Соавтор «Смешариков» Илья Попов: «Создать анимационный проект сегодня — это лишь 5% успеха»

Как «Смешарики» взрослеют вместе со зрителями — и зарабатывают на этом

— В этом году «Смешарикам» исполнилось 23 года. Что помогает проекту не терять актуальности?

— Изначально «Смешарики» создавались как проект вне времени. Его ядро — классические герои, которые не взрослеют, не стареют и продолжают жить в Ромашковой долине. Каждый эпизод — самостоятельная история, поэтому неважно, когда зритель включает сериал: десять лет назад, сегодня или спустя годы. Он снова попадает в знакомый мир.

При этом сама вселенная «Смешариков» постоянно развивается. Мы открываем её новые грани, экспериментируем с жанрами и форматами, ищем другие способы рассказывать истории о героях — не только в анимации, но и в книгах, комиксах, играх и лицензионной продукции.

Одно из главных событий этого года — выход первого игрового полнометражного фильма по сценарию писателя-фантаста Сергея Лукьяненко. Это фантастическая история с элементами ретрофутуризма*Ретрофутуризм — это жанр фантастики и эстетика, которые представляют будущее глазами людей из прошлого.. Герои остаются узнаваемыми, но выглядят иначе. Мы сознательно обращаемся к эстетике советской фантастики — фильмам «Москва — Кассиопея» и «Отроки во Вселенной», — но снимаем современное кино с компьютерной графикой и спецэффектами. Для нас это возможность показать героев с неожиданной стороны.

— Зачем проекту новый взгляд на «Смешариков»?

— Потому что эксперимент был одной из ключевых особенностей проекта с самого начала. Мы всегда пробовали разные жанры, истории и обстоятельства, в которые попадали герои. К тому же зритель сегодня уже не тот, что был 10, 15 или 20 лет назад, поэтому нам важно говорить с новой аудиторией на понятном ей языке.

Это хорошо видно на примере сериала «ПинКод» — спин-оффа*Спин-офф — новое самостоятельное произведение, сюжет которого основан на уже существующей истории. Смешариков, первые серии которого вышли в 2012 году. Когда он только появился, его критиковали за переход в 3D. Сегодня многие воспринимают эту версию как классику. Новые серии мы снова сделали в 2D — уже для нового поколения дошкольников, младших школьников и подростков, которое живёт в другой медиасреде.

— «Смешарики» по-прежнему ориентированы прежде всего на детей, но у проекта уже есть взрослая фан-база. Как вы работаете с этой аудиторией?

— Для меня как продюсера это один из самых интересных творческих вызовов. Аудитория, которая выросла на «Смешариках», существовала и раньше, но в последние годы стала по-настоящему заметной.

Здесь сыграли роль время и то, что проект ни на один день не исчезал из медиасреды. Почти 20 лет выходит журнал «Смешарики», с 2008 года существует игра «Шарарам», развиваются и другие направления. Всё это помогло сохранить эмоциональную связь со зрителями.

Сегодня взрослая аудитория для нас так же важна, как детско-семейная. Поэтому мы развиваем «Смешариков» не только как мультфильм, но и как лайфстайл-бренд — по тому же принципу, по которому существуют «Микки-Маус» или «Звёздные войны». Вокруг знакомых персонажей появляются дизайнерские продукты, капсульные коллекции и новые интерпретации.

При этом сам мультфильм остаётся детским. Мы не меняем его под взрослого зрителя, а создаём вокруг него продукты для тех, для кого «Смешарики» уже стали частью детства.

— Какие проекты вы создаёте для взрослой аудитории?

— Самый яркий пример — «Смешband». Музыкальный проект композиторов Сергея Васильева и Марины Ланда, авторов музыки к нашим франшизам, начинался с небольших концертов, а сегодня собирает многотысячные залы. Основная аудитория — люди, которые выросли на «Смешариках» и знают эти песни наизусть.

Похожая история была и с винилом. Мы выпустили пластинку с музыкой из «Смешариков» как эксперимент, но первый тираж раскупили за несколько дней. Повторный релиз тоже оказался успешным, и сегодня пластинка стабильно входит в число самых продаваемых на российском рынке.

Та же логика работает и с мерчем: взрослые поклонники активно покупают вещи, связанные с франшизой. Мы выпускаем капсульные коллекции с крупными брендами и независимыми дизайнерами, а в Riki Shop тестируем необычные дропы — от аксессуаров до интерьерных вещей. Всё это показывает, что для взрослой аудитории «Смешарики» давно перестали быть только мультфильмом.

