«Русские шрифты скачать». Как зарабатывают шрифтовые студии в России

Шрифтовой рынок феноменально отстаёт от большинства других

— Давайте начнём с базовых вещей, разберёмся в понятиях: что такое шрифтовая студия?

Иван: Шрифт — это уникальный образ букв, который делает текст запоминающимся. А шрифтовая гарнитура — компьютерный файл, который позволяет набирать тексты. Поэтому по законодательству РФ мы производим IT-продукт.

Шрифтовая студия — довольно сложная конструкция, это дуализм продуктовой и сервисной компании. С одной стороны, мы выпускаем собственные шрифты и продаём на шрифтовых маркетплейсах. С другой — выступаем как агентство, оказываем услуги клиентам.

— Как родился ваш бизнес?

Иван: Мы работали в одной компании. Александр занимался страхованием, я — маркетингом. До этой встречи я лет десять в качестве хобби занимался шрифтами. Со временем мы сроднились, сдружились и решили, что из хобби может получиться бизнес.

— На тот момент в России уже существовали крупные шрифтовые студии?

— А с точки зрения бизнеса? Кто сильнее по деньгам, по проникновению?

Александр: Деньги сравнить почти невозможно. У них огромная история, библиотека порядка 1600 шрифтов. У нас — 93. По моим оценкам, в России мы зарабатываем меньше, в мире — больше. Но у нас нет статистики их продаж: они официально её не публикуют.

— Вы тоже не публикуете.

Александр: А зачем? Это нужно, когда хочешь привлечь инвестиции. Мы работаем сами, автономно.

— То есть нет цели вроде «обогнать всех конкурентов», «вырасти в 15 раз»?

Иван: Обогнать конкурентов не самоцель. Мы самодостаточная организация. А вот вырасти максимально далеко и высоко — да.

А есть инди‑студии — это отдельная история. Мы относимся к таким.

— Какие планы — останетесь независимыми или потенциально рассматриваете интеграцию?

Александр: Это бизнес, поэтому варианты возможны. Интеграции — с вероятностью 90% нет. А привлечение инвестиций, взаимодействие — почему нет, если всем интересно. Глобальная цель у нас 5% мирового рынка.

— Где вы сейчас относительно этой цели?

Александр: В самом начале.

У нас — десятки сотрудников, маркетинг, сайт, продажи. Благодаря этому развиваться очень интересно: мы применяем классические технологии из учебников в новой отрасли, где их никто не применяет.

— Почему так складывается в этом бизнесе?

Александр: Ёмкость мизерная по сравнению с любым большим рынком. Допустим, софт — сотни миллиардов, большие деньги, конкуренция. А у нас — да, миллиард долларов звучит солидно, но для мировой экономики это крохи.

— Где больше денег в вашей отрасли — в России или за рубежом?

Александр: За рубежом больше объёмы.

— Вы всегда в работе ориентировались на мировой рынок?

Александр: На старте работы мы даже не продавались в России. Потом постепенно начали работать здесь. Всё-таки мы здесь живём, это наша страна, наши связи и возможности.

В России ты чаще всего работаешь не с конечным клиентом, а с агентской системой: агентства собирают для клиента проект и шрифт — один из его элементов. Так что работаем с агентствами: помогаем им, повышаем квалификацию, решаем вопросы.

Иван: В России мы много занимаемся просветительской деятельностью, устраиваем встречи для агентств и крупных IT-компаний.

Это интересно: обычно креативные команды разных брендов встречаются на фестивалях и конкурсах, где они конкурируют. А у нас это общее пространство, где можно просто потусить и пообщаться. Мы формируем комьюнити.

Четыре года проверяли гипотезы, на пятый повезло

— Как вы пришли от занятия шрифтами как хобби, искусством к монетизации?

Иван: Изначально концепция была создать библиотеку тиражных шрифтов*Тиражный шрифт — готовая гарнитура из открытой библиотеки, доступная любому покупателю по стандартной лицензии. В отличие от заказного шрифта, он создаётся единожды и затем продаётся неограниченное число раз — как тираж книги.. Стали делать шрифты, это продолжалось много лет. А потом нам повезло: один из наших продуктов попал на первое место в крупном агрегаторе. Появились заказчики на кастомизацию, создание шрифтов с нуля, корпоративные заказы. Сейчас часть нашей мощности уходит на тиражные шрифты — это контролируемо и предсказуемо. Часть — на индивидуальные заказы.

Александр: Добавлю, что между «пилили шрифты» и «появились заказчики» был запуск сайта, маркетинговые активности, перестройка внутренних процессов. Мы не просто сидели и ждали.

Мы сделали сайт, потому что хотели развивать прямые продажи — шрифтовые агрегаторы берут комиссию 50–75%. Со временем благодаря сделкам, связям начали появляться запросы на кастомный продукт. Сначала разовые, потом — годы страданий и работы, и вот сейчас у нас около 30 человек постоянно заняты только входящими заявками.

— Вы говорите: «Нам повезло, мы попали на первое место в агрегаторе». Считаете это чистым везением?

Александр: Чтобы шрифт попал в топ, мы работали с этой площадкой: изучали, подключались к внутренним каналам продвижения. Но успех в любом деле — сочетание упорного труда и фортуны. Без удачи никак.

— Я слышу это так: вы много работали, а потом вам «вдруг повезло».

Иван: Но ведь могло и не повезти. Мы начали работать в 2012-м. Первые серьёзные результаты получили в 2017-м: четыре года проверяли гипотезы, на пятый повезло. А могли хоть десять лет пахать, и всё в стол.

— Звучит как упорная системная работа.

Александр: Задним числом можно что угодно нафантазировать. Удача тоже нужна — но да, на одной удаче не уедешь.

— В те первые четыре года, пока вы проверяли гипотезы, как себя поддерживали? Что мотивировало, пока большого успеха не было?

Иван: «Большой успех» — скользкая тема: у каждого своё определение. У нас с Александром были амбиции. У меня — мечта заниматься шрифтами, потому что до этого я был в профессиях «около маркетинга» и «около дизайна». У Александра, думаю, были управленческие амбиции.

Мы делаем шрифты из чувства прекрасного

— Не так давно, ещё в 80‑е, шрифтовых гарнитур было по пальцам пересчитать — и всё прекрасно работало. Почему сейчас нельзя взять и набрать всё условно одним шрифтом?

Иван: Я много об этом думал. Сама постановка вопроса подразумевает, что новые шрифты не нужны. Ну правда: зачем? Я придумал аналогию с домашней батареей.

Со шрифтом то же самое: новые шрифты как будто «не нужны», но мы их делаем из чувства прекрасного: дать особый флёр, вывести информацию на новый уровень. Это не примитивная ценность, не материальная.

— Возможно ли оценить эффективность от внедрения нового шрифта? Были ли кейсы, где корпоративный шрифт дал измеримую пользу бизнесу?

Иван: У нас есть крупные заказчики — известные бренды. Один из них делал тесты на базе машинного зрения: сравнивал интерфейсные шрифты — скорость чтения, восприятия. Разница была почти нулевая, в пределах 1%. То есть по эргономике чтения один базовый шрифт мало отличается от другого.

Но был и другой кейс. Пришёл заказчик и сказал: «У нас будет ребрендинг. Основной элемент — шрифт. Мы точно знаем, что это шрифт. Ещё будет голубой цвет». В этом случае шрифт был базисом, от которого дальше развернулся процесс — этот бренд до сих пор существует в том самом виде.

— Как выглядит процесс создания шрифта? Это ручная работа или вы используете ИИ на каких-то этапах?

Иван: До сих пор всё только вручную. Тему ИИ мы, конечно, щупаем уже несколько лет. Есть этапы, которые теоретически можно автоматизировать. Проблема в том, что большинство нейросетей сейчас работают с растровым представлением: картинки и видео. А шрифт — это векторная графика, такое пока мало кто умеет. Сервисы вроде «нарисуй три буквы и сгенерируй на базе них шрифт» — это пока скорее маркетинг, инструмент слабый.

Оптимизация присутствует, но в процессах, а не инструментах. Традиционно шрифт делает один дизайнер. У нас методология другая: над проектом работает от трёх до двенадцати человек. Каждый этап регламентирован, любой дизайнер может подключиться в любой момент — и получит шрифт в том же виде, как рисовал бы его и сам.

Александр: Спросите лучше, сколько человеко-часов нужно, чтобы сделать хороший базовый шрифт без засечек.

— Сколько?

Иван: Если не разбивать процесс на этапы, чтобы нарисовать одно семейство шрифтов*Шрифт в разных начертаниях нужно от 800 до 2500 человеко-часов. То есть от полугода до полутора лет работы одного человека.

Александр: На каждом этапе нужны специфические навыки: графика, техника, доводка. Если проект делает один человек, так или иначе пострадает качество, а в команде дизайнеры дополняют друг друга. У нас на больших проектах может работать команда из 5–6 человек.

— Получается, хороший шрифт выходит дорогим.

Иван: Это очень дорогой продукт.

Александр: Но часто для компании это оправдано: снимает юридические риски, повышает узнаваемость, решает прикладные и технические задачи.

— Вопрос от дилетанта. Бывает, случился ребрендинг, сменился шрифт, а ты смотришь и не видишь разницы. В чём, собственно, разница между «было» и «стало»?

Иван: Это не всегда история про буквы. Часто задача — адаптировать шрифт под носители, языки, технические ограничения. Например, в Казахстане используют кириллицу, но есть буквы, которых нет в русском языке. Один шрифтовой файл это поддерживает, другой нет.

Вес файла имеет большое значение. Допустим, у вас сотни миллионов пользователей в день, ваш шрифт весит 300 килобайт, а нужно сделать так, чтобы он весил 30. Повторюсь, шрифт — IT-продукт со всеми вытекающими.

Разработка идёт пошагово: скетчи, тестирование начертаний, вспомогательные этапы. В финале — технический этап. Он нужен, чтобы шрифт работал у клиента во всех средах консистентно.

— Приходилось работать с возражениями и объяснять, к чему такой перфекционизм?

Иван: Мы стараемся предотвращать такие возражения, объясняем, зачем нужен каждый этап работы.

Допустим, клиент отказался от оптимизации шрифта под веб — это десятки часов работы, что, безусловно, влияет на смету. Потом оказывается, что в мелких заголовках буквы скачут, пропадают окошки внутри букв. Или шрифт используют на старых пиксельных терминалах или других специфических носителях — там же везде свои требования.

Источник: генерация

Тиражный шрифт — это нефть

— На чём вы больше зарабатываете: лицензии на тиражные шрифты или кастом?

Александр: По деньгам выгоднее тиражные шрифты, по марже — заказные. Кастом — это прибыльно, но, чтобы зарабатывать на нём так же, как на тираже, нужно много заказов и огромная мощность.

— Сколько может стоить заказной шрифт?

Александр: Бывают бюджеты и в миллионы долларов. Но зачастую заказчики оптимизируют затраты: покупают меньше начертаний, меньшую глубину оптимизации. Есть ещё вариант взять существующий шрифт и внести изменения так, чтобы он стал уникальным.

Иван: Можно купить тиражное решение — это как магазин одежды в массмаркете. Если плохо сидит, вам подошьют в ателье.

Хотите что-то уникальное — это уже условный портной: вот ваша овца, шерсть, через 18 месяцев мы из неё сделаем костюм. Как именно будет сделано — зависит от бюджета, ТЗ и требований.

Ещё важный момент: можно не делать шрифт с нуля, а адаптировать под свои задачи. Например, в алфавите обычно 6–8 гласных букв, но они могут занимать до 48% текста. Меняя их образ, ты наполовину меняешь визуальное восприятие — поэтому иногда уникальность можно получить через точечные изменения.

— И так часто делают?

Иван: В прошлом году мы сделали порядка 150 кастомизаций разного типа — примерно три в неделю.

— То есть заказные проекты — это больше имидж?

Александр: Они доходные, просто их не так много.

Есть ещё важный нюанс, почему часто заказчики выбирают тиражный шрифт, — время. У компании может быть потребность, бюджет, но время не купишь. Сроки выполнения для заказных шрифтов — полгода, год, не все готовы ждать. Можно быстрее, но тогда прайс улетит в космос.

А для крупных заказчиков, которые работают на мировых рынках, кастом можно делать условно бесконечно. На шлифовку одного только арабского начертания может уйти несколько лет. Поэтому часто это вопрос смысла и финансов. В целом шрифты сейчас переходят на подписочную модель, как софт.

Люди не в курсе, что за шрифт нужно платить

— Как работает подписочная модель? Когда подписка заканчивается — я должна удалить шрифты?

Александр: Если только вы не продлили подписку. Это касается в первую очередь цифры. Но если за время подписки вы выпустили полиграфию, физические носители, наружную рекламу — это отдельные условия, обычно они прописаны в контракте.

Тут логика как с любым другим софтом: раньше купил пакет Office — и он твой на всю жизнь. Сейчас это работает по подписке. Подписка закончилась — пользоваться перестал, но то, что успел сделать, остаётся за тобой.

— Как вы отслеживаете случаи пиратства? Наверняка ваши шрифты много где можно скачать бесплатно — без СМС и регистрации.

Александр: Пиратство — животрепещущая проблема. Мы занимаемся этим много лет. У нас есть самописный программный продукт. С его помощью мы проверяем около 3 миллионов сайтов и приложений в день в России, в Европе, в Америке. Мы собираем базу данных, ведём судебную практику. Этим сейчас занимается десять человек, мы даже предоставляем эту услугу на аутсорсе другим компаниям.

— Есть разница в отношении к пиратству в России и за рубежом?

Александр: Мы не видим большой разницы. В большинстве случаев это не пиратство со злым умыслом: люди часто просто не в курсе, что за шрифт нужно заплатить. Мы с ними связываемся, объясняем, чаще всего они покупают лицензию. Ещё 5–6 лет назад ситуация была хуже, но сейчас уже все привыкли: нужно оформлять лицензию.

Источник: генерация

Мы как самураи, ищем свой путь

— За годы существования студии у вас поменялись рабочие задачи? Чем вы занимались на старте и как это трансформировалось? Я слышу, что вы оба до сих пор достаточно глубоко в операционке, это так?

Иван: Я шрифтовой дизайнер, у меня прикладное отношение к шрифту. На старте я много делал руками: учил ребят, рисовал, выпускал шрифты.

Сейчас я всем этим руковожу, руками почти не касаюсь продукта. У меня есть выстроенные подразделения: директора, дизайнеры, инженеры. Я контролирую загрузку людей: стараюсь её нормировать, не допускать выгораний или конфликтных ситуаций.

— Готовых кадров на рынке нет?

Иван: Кажется, что есть. Кого ни спроси — у всех есть знакомый шрифтовой дизайнер. Но нашим требованиям, к сожалению, никто не соответствует. Мы пробовали нанимать ребят, но поняли, что всех надо переучивать, это не очень здоро́во. В 2015 году мы организовали свою школу — она существовала три года. До сих пор выпускники работают у нас: арт-директорами, руководителями, дизайнерами.

Сейчас сотрудничаем с двумя творческими питерскими вузами — Вышкой и Академией Штиглица. Лучших студентов приглашаем на практику, если человек подходит — берём к себе, дообучаем работе со шрифтами. На это уходит год-полтора, на выходе получаем хорошего, уверенного мидла.

— В университетах вообще есть специальность «шрифтовой дизайнер»?

Иван: Нет. И нам важнее человеческий фактор: мы скорее возьмём новичка, который вписывается по вайбу, чем суперпрофессионала, который не вписывается.

Шрифт — командная работа. Бывали случаи: человек сильный, но конфликтный — мы от такого отказывались. Нам важна слаженная команда.

— А делать что-то руками ещё хотелось бы?

Иван: Возможно, но где-то очень в глубине души. У коллег я до сих пор пользуюсь авторитетом, хотя не понимаю почему: то, что они сейчас делают, мне уже не под силу. Если я начну делать шрифт руками вместо них, результат будет на несколько голов ниже.

— Александр, тот же вопрос к вам. Как поменялась ваша роль внутри компании?

Александр: Вы знаете, я с ужасом вспоминаю, что было, что есть, и с ужасом предполагаю, что будет (смеётся). На мне всегда были финансы, администрирование выручки, работа с агрегаторами, валютный контроль.

Поначалу мы сами занимались вообще всем. На старте с нами был ещё юрист, помогал с документацией, были пара шрифтовых дизайнеров, но всё это на проектной занятости. Иван Сергеевич забывает сказать, что сам делал первый сайт и кучу чего ещё, а не только шрифтами занимался.

Я, например, первое время работал с ценообразованием, позиционированием. Но это совсем не моё, эти задачи мы со временем передали профильным специалистам. Сейчас мы выстроили коммерческий отдел, дистрибуцию, вырастили команду. Теперь я занимаюсь в первую очередь администрированием и развитием. Активно выстраиваем финансовый блок, внедряем ИИ в коммерческих целях.

— Вы успешны?

Не стоит, конечно, умалять наши достижения. У нас крепкий коллектив, стабильный поток заказов, нет ни привлечённых средств, ни кредитных обязательств.

— А что такое успех?

Александр: Не знаю. «У самурая нет цели — только путь».

Мне интересно, как далеко наш бизнес можно «дожать». Иногда оглядываешься на прошлый год и ужасаешься: как мы вообще всё это успели. И это хорошо, это наполняет жизнь, делает её интереснее.

Иван: Александр любой вопрос превращает в философский.

— Мне кажется, вы оба в этом хороши (улыбается).

Иван: Я не знаю, насколько мы успешны как компания. Лично я живу свою лучшую жизнь — во многом благодаря Саше и нашей студии.

— Тогда тот же вопрос: что такое успех?

Иван: Относительная величина. Конечно, относительно точки нашего старта, у нас всё хорошо. Но где мы будем завтра, что будет — никто не знает. Я соглашусь с Александром, мы как самураи, ищем свой путь.

Везение, случайность, удача, стечение обстоятельств

— Вы работаете вместе с самого рождения компании. Как бы вы оценили этот тандем?

Александр: ******* (хороший) тандем. Работает.

Иван: Если серьёзно: с самого начала это наше общее детище. Мы сразу разделили зоны ответственности и не лезем друг к другу. На мне производственная часть, на Саше — административная. Даже если я понимаю, что какое-то административное решение мне неблизко, я принимаю его как своё, и это очень естественный обоюдный процесс.

Александр: Мы, естественно, прошли очень разные периоды — много дерьма, где мы поддерживали друг друга, помогали. На момент начала работы мы были знакомы всего несколько месяце, а сейчас, Иван Сергеевич, я вас могу назвать своим ближайшим другом.

Я не видел за эти годы ни за одним из нас больших драматических косяков, ни с человеческой точки зрения, ни с рабочей.

— Вообще никогда разногласий не было?

Александр: Была куча разногласий. Просто мы оба оказались достаточно договороспособными: в одной ситуации один уступал, в другой — второй. Это ведь идиотизм, если у вас совместное дело, а вы друг с другом спорите, только чтобы что-то там доказать.

Иван Сергеевич мудрую вещь сказал: мы живём свою лучшую жизнь. Это прекрасно: ты делаешь, что любишь, никто тебе не указ. Ну, кроме законов природы и Российской Федерации.

— В чём секрет вашего партнёрства?

Иван: Везение, случайность, удача, стечение обстоятельств.

Александр: Терпение, гибкость. Если гибкая только одна сторона — это мёртвая система, нужно взаимопонимание. Удача — да. Но удача без труда не появилась бы.

Есть такой поучительный эксперимент «Ультиматум» из поведенческой экономики: у нас есть на двоих 100 долларов, я могу распределить эти деньги как хочу, а ты можешь с этим согласиться или нет. Если соглашаешься, оба участника получают деньги, не соглашаешься — оба ничего не получают. И вот в подавляющем большинстве случаев, если я скажу: «Мне 99 долларов, а тебе 1», оппонент не согласится. И получит в итоге ничего, но ведь даже один доллар лучше, чем ноль? Это наглядно показывает, что люди из-за эмоций готовы разрушить даже собственные интересы.