскажи о себе. Когда ты начал заниматься рекламой?

— История с рекламой началась, когда мне было 12 лет: я раздавал буклеты в костюме «солнышка». Тогда я понял, что реклама — двигатель торговли. В лицее у меня был физмат-профиль и небольшой интернет-магазин китайской бижутерии. Я думал о том, какие специальности останутся востребованными в ближайшие 10 лет, и решил, что интернет-маркетинг будет актуален всегда, как и привлечение клиентов, построение бренда. Поэтому я выбрал РЭУ им. Плеханова: там было много практиков, которые могли поделиться опытом

В университете магазин безделушек перерос в перепродажу Apple. Мне было интересно, как работают большие игроки. Оказалось, что есть рекламные агентства, которые продвигают их. Параллельно я искал работу менеджером по рекламе: публиковал резюме на сайтах вакансий, стучался в HR-отделы топ-20 digital-агентств. Но ответа не было.

Потом мне повезло попасть на собеседование в агентство Havas, где ребята отвечали за всю digital-рекламу LG в России. Я вообще не знаю, как они меня взяли — мне было 18 лет.

Я работал на стороне продукта. И понял, что преимущество каждого агентства — в том, что они могут предложить: не услуги, а какую-то новую технологию или механизм взаимодействия. 

— А какие технологические новинки есть в рекламе? Со стороны кажется, что в этой сфере не придумали ничего, что кардинально изменило бы рынок.

— Да, сфера очень консервативна по нескольким причинам. Во-первых, это рынок гигантов: «Яндекс», Mail.ru Group, Google, Сбербанк. В США это Google, Amazon, Facebook. Да и в мире все принадлежит корпорациям, которые контролируют рекламу. 

При этом есть проблема: у пользователя не становится больше времени, а конкуренция за него безумна. Еще в 2017 году создатель Netflix прямо сказал, что сон лишает их возможной выручки.

Поэтому глобальная миссия нашей компании — помогать брендам в построении имиджа и донесении своих сообщений до пользователя. Мы верим, что это возможно только при помощи нестандартных рекламных форматов и технологической экосистемы.

Говорить: «Купи-купи-купи меня!» — уже не работает. Работает сторителлинг, когда ты объясняешь, почему один бренд лучше другого.

— У людей отрицательное отношение к рекламе: она подстерегает нас везде, не говоря уже о бесконечных спам-звонках. А ты — один из тех, кто создает рекламу. Как ты с этим живешь?

— Это моя любимая тема. Дело в том, что России все считают, что контент должен быть бесплатным. А на Западе человек понимает, что на статью или ролик потратили огромные ресурсы, и ты должен либо заплатить за просмотр, либо позволить сайту зарабатывать иначе — показывая рекламу. Мне кажется, в России никто не объясняет людям суть рекламы, ее ценность. Поэтому мы планируем делать спецпроекты, чтобы говорить о том, что без рекламы и баннеров медиа едва ли смогут существовать.

Питч на премии Young Awards

Реклама не должна быть навязчивой, она должна быть полезной, правдивой. Мне неинтересно смотреть в пандемию на рекламу путешествий.

Возможно, мои слова покажутся утопией, но я думаю, что нас ждет слом парадигм: осознанность придет и на рекламный рынок.

Если говорить про глобальное развитие рынка, то, мне кажется, однажды здесь будет какой-то социальный договор. Например, в Европе и США государство вместе с участниками рынка решает, что есть хорошо, а что есть плохо в рамках сбора данных. Это позволяет мне как пользователю быть уверенным, что мои данные в безопасности и ими управляю я, а не Марк Цукерберг. Понятно, что это только начало тренда, но я верю, что инициатива будет развиваться и сделает рынок более прозрачным.

На следующем уровне мы, скорее всего, увидим уже четырехсторонний договор, когда рекламный рынок наконец-то спросит пользователя, какой должна быть реклама, чтобы она не бесила и не влияла на рост блокировщиков рекламы.


Как Иван запустил свое агентство 

— Почему ты ушел из найма и открыл свое агентство?

— Идея решения AstraLab.Ai появилась четыре года назад. Я пытался его реализовать внутри большой компании, но у нее были другие цели и приоритеты. Поэтому я решил открыть свое агентство.

Риска не было: я знал, что если вдруг все прогорит, я спокойно найду работу. Это был внутренний челлендж — смогу ли я реализовать это.

— Где и как ты искал сотрудников?

— На старте я понимал, что мне нужны мотивированные и заряженные на результат люди. Я искал тех, кому интересно новое, в том числе технологии. Если не будет банального желания трудиться, то моя история про светлое будущее не сработает. Один из первых сотрудников написал мне сам: «Как дела, я работу ищу, а что у вас происходит?».

У меня не было цели схантить самых талантливых. На начальном этапе важнее хеджирование рисков. Чтобы, «если вдруг что», люди остались с тобой. Все сотрудники, которых я нанял в первые полгода, — это либо мои знакомые с рынка, либо друзья друзей. Плюс, были партнеры, которые предоставили часть своей команды: дизайнеров, аналитиков, клиентских менеджеров. 

Как только собралась команда и мы сделали продукт, появилась цель — продать его. Я начал набирать сейлзов. Новые продукты в рекламе запускаются редко, поэтому была возможность поучаствовать в этом эксперименте, посмотреть на все изнутри.

Мы быстро получили прибыль, поэтому все специалисты приходили к нам на рыночных условиях.

— «Быстро получили прибыль» — это за сколько?

— Если смотреть по бумажкам, то уже в первом месяце. Мы договорились на первый предоплатный проект очень быстро, а потом реализовали его с небольшими затратами. У нас с партнерами была займовая технология. То есть нам помогло то, что мы изначально могли дать стабильную зарплату, а не кормить сотрудников обещаниями.

На премии Young Awards


Чем уникальна реклама от AstraLab

— Расскажи про продукт: как он работает, чем отличается от других? 

— Еще до запуска бизнеса я был уверен, что моя идея взлетит. Как это работает — раскрою на примере ключевого продукта, In-image. Мы приходим к автобренду и говорим: «Классическая реклама уже неэффективна, люди ее не видят. Поэтому мы предлагаем уникальный формат: можем найти все фото кроссоверов на партнерских сайтах про машины, а далее поверх них интегрируем рекламу вашего кроссовера».

Это возможно за счет нашей системы компьютерного зрения, которая считывает объекты на фото перед показом.

— Какие у вас показатели эффективности? Почему это работает?

— Наш ключевой показатель — итоговая запоминаемость. Потому что на рынке с этим проблемы: 85% людей не могут вспомнить последнюю рекламу, которую видели. Мы проводим независимые замеры совместно с исследовательской компанией Tiburon research. Итоги показывают высокую запоминаемость наших форматов — она в три раза выше рынка.

— Как вы находите клиентов? Как объясняете, что это другой формат, к которому они не привыкли?

— На начальном этапе всем занимался я. У меня было очень много презентаций и примерно по 5-6 встреч в день. Через год у нас появились сейлзы со своей базой. Мы взяли топовых специалистов, которые работали в Gazprom Media Digital, «Ведомостях», РБК и на «Дожде». Этим мы сильно увеличили покрытие рынка. 

AstraLab работает попроектно. Например, Volvo в год выпускает 3-4 новых авто. А мы под эти имиджевые истории делаем проекты. Мы запустились полноценно в апреле-мае 2018 года, а уже к декабрю выросли в 17 раз. На первом этапе было 90 клиентов, а во второй год суммарная база была в районе 150 рекламодателей. За третий год нам удалось собрать клиентскую базу из 220-230 активных рекламодателей.

— Правильно я понимаю: все клиенты — это частные контакты?

— По-разному. Иногда работаем через посредника. Я к тому, что у нас в продажи включено шесть-семь человек, которые влияют на ключевые решения.

— С кем вы конкурируете?

— Со всеми игроками рынка интернет-рекламы. Сейчас наш рекламный формат в продуктовое портфолио берут такие крупные компании, как Mail.Ru Group, Gazprom Media Digital. Это подтверждает, что мы успешно справились с задачей инноватора и наши решения приняты рынком.

Коллектив AstraLab

Как Covid-19 повлиял на бизнес 

— Что было с вами в период локдауна? 

— Вирус научил тактически строить планы и хеджировать риски. К началу локдауна в России у нас были офисы в Германии и Англии: мы только-только зашли туда и планировали выстрелить на теме спорта. А потом случился Covid-19. В Европе тоже рынок встал на паузу.

Когда появились первые данные о коронавирусе, я был в Эмиратах — на тот момент это казалось чем-то нереальным. Но уже тогда ОАЭ вывели сообщение с Китаем в отдельные аэропорты. С Европой мы недооценили риски. Думали, что сохраним команду и направление, но в апреле-мае 2020-го стало понятно, что быстро Covid-19 не уйдет. Мы закрыли европейские офисы, но платили сотрудникам еще несколько месяцев из-за особенностей трудовых контрактов.

Мы упали от 30 до 45% во втором квартале, потом все начало восстанавливаться. В России удалось сохранить весь штат.

— Что происходит сейчас, когда ситуация с вирусом еще не стабилизировалась и рынок лихорадит?

— Пока мы планируем только на короткий срок — несколько месяцев. Сейчас ситуация восстанавливается.

Сложно жаловаться, потому что в первом полугодии 2021 года мы выросли в два раза. Но — действительно — рынок поменялся, нет четкой долгосрочной картины. При этом за границей все хуже. Мы работаем в Эмиратах и Индии, и там правила игры строже: жесткие ограничения, локдаун, сами рынки в более тяжелой ситуации. Мы прогнозируем возврат к росту только в четвертом квартале 2021 года и хотим сфокусироваться на этих направлениях.


С наградой

Про победу на RB Young Awards 

— У вас есть клиенты, прибыль. Зачем понадобилась премия? 

У меня был разговор с товарищем, который стыдил меня за то, что я никак не рассказываю о компании и не пиарю себя. Премия — это отличная возможность сделать zoom out, остановиться. Получить обратную связь от коллег и понять, куда ты двигаешься.

В бизнесе ты всегда бежишь и редко нажимаешь на кнопку «пауза», чтобы порефлексировать. Во время подготовки презентации я еще раз подумал о том, кто я, что делаю, даже увидел точки роста компании.

Все эти инструментальные вещи — нетворкинг, общение с инвесторами, менторами — что-то вроде топлива. Я пообщался и с инвесторами, и со стартапами, и с коллегами, послушал питчи других предпринимателей.

— Ты переживал за победу?

— Я был уверен, что мы крутые, но мне казалось, что мы немножко про другое. Попробую объяснить: стартап — это история про некое прекрасное будущее. А мы — бизнес, про то, чтобы делать «здесь и сейчас». Мне в какой-то момент показалось, что есть гораздо более крутые проекты. И вообще, мы тут со своей рекламой — кому это интересно, рекламу не любят… Но было круто. 

— Если говорить про рекламу — тебе не кажется, что в рекламной отрасли остаются те, кого это драйвит?

— Сейчас я бы дал себе совет — больше общаться с практиками. У нас есть воздушные замки относительно будущего, поэтому всегда нужно на старте понимать ожидания. По этой причине я люблю делиться опытом и рассказывать про сферу. 

Мне кажется, что главная проблема в медиаиндустрии — завышенные ожидания. Ты ждешь, что будешь управлять миром, а в реальности много рутины.

В индустрии огромный отток кадров с мощным опытом. Люди уходят из рекламы со словами: «Never again». И это во многом связано с тем, что хотелось большего, поэтому были компромиссы. Надо понимать, ради чего все это. Когда есть внутренняя мотивация, все проще.  Я вижу красоту в рекламе, вижу ее значимость в экономике. И понимаю, что мы можем задавать стандарты.

Смотрите, как прошла премия RB Young Awards для предпринимателей в возрасте до 25 лет, в этом видео:

Фото в тексте и на обложке: предоставлены героем / RB.RU

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «С нашей гитарой вы научитесь играть за пару часов»
  2. 2 «Деньги — показатель того, что вы делаете все правильно». Как в 19 лет открыть legaltech-стартап, а в 20 — заработать миллион
  3. 3 «Могу поддержать беседу о сельском хозяйстве, почве и вредителях». Как открыть свой агротех-стартап в 19 лет
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти