«Без экспериментов не будет роста»: доставка продуктов уже изменила нашу жизнь — что будет дальше

Арина Князева, директор по коммерции и развитию бизнеса Ozon fresh

«Не будем экспериментировать — не будет роста»

— О России ходит молва как о стране с самым быстрым и качественным сервисом в фуд-индустрии, включая доставки. Согласны с такой оценкой? Или есть куда расти?

— С одной стороны, так и есть. Россия изначально стала пионером технологий в сфере e-grocery. И если посмотреть на стартапы по миру — в США, Европе, ОАЭ 15-минутные доставки основаны ребятами из России, поэтому с точки зрения технологий, погружения и процессов Россия действительно лидирует.

К тому же сейчас наш рынок e-grocery выходит на новый этап развития. Во-первых, ужесточилась конкуренция: офлайн-гиганты ритейла поняли, что без онлайна никуда и перезапустили свои стратегии. Во-вторых, и потребитель стал более выборочным и требовательным. К примеру, мало кого сейчас удивишь доставкой в 15–20 минут. Это уже не привилегия, а опция, которая нужна по умолчанию.

Но при этом Россия очень большая страна — и поэтому только недавно достигла 6% пенетрации e-grocery в регионах и 10% в Москве и Санкт-Петербурге. А есть страны, где каждый пятый человек покупает продукты онлайн каждый день.

— Чем объясняете такую разницу?

— Здесь играют роль три фактора. Первый — пенетрация: покупает в интернете в этих странах абсолютное большинство населения. Второй — урбанизация: то же абсолютное большинство живет в городах, в зоне доставки. Третий — уровень жизни: более высокий достаток людей.

В России меньше чем каждый четвертый заказывает доставку продуктов. В принципе покупает что-либо в интернете только половина населения. И то многие из этой половины ограничиваются покупками e-commerce, а в e-grocery пока не видят потребности.

Хорошая новость в том, что до 6% пенетрация пользователей в e-grocery выросла за последние шесть лет. Раньше такого паттерна просто не было. А сейчас этот показатель удваивается каждый год. Уже неплохая динамика, но есть с чем работать.

Чтобы не прекращать расти, и мы, и другие топ-10 игроков отрасли (например, «Самокат», «Лавка», «Купер» (ранее «Cбермаркет»)) активно идем в эксперименты. Не будем экспериментировать — не будет и роста.

— Давайте остановимся здесь подробнее. Есть ощущение, что лидеры рынка достигли потолка в привычном маркетинге: все соревнуются в размере скидок, бонусов, скорости доставки. А что нового, какие инновации сейчас активнее всего тестируют в e-grocery?

Действительно, конкурировать на уровне скорости доставки и бонусных программ становится сложно. Не говоря уже о ценовой конкуренции. В связи с чем невероятное количество экспериментов внедряют каждый квартал.

Например, «Самокат» и «Лавка» экспериментировали с открытием офлайн-магазинов. Ритейлеры открывают склады разной площади и формата, прорабатывают ассортиментную матрицу, осваивают регионы. На дарксторах появляется дарк-китчен с горячей едой, специальные рыбные и мясные витрины. Мы в Ozon fresh начали доставлять продукты питания в ПВЗ (пункты выдачи заказов), подключили много мелких продавцов, которые выводят на рынок новые, редкие продукты.

Развивается тренд на товары СТМ (собственных торговых марок): их перестают воспринимать только как бюджетные аналоги известных брендов, они становятся равноправными конкурентами. У нас тоже уже появились флагманские продукты, которые успели стать фаворитами у покупателей (а бренд личной гигиены и бытовой химии Kix даже получил отраслевую премию).

— Вы упомянули, что усиливается конкуренция и в офлайне. Что это значит? Что другие игроки тоже ринутся открывать офлайн-точки?

— Не то, чтобы ринутся, но интерес к офлайну определенно есть. На это есть две больших причины. Во-первых, доля офлайна будет сокращаться, но глобально офлайн-ритейл никуда не денется. Онлайн будет занимать все большую долю, которая может дойти до паритета 50/50 с физической розницей — но, скорее всего, на этой отметке и остановится. Обратите внимание, что ни один ритейлер не планирует сворачивать свою розничную сеть.

Во-вторых, заказы надо где-то забирать: не все хотят или имеют возможность заказать доставку прямо домой или в офис. Мы, например, подключили к выдаче fresh 11 тысяч пунктов выдачи заказов маркетплейса. Это больше, чем каждая пятая точка.

И, кстати, когда офлайн брендированный, он служит своего рода дополнительной рекламой сервису доставки, что отлично используют, например, «ВкусВилл» и «Пятерочка».

«Ищем баланс между персонализацией и свободой выбора»

— Как мы выяснили, российский рынок e-grocery активно растет. Получается зарабатывать во время экспансии?

— Сервисы доставки пока нельзя назвать прибыльным бизнесом. Рынок только ищет устойчивую бизнес-модель и остается большим инвестиционным сегментом.

При этом e-grocery растет быстрее других направлений в онлайн-торговле в целом. Например, недавно мы смотрели срез, что чаще всего покупают в большом Ozon в Москве и Подмосковье. Знаете что там? Готовая еда, молочные продукты и бакалея. И процесс переноса таких покупок в онлайн только набирает обороты: там гигантский потенциал.

Другое дело, что есть факторы, которые ограничивают рост: иногда даже задача найти подходящую площадь под даркстор в том или ином районе становится большим трудоемким проектом.

— Грубо говоря, экономика не сходится из-за огромных вложений в маркетинг, которые не отбиваются продажами?

— Огромные вложения нужны не только в маркетинг, но и в логистику, а точнее, ее постоянное расширение. Маркетинг, конечно, тоже дорого стоит, но первое и основное — необходимость сделать крутой продукт с точки зрения ассортимента и доставки. Клиентского сервиса в широком смысле слова.

— Какую главную долгосрочную точку роста вы видите на рынке?

— Мы фокусируемся на том, чтобы у нас был самый вкусный и интересный ассортимент по конкурентным ценам. Стараемся отбирать только тех поставщиков, чью продукцию купили бы сами себе домой. Развиваем собственное производство с элементами автоматизации на фабриках-кухнях, в теплицах, пекарнях. Все это работает эффективнее бонусов, промо-акций и других стандартных маркетинговых инструментов.

— Какие технологии для вас ключевые сейчас?

— Основной мотив внедрять автоматизацию — сокращать временные ресурсы без потери качества. Здесь не обойтись без машинного обучения, нейросетей. Они помогают нам эффективно управлять ассортиментом, покупательской лояльностью и доставкой заказов.

Также в индустрии мощный тренд на развитие персонализации — от уникальных предложений товаров до удобных способов доставки. Здесь тоже используем ИИ: чтобы анализировать данные о покупках и формировать персонализированные предложения.

Мы, например, автоматически анализируем прошлые заказы пользователя, чтобы сформировать выдачу. Из менее очевидного: учитываем геолокацию, а также заказы и поисковые запросы на большом Ozon. Плюс подсвечиваем сезонные истории.

Главная точка роста здесь в том, чтобы найти баланс между постоянно растущим уровнем персонализации и сохранением свободы выбора. Не хотим перегрузить клиента предложениями.

— А генеративные нейросети внедряете?

— Как раз недавно начали пилотно тестировать ChatGPT. Взяли категорию «бьюти» (ухода и косметики), так как там есть поле для творчества и экспериментов — и попробовали скорректировать ассортимент по совету нейросети.

Задали несколько вопросов, описали параметры нашей аудитории, какие ценности хотим донести, какие товары есть в наличии. На выходе в симбиозе с ChatGPT собрали Beauty Box. Он поступит в продажу в октябре–ноябре, и тогда сможем оценить эффективность.

«Ассоциация с большим братом лучше, чем отсутствие знания о бренде»

— Аналитики говорят, что рынок e-grocery драйвят маркетплейсы: это как раз про вас. Как на Ozon fresh влияет близость старшего брата с точки зрения как бренда, так и инфраструктуры?

— С одной стороны, Ozon пока ассоциируют со всем, кроме свежих продуктов питания. С другой — наличие такой ассоциации лучше, чем отсутствие знания о бренде.

Как и старший брат, Ozon fresh работает по модели маркетплейса. То есть у поставщика молочной продукции на Ozon fresh есть такой же личный кабинет, как и у поставщика бытовой техники на обычном Ozon. С опциями для продвижения товаров, работы с отзывами и так далее.

Кроме того, у Ozon 26 лет опыта в логистике, взаимодействии с поставщиками. А еще — отработанные механики в части аналитики. Это позволяет предугадывать тренды и управлять ассортиментом так, чтобы быть первыми, кто закроет спрос на актуальный товар. Естественно, лучшие практики Ozon мы внедряем в Ozon fresh.

— То есть ваши поставщики могут за деньги продвигать карточки товаров, как на большом Ozon?

— Все верно. Кстати, у других игроков такой модели нет. Если вкратце, оборот Ozon fresh складывается из двух моделей. Во-первых, аналог традиционного продуктового магазина у дома в онлайне, который составляет примерно 70% оборота. Это маленькие склады, с которых мы доставляем товары за 30 минут. Сюда входят продукты питания и товары первой необходимости известных брендов. А также топовые бестселлеры Ozon различных категорий: игрушки, техника, зоотовары.

Остальную треть оборота как раз составляют продажи по модели маркетплейса. Мы выделяем продавцу полки в дарксторе, а дальше продавец все сам. Сам управляет ценообразованием, сам поставляет продукты на дарксторы — конечно, с помощью нашей логистики (того же распределительного центра), маркетинговых инструментов и аналитики.

Мы первыми начали пробовать модель маркетплейса в категории свежих продуктов. Здесь мы движемся быстрее других, но все равно ограничены емкостью рынка. Пока большую долю рынка свежих продуктов занимают традиционные производители, которые не спешат переходить на модель маркетплейса. К примеру, у большинства крупнейших производителей товаров категории Fresh продажи в онлайне занимают 3–5%.

Но мы очень любим продавцов и считаем, что за ними будущее. Не будь этих ограничений, отдали бы им 100% свободы.

— Какие ваши планы на будущее?

— Расти. С момента создания сервиса мы кратно растем каждый год. В последний год сильно увеличили число курьеров и дарксторов, и мы подключаем новые и новые пункты выдачи заказов Ozon к доставке наших товаров. А еще продолжаем развивать ассортимент качественных и по-настоящему вкусных продуктов, включая готовую еду и продукты как с рынка. Поэтому сейчас у нас все карты на руках, не просто не сбавлять темп — а набирать ускорение.

Фото на обложке: Hitra / Shutterstock

Реклама
ООО «Интернет Решения»
erid: F7NfYUJCUneP2WhX2WL7