Колонки

Три компонента IT-продвижения из зарубежной практики, к которым стоит присмотреться

Колонки
Наталья Белкова
Наталья Белкова

Генеральный директор коммуникационного агентства 4D

Алина Алещенко

Единого понимания, как правильно продвигать технологические бренды, в профильном сообществе нет. PR — это инструмент с отложенным эффектом, который сложно перевести в цифры, а IT-компании зачастую хотят получить чёткий и быстрый результат. Кроме того, обилие конфиденциальных сведений делает IT ещё более сложной нишей.

Тем не менее, пиар — важная имиджевая история и для B2B-, и для B2C-брендов. Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D, изучила опыт зарубежных коллег и выделила три основных компонента грамотного tech-продвижения.

Три компонента IT-продвижения из зарубежной практики, к которым стоит присмотреться

1. Продукт

Продвижение только готовых решений

Казалось бы, здесь всё очевидно. Однако англоязычная IT-индустрия за всю свою историю слишком часто страдала от коммуникационного феномена под названием vaporware.

Под ним подразумевают продукцию (программное обеспечение, видеоигры, приложения или веб-разработки), запуск которой масштабно рекламируется, а выход на рынок в итоге проваливается или откладывается; о закрытии проекта при этом официально не сообщается. 

Конечно, из-за COVID-19 затягиваются многие релизы, но vaporware — скорее про некорректный PR, чем про экономические препятствия. Более того, история феномена начинается ещё с конца 1980-х, а среди фигурантов «опозданий» замечены даже IT-гиганты.

  • Так, с задержками на несколько лет выходили операционные системы Microsoft — Windows 2000 (выпуск планировался ещё в 1997 году) и Vista (увидела свет в 2006 году вместо 2003-го). 
  • Продукты-фантомы часто презентует Tesla. Например, электромобиль Cybertruck Илон Маск впервые анонсировал в 2016-м — но к производству пикапов будущего пока не приступали. Летом 2021 года предприниматель объявил о создании антропоморфного робота Tesla Bot. Моделью на презентации, правда, выступил человек в костюме, который танцевал и имитировал механическую походку «тесла бота». Маск заявил, что робота обязательно выпустят, но скептики уже записали его в vaporware.
Изображение выглядит как занавескаАвтоматически созданное описание
YouTube / Tesla

Ещё один кейс, пока только рискующий стать антипримером, — это медиагруппа Дональда Трампа Trump Media & Technology Group, которую бывший президент США пообещал создать в ответ на блокировку его аккаунтов в соцсетях.

Команда Трампа планирует выпустить свои альтернативы привычным Facebook, YouTube и Instagram — если она сможет вывести компанию на биржу, то получит для кампании бюджет в размере 300 миллионов долларов. Правда, пока что у громкого проекта нет ни одной медиаплатформы.

В общем несмотря на то, что vaporware признают дурным тоном, многие компании продолжают пиарить сырые разработки. Делать так не нужно: в лучшем случае это будет встречено шутками и мемами, а в худшем — репутация бренда понесёт серьёзные убытки.

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

 

2. Канал 

Ориентация на мейнстрим-медиа

Оказавшись на самоизоляции, офлайн-мир окончательно слился с интернетом в одно целое. С начала 2020 года IT-продукты помогают людям переносить рабочие процессы домой, читать новости и научные статьи, смотреть любые сериалы, учить новые языки, консультироваться с врачами — в общем, полностью обустроить быт в пределах небольшого экрана.

Естественно, интерес к тому, как всё это функционирует, возрос. Здесь компаниям стоит целиться на онлайн-версии ведущих СМИ, если они хотят получить широкую огласку своей деятельности. Чтобы добиться публикации подобного материала, бренд должен задать себе два вопроса:

  • Свежий ли информационный повод. В центре повестки мейнстрим-медиа — либо новости, либо неожиданно всплывшие на поверхность старые истории, которые до сих пор имеют значение для публики. Если тема, которую вы предлагаете журналистам обсудить, не имеет никакой актуальной привязки, вам, скорее