Интервью
Партнерский материал

Зачем бренды вкладываются в маски для Instagram

Интервью
Евгения Хрисанфова
Евгения Хрисанфова

Comm&Tech Correspondent

Евгения Хрисанфова

Бизнес все больше интересуется технологией дополненной реальности. По прогнозу MarketsandMarkets, рынок AR будет расти на 46,6% в год в ближайшие несколько лет. И все потому, что крупные IT-корпорации и технологические компании, такие как Facebook, Google и Samsung, активно инвестируют в дополненную реальность.

Впрочем, на данный момент один из самых популярных маркетинговых AR-инструментов — это маски в социальных сетях.

Мы поговорили с Павлом Воропаевым, сооснователем агентства VOVA Family, которое разрабатывает Instagram-маски и другие AR-решения для компаний. Он рассказал, как фильтры влияют на продажи и узнаваемость бренда, каким компаниям они нужны и когда выйдут из моды.

Зачем бренды вкладываются в маски для Instagram

Маска для экологической выставки музея «Гараж»

Маска для экологической выставки музея «Гараж»

Как вы начали заниматься масками для Instagram?
 
Я, вообще, всегда следил за тем, как развиваются технологии. Особенно меня интересовала дополненная реальность. Но про маски я узнал случайно. Ко мне пришла моя подруга-блогер и сказала: «Смотрите, какая маска у девочки! Хочу такую же». Мы с другом решили поискать в интернете, как сделать маску для Instagram.
 
Нашли Spark AR — программу для создания AR-фильтров. Там нельзя было выкладывать маски, но можно было отправить заявку и стать бета-тестером. Мы так и поступили. Я сделал несколько разных масок и понял, что как только эта технология станет публичной, бренды точно захотят это использовать. Так началось история нашего агентства.
 
Кажется, прогноз оправдался. Почему, по-вашему, компании заинтересовались масками?
 
Интересные маски, которыми хочется поделиться, получают большие охваты. С их помощью бренд многократно упоминается в соцсетях и может привлечь новую аудиторию, которая потом превратится в клиентов. И все это очень нативно, потому что это не реклама, а UGC.
 
UGC — это сокращение от user generated content, то есть то, что постит сам пользователь, а не бизнес.

Когда твой друг рассказывает в сторис, какие классные у него очки, ты скорее прислушаешься, чем если бы увидел эти очки в рекламе. В этом вся фишка: за бренд говорят пользователи, а не он сам.

И это работает! Чем больше люди хотят сами говорить о бренде, тем лучше для него. А маски — просто идеальный для этого инструмент, потому что люди регулярно записывают сторис и ищут, чем их разнообразить.
 
Как созданные для бренда маски влияют на продажи?
 
Маски могут влиять на продажи как напрямую, так и косвенно. Если пользователь увидел красивую маску, то она ему скорее всего запомнилась, так же как и бренд, который ее сделал. Потом он может купить продукт этого бренда, если ему придется выбирать между ним и конкурентами. Здесь работает медийный эффект.
 
Маски могут и прямо влиять на продажи. Например, некоторые вещи, такие как косметика или аксессуары, можно примерить на себя с помощью масок. Продукт купить проще, если ты уже знаешь, как он на тебе выглядит.
 
Напрямую повысить продажи можно, но это сложно отследить. Такого функционала нет. Насколько эффективна маска, можно понять по косвенным признакам, таким как повышение узнаваемости бренда или прирост трафика на сайт.
 
Есть бренды, которые все продают через Instagram. Им особенно полезно иметь маску, повышая таким образом вовлеченность и активность клиентов.
 

Instagram

Фото: Unsplash


Растет ли узнаваемость бренда, который создает свои маски?
 
Узнаваемость бренда связана с его активностью. Сейчас почти все крупные бренды ведут свои соцсети и вовлекают аудиторию с помощью этого канала. Каждый старается сделать фильтр, который станет вирусным.
 
Пользователи начинают активно им пользоваться и искать автора, а затем натыкаются на бренд. Охваты растут — это происходит потому, что все делают репосты и публикации.
 
Как компании используют AR-маски?
 
Все зависит от цели создания маски. Она может быть ситуативная или брендовая. В первом случае мы скорее работаем с подогретой аудиторией, которая изначально следила за компанией в Instagram. Тогда новый фильтр является своего рода подарком для клиентов.
 
Во втором случае компании обычно привлекают своих амбассадоров и партнеров к распространению фильтра. Он несет в себе определенный брендовый атрибут и цвет, так что всем сразу становится понятно авторство маски.
 
А каким компаниям маски вряд ли помогут?
 
Мы верим, что маски подходят всем, поэтому работаем с самыми разными организациями: музеями, НКО, фестивалями. Мы делали маску к выставке Ван Гога в Пушкинском музее, маску к выставке об экологии для музея «Гараж» и даже маску для издания Mash. И не планируем останавливаться!

Маска для издания Mash

Маска для издания Mash


Опишите самые яркие кейсы из вашего портфолио.
 
Пожалуй, самые интересные кейсы — маски для издания PEOPLETALK и для «Электротеатра».
 
Для PEOPLETALK была создана 3D-модель, которая перестраивает лицо, делает его более худым и немного заостряет скулы, хотя это не заметно с первого взгляда. Суммарно эта маску использовали более 10 млн человек, и эта цифра увеличивается каждый день.
 
Когда мы создавали маски для «Электротеатра», они присылали нам много фотографии театральных костюмов и грима из разных спектаклей. По фото, сделанным с разных ракурсов, мы создали 3D-модели, а на их основе — AR-маски. Так все желающие смогли примерить на себя элементы костюмов из спектаклей «Октавиа. Трепанация», «Орфические игры» и «Пиноккио».

Маска по мотивам спектакля «Октавия. Трепанация»

Маска по мотивам спектакля «Октавия. Трепанация» для «Электротеатра»


А какие мировые кейсы использования масок в маркетинге вам запомнились?
 
У Кайли Дженнер была классная маска. Она сделала AR-пробники для своей косметики. С помощью фильтра можно было примерить 7 оттенков жидкой помады из линейки Kylie Cosmetics, выбрать нужный цвет и поделиться фото в сторис.
 
Почему AR-маски стали так популярны?
 
Мы любим выкладывать себя в Instagram, любим, когда мы красивые, смешные. А маски позволяют сделать все это в привычном интерфейсе соцсети.
 
Также на их популярность повлияло то, что инструмент для создания масок сделали публичным. Поэтому креатив не заканчивается и все постоянно придумывают что-то новое. Сама платформа помогает технологии развиваться.
 

Когда я был на конференции по Spark AR в Праге, разработчики приложения рассказывали про случаи, когда они видели маски и не понимали, как это можно сделать с помощью их софта. Люди, простые пользователи, вносят огромный вклад в развитие масок, что тоже сильно повлияло на их популярность.


Когда маски выйдут из моды?
 
Точно не завтра, но когда именно — не понятно. Я думаю, что они просто начнут трансформироваться во что-то другое. Например, в отдельную ветку может выйти направление с рекламой вещей, вроде косметики, очков, головных уборов и всего, что можно померить, перед тем как купить. Развлекательные маски могут трансформироваться в более масштабные игры на каких-нибудь других платформах. Одним словом, эволюция.
 
 Как еще будут применять AR в маркетинге?
 
Маркетинг плотно интегрируется в AR, каждый день появляется что-то новое. Уже сейчас можно посмотреть на любой предмет в реальном размере — например, мебель IKEA или некоторые продукты Apple на официальном сайте. Но интереснее станет, когда мы будем видеть дополненную реальность не через телефон, а через линзу, очки. Тогда еще больше компаний и пользователей примут участие в этой AR-революции.

Фото на обложке: NeONBRAND/Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase