Магия продаж: как бизнес зарабатывает на волшебстве Гарри Поттера

Сакральность франшизы для «поколения Гарри Поттера»

В январе 2022 году на HBO Max вышел спецэпизод франшизы «Возвращение в Хогвартс», посвященный двадцатипятилетней годовщине произведения. Тогда же стала известна и финансовая статистика волшебного мира. Так, на 2022 год, по данным The Times, бренд Harry Potter оценивался в $12,78 млрд. А издание Deadline, утверждает, что ежегодно только на сувенирной продукции правообладатели зарабатывают в среднем $7 млрд. Что же до самой Джоан Роулинг, то она уже несколько лет занимает лидирующие места в списках самых высокооплачиваемых писателей и на декабрь 2024 года ее состояние оценивается в почти $1 млрд.

Книжный блогер, радиоведущая и продюсер «Книжного фестиваля» Ирина Юркова считает, что секрет успеха Роулинг в том, что она написала понятную историю с близкими каждому темами – поиск себя, дружба, любовь, преодоление трудностей, борьба за все хорошее против всего плохого. Школьникам было очень просто ассоциировать себя с главными героями, так что для многих Поттериана стала в принципе первым читательским опытом.

При этом в России достаточно быстро появились собственные аналоги мира Роулинг. Первая часть истории была переведена на русский в 2000 году, а уже в 2002 появилась своего рода пародия от Дмитрия Емца – «Таня Гроттер», где главная героиня учится в школе магии Тибидохс. Примерно тогда же издали цикл литературных пародий писателей Андрея Жвалевского и Игоря Мытько – «Порри Гаттер».

«Если говорить о самостоятельных произведениях для подростков на тему волшебства, можно отметить такие, как «Часодеи» Натальи Щерба (там девочка Василиса обнаруживает, что обладает способностью управлять временем и попадает в школу часодейства, где изучает магию времени), цикл про Мефодия Буслаева от уже упомянутого Дмитрия Емца (герой в двенадцать с половиной лет узнаёт, что он — будущий повелитель мрака, получивший силу ещё в момент рождения — в час солнечного затмения), «Тайный город» Вадима Панова (герои книги обладают сверхъестественными способностями и участвуют в борьбе между добром и злом, книга насыщена русским фольклором и мифологией)», – добавляет Юркова.

Однако конкуренция на литературном рынке в России сыграла только на руку оригиналу – параллельно с появлением альтернативных произведений на русский язык переводились новые части “Гарри Поттера” , а в кинотеатрах выходили фильмы студии Warner Bros. Ни одна отечественная серия не могла похвастаться подобными тиражами, а «бум» подросткового фэнтези только пополнял фанбазу Гарри Поттера. Со временем само имя юного волшебника стало для «поколения Y» синонимом взросления, ассоциации с которым они позже перенесли в свой бизнес.

Основательница бренда по производству декоративных свечей Алена Иванова вспоминает, как в детстве они с друзьями ждали выхода новых книг и записывались в местном книжном магазине, чтобы им выписали конкретное количество экземпляров свежих частей «Гарри Поттера» под заказ.

«Когда я начала делать тематические свечи, это было в большей степени для самой себя. Но за последние годы спрос на них существенно вырос и превратился в постоянный поток заказов. Думаю, это связано с тем, что людям хочется вернуть себе детское чувство защищенности и опоры, вернуться в детство, когда мы ощущали себя в абсолютной безопасности. Поэтому я расширила ассортимент свечей еще и в сторону детских лет более старших поколений: так появились изделия в виде советских ватных игрушек, неваляшек и петушков на палочке».

Подтверждает выборочную популярность серии и аналитика платформы «Дзен», подготовленная в мае 2024 года. Она гласит, что большинству поклонников Гарри Поттера в России от 25 до 34 лет. Это 41% всех фанатов.

Как Поттериана стала символом Рождества

Сезонность и привязка к новогодним праздникам пришла к серии после выхода фильмов. Буквально в каждой ленте о Гарри Поттере есть рождественские сцены, а первая картина «Философский Камень» и вовсе стала одним из классических новогодних фильмов. Интересно, что снял «Философский Камень» и «Тайную Комнату» Крис Коламбус, создатель еще одного легендарного рождественского фильма – «Один дома».

Сюжетно Рождество становилось для главных героев маркером взросления, а для маркетологов франшизы – отличным способом заработать. Первые киноленты выходили в прокат в ноябре, одновременно с началом «рождественской лихорадки». К пику сборов в кинотеатрах на полках магазинов как раз успевали появиться фирменные товары, сопровождавшие героев на экране. А главной отличительной чертой учеников школы волшебства были шарфы расцветки разных факультетов.

До сих пор именно холодное время года дает развитие продаж тематическим товарам. Алена Иванова делится, что ежегодно, начиная с сентября каждый третий заказ на свечи – это товары по Гарри Поттеру.

Действительно ли Гарри Поттер продаст все что угодно

В России бизнес во всю адаптирует идеи франшизы. Так, кофейня из Санкт-Петербурга Британские пекарни на Большом проспекте Петроградской стороны, 80 открыла тематическую зону в виде купе Хогвартс-экспресса. Это отдельное помещение со столиком, оформленное тематическими плакатами и экраном, на котором проецируется вид из окна поезда, движущегося из Лондона в школу чародейства.

В то же время, в Подмосковье открылся дом отдыха в виде хижины лесничего Хагрида из вселенной Поттера. Домик с камином и каменной кладкой, полный фанатской атрибутики по словам создателей проекта должен исполнить детские мечты поклонников книг и фильмов.

Даже в сфере высоких технологий российские разработчики не стесняются использовать узнаваемые образы. Так, биотех-лаборатория Neiry презентовала в октябре 2024 года сервис «Брейни» с нейроинтерфейсом в виде «распределяющей шляпы» из «Гарри Поттера». Она сканирует электроэнцефалограмму и фотоплетизмограмму, а потом помогает абитуриентам выбрать колледж, точно так же, как волшебный головной убор из фильмов определял факультет первокурсников.

Но по настоящему широкий выбор атрибутики Поттерианы открылся на маркетплейсах. В поисках необычных решений, мы намеренно не стали искать типичные сувенирные товары вроде тетрадей, значков и костюмов. Оказалось, что этого и не требовалось – влияние Гарри Поттера распространилось гораздо шире.

Например, на Wildberries можно приобрести разделочный нож с гравировкой в виде портретов главных героев. Другой интересный товар – чай в упаковке с персонажами фильма, выполненными в аниме-стиле. Достаточно эклектичный вариант – автомобильный ароматизатор в виде боксерских перчаток с фирменным логотипом кинофраншизы. Ну а для тех, кто хочет максимально сблизиться с волшебной вселенной предлагают юмористические трусы и наволочку с изображением Гермионы в нижнем белье.

Учитывая, что это далеко не весь список необычных на первый взгляд брендированных товаров, можно с уверенность сказать, что образ Гарри Поттера и его друзей и правда продаст практически все что угодно.

Насколько законно использовать символику бренда

При таком огромном выборе товаров, нужно отметить, что все права на Гарри Поттера принадлежат американской киностудии Warner Bros Entertainment. Существует и товарный знак, который может защищаться от незаконного использования, а так же есть авторские права на фильм, книгу, персонажей и прочие детали произведений. Об этом говорит медиаюрист Светлана Кузеванова.

«По закону авторские права распространяются не только на произведение целиком, но и на часть произведения: его название и персонажей (если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора).  А многое связанное с Гарри Поттером уникально и однозначно является самостоятельным объектом авторского права. Соответственно, если вы хотите сделать новогоднюю продукцию в стиле Поттера – стоит сильно подумать над безопасностью такой идеи. То, что правообладателем является американская компания, не сильно снижает риски для российского бизнеса». 

Светлана добавляет, что среди отечественных предпринимателей бытует мнение о том, что иностранные правообладатели вряд ли узнают о том, что где-то в российской глубинке кто-то продает календари с Гарри Поттером или тематическую одежду к Новому году. 

«Отчасти это правда. Но я бы не считала этот путь абсолютно безопасным. Киностудия и Джоан Роулинг защищают права на Гарри Поттера по всему миру. И в российской практике достаточно случаев, когда за коммерческую любовь к Гарри Поттеру приходилось платить. В начале 2024, например, жителя Курганской области приговорили к 2 годам лишения свободы условно и к выплате 22 млн рублей за изготовление контрафактных книг серии. Поэтому если вы задумывается над идеей использования тематики известного персонажа и произведения – необходимо будет добыть согласие автора или правообладателей. Или готовиться к риску получить претензию или судебный иск».