Следующий шаг для взрослой аудитории — коллекционные арт-игрушки.

Почему «Смешарики» не стали глобальной франшизой — и как мировая анимация уходит в ниши

— С какими сложностями вы сталкиваетесь при развитии «Смешариков» и создании новых проектов?

— У уже существующих мультфильмов и сериалов заметных сложностей нет. Главный вызов — создание новых проектов. В период активного роста российского анимационного рынка один за другим появились «Смешарики», «Фиксики», «Маша и Медведь», «Лунтик». Но за последние 5–10 лет возникло не так много новых франшиз, сопоставимых с ними по масштабу и узнаваемости.

Одновременно рынок сегментируется. Если раньше появлялись большие массовые франшизы — условные «Смешарики», «Микки-Маус», Hello Kitty, «Губка Боб», — то сегодня всё чаще возникают небольшие нишевые проекты. Их недорого производить, и они точно попадают в интересы конкретной аудитории, создавая вокруг себя небольшие субкультуры. Думаю, этот тренд будет усиливаться.

— Можете привести пример успешного нишевого проекта с невысокой стоимостью производства?

— Таких проектов сегодня много, особенно в Азии. Один из самых известных — Skibidi Toilet. Он изначально шёл против правил: хулиганский, явно созданный без бесконечных фокус-групп и обсуждений, понравится ли он аудитории. Сначала проект привлёк небольшую группу подростков и детей, затем его аудитория стала быстро расти, и в итоге он превратился в мировой вирусный феномен и полноценную франшизу. Насколько я знаю, сейчас в Голливуде разрабатывают полнометражную экранизацию проекта.

Подобных проектов сейчас сотни, если не тысячи, но лишь немногие из них способны вырасти во что-то действительно большое.

— Как искусственный интеллект повлиял на развитие нишевых анимационных проектов? Можно ли назвать его главным драйвером этого процесса?

— Нишевые проекты начали появляться ещё до бума искусственного интеллекта, когда авторы отказались от сложной и дорогой 3D-анимации в пользу простого контента, который можно быстро производить.

По сути, это развитие принципов лимитированной анимации: техника исполнения упрощается ради скорости и снижения затрат, а на первый план выходят идея, история и концепция.

Новые инструменты увеличили число авторов, способных создавать такие проекты. Искусственный интеллект стал следующим этапом: он ещё сильнее снизил порог входа, и теперь тысячи креаторов могут работать в одиночку. Каждый такой проект по отдельности не конкурирует со «Смешариками», но вместе они формируют новый рынок, который невозможно игнорировать.

— Получается, окно возможностей для новых анимационных франшиз действительно сузилось?

— За последние 5–7 лет в мире появилось не так много новых глобально успешных анимационных франшиз. В конце 1990-х — начале 2000-х технологии упростили производство, и новые проекты активно запускались по всему миру. К 2010-м этот цикл в значительной степени завершился.

Затем пришли YouTube и игровые среды вроде Minecraft, и внимание аудитории стало ещё более фрагментированным. Сегодня новому проекту гораздо сложнее пробиться.

Если раньше создание проекта можно было считать половиной успеха, то сейчас это, условные 5%. Основная сложность начинается после запуска: нужны гораздо большие ресурсы на продвижение, дистрибуцию и удержание внимания. Поэтому сильные франшизы сохраняют устойчивость, а новым проектам становится всё труднее расти.

— Ваши проекты известны во многих странах. Почему они всё же не стали глобальными франшизами уровня Disney? И насколько корректно такое сравнение?

— Сравнивать нас с Disney бессмысленно. Это компания с более чем столетней историей, которая не просто создавала проекты, а формировала индустрию. С такими масштабами не сопоставима ни одна локальная франшиза — даже если собрать вместе всю российскую анимацию, советскую и современную.

Если говорить о том, почему наши проекты не стали столь же глобально известны, как некоторые другие российские мультфильмы, важно учитывать контекст.

В каждой стране обычно есть один-два локальных проекта, которые выходят за пределы внутреннего рынка. В России самый очевидный пример — «Маша и Медведь». Её международный успех во многом связан с жанром: это визуальная комедия с небольшим количеством диалогов, почти «Том и Джерри». Такой формат понятен без языка, поэтому его легче экспортировать. Свою роль сыграли также высокий уровень анимации и сильная продюсерская модель. Если говорить о наших проектах, основными претендентами на международную экспансию были «Смешарики» и «Фиксики». Со временем мы поняли, что у «Фиксиков» международный потенциал выше. Сильная сторона «Смешариков»— и одновременно ограничение — глубокая связь с культурным кодом. В проекте много диалогов, литературных и кинематографических отсылок, которые трудно сохранить при адаптации для других рынков. При переводе часть смыслов неизбежно теряется, и «Смешарики» начинают восприниматься просто как мультфильм про весёлых шариков.

«Малышарики» оказались более универсальными. Это образовательный проект для дошкольников, в котором меньше культурной специфики и больше общих тем: формы, цвета, базовые категории восприятия мира. Поэтому его проще адаптировать для разных рынков.

Похожая логика у «Фиксиков». Проект объясняет детям устройство окружающего техногенного мира — гаджетов, техники и среды, в которой они растут. Такой замысел понятен в разных культурах, поэтому «Фиксиков» легче переводить и адаптировать.

Почему анимационные студии пока не готовы к полноценному ИИ-производству

— Как ИИ сегодня используется в производстве анимации в «Рики»? Можете привести простой пример?

— Сейчас мы используем гибридную модель: ИИ-инструменты не заменяют людей, а помогают на отдельных этапах производства.

Работа над анимацией начинается задолго до самой анимации и состоит из десятков этапов. Например, на разработки проекта художник делает множество быстрых эскизов персонажа. Теперь можно загрузить в нейросеть эскиз и референс по стилю и посмотреть, как персонаж будет выглядеть в разных визуальных решениях. Это ускоряет презентацию идеи, но самого героя по-прежнему придумывает и рисует человек. После утверждения концепции начинается полноценная художественная доработка.

Похожим образом ИИ используют в сценарной работе. Он не пишет сценарии, но помогает работать со сложным лором*Лор — это правила и устройство вселенной проекта. В него входят история анимационного мира, его персонажи и их связи между собой, география и социальная система, события.: большим количеством героев, связей и событий. Информацию можно собрать в единую базу и быстро проверять, кто с кем связан и как развивался сюжет.

Отдельное направление — ИИ-продакшен, в котором большая часть производства строится с помощью нейросетей. Художественно состоявшихся проектов такого типа пока немного, поэтому вся индустрия продолжает экспериментировать и тестировать разные подходы.

— Чего не хватает, чтобы полноценное ИИ-производство стало возможным?

— Прежде всего технологической зрелости. Пока невозможно точно сказать, когда она наступит: через полгода, год или два. Но речь идёт о достаточно близком будущем. Уже сейчас большинство студий в 3D-анимации так или иначе используют ИИ, однако пока это скорее набор отдельных инструментов, чем единая производственная система.

Почему следующий бизнес — дизайнерские игрушки и как они могут стать новой большой креативной индустрией в России

— В какой момент интерес к дизайнерским игрушкам превратился для вас из коллекционирования в отдельное направление бизнеса?

— Коллекционирование дизайнерских игрушек выросло из моего интереса к дизайну. Мне всегда нравилось наблюдать, как благодаря удачному дизайнерскому решению обычная вещь приобретает новое звучание.

Когда я начинал, это было нишевое андеграундное направление, объединявшее узкий круг креаторов и коллекционеров. О массовом рынке тогда речи вообще не шло.

Затем совпало несколько факторов. Медиа и социальные сети помогли людям быстрее узнавать о новых явлениях и вовлекаться в них, и мировой рынок дизайнерских игрушек начал расти.

Я много путешествую и особенно хорошо знаю Азию. Ещё десять лет назад в Таиланде почти не было рынка дизайнерских игрушек, а сегодня страна стала одним из центров этой индустрии. Там появилось много сильных авторов, известных далеко за пределами страны, а сам Таиланд стал одним из ключевых рынков дизайнерской игрушки после Китая.

Я уверен, что Россия может пройти похожий путь. Я хорошо знаю эту индустрию как дизайнер, продюсер и коллекционер, знаком с зарубежными авторами, издателями и производителями и со многими российскими художниками, которые работают в этом направлении. Поэтому мне было странно оставаться в стороне.

Кроме того, анимацию и дизайнерские игрушки объединяет работа с персонажами. Многие успешные коллекции создавались на основе известных медийных образов, которые художники переосмысливали в формате арт-игрушек. Для меня это естественное продолжение того, чем я занимался всю жизнь, — пространство, где пересекаются творчество и бизнес.

— На какой стадии находится рынок дизайнерских игрушек в России?

— Российский рынок дизайнерских игрушек пока практически пуст. Это напоминает мне начало 2000-х, когда мы запускали «Смешариков». Во всём мире уже существовало множество анимационных студий разного масштаба, а в России все помнили советскую анимацию, но современных проектов сопоставимого уровня почти не было.

Мне хочется создать компанию, которая сыграет для рынка дизайнерских игрушек ту же роль, какую студия «Петербург» и группа компаний «Рики» сыграли для российской анимации. Мы стояли у истоков формирования этой индустрии в стране, и теперь мне хочется сделать нечто подобное в новом сегменте: раскрыть потенциал российских авторов, представить их работы в России и за рубежом и создать проекты, основанные на российских персонажах и культурном коде. В Таиланде, Корее и Японии культурный код сразу считывается в персонажах и визуальном языке авторов. У России, на мой взгляд, потенциал не меньше. У нас много талантливых художников и большие возможности как на внутреннем, так и для международном рынке.

— Почему вы считаете, что рынок дизайнерских игрушек в России может вырасти?

— Во-первых, этот рынок молодой аудитории. Во всём мире его основные покупатели — люди примерно от 15 до 30 лет. В России эта аудитория тоже активна и следит за глобальными трендами.

Показательный пример — феномен лабубу. В прошлом году эти фигурки стали популярны по всему миру, и Россия не стала исключением. Несмотря на отсутствие официальных поставок Pop Mart, они попадали на рынок через параллельный импорт, неофициальные каналы и в виде контрафакта. По разным оценкам объём продаж в России достиг 10 млрд рублей. Всё показывает, что спрос уже существует.

— Дизайнерские игрушки часто воспринимают как дорогой коллекционный продукт. Как на самом деле устроен этот рынок?

— Люди покупают дизайнерские игрушки, чтобы порадовать себя здесь и сейчас. Здесь работает так называемый «эффект губной помады»: даже если человек не может позволить себе дорогую покупку, он всё равно хочет приобрести что-то приятное и доступное. Кто-то выбирает кофе или десерт, а кто-то — небольшую арт-игрушку, которая остаётся с ним надолго.

Рынок состоит из двух сегментов. Первый — дорогие коллекционные игрушки стоимостью от 10 тысяч рублей и выше, иногда — сотни тысяч. Это узкая ниша. Второй — массовый сегмент с ценой примерно от одной до пяти тысяч рублей. Именно он сегодня обеспечивает основной рост.

В своё время был хайп вокруг Bearbrick*Bearbrick — это коллекционные дизайнерские фигурки в виде стилизованного медвежонка.: Тимати и другие артисты Black Star публиковали фотографии с этими фигурками. Но их цена начинается примерно от 15–20 тысяч рублей, а крупные модели стоят больше ста тысяч. Для большинства это был скорее объект желания, чем доступная покупка.

Лабубу оказался совсем другой историей. Без учёта наценки перекупщиков, базовая цена фигурки составляла около трёх-четырёх тысяч рублей — это уже диапазон, который многие могут себе позволить.

— Как вы решили выходить на рынок, который в России только формируется?

— Первый шаг — не рассуждать бесконечно, получится или нет, а начать делать. Мы не запускаем сразу крупные линейки и тиражи, а постепенно тестируем спрос. Для этого создали отдельную команду, запустили собственный лейбл RTOYS, готовим первую коллекцию к выходу в августе и уже третий год проводим выставку дизайнерских игрушек Super Toys.

Часть продуктов будет ориентирована на российский рынок, но многие мы сразу разрабатываем с расчётом на международную аудиторию. Думаю, именно так и стоит строить проекты.

— Дизайнерские игрушки для вас — это выход за пределы анимации или продолжение работы с персонажами и медиабрендами?

— Я бы сформулировал иначе. Группа компаний «Рики» не только анимационные студии. Мы создаём медиабренды, основанные на персонажах.

Все мои проекты и интересы связаны с созданием персонажей, миров и вселенных вокруг них. Мне интересно придумывать их, помогать авторам развивать, расширять и строить вокруг них бизнес. Точки входа при этом могут быть разными.

Дизайнерские игрушки — ещё одна такая точка входа и пока молодая индустрия. Для меня это не новый бизнес, а продолжение того, чем я занимался всю жизнь: одно направление переходит в другое и усиливает его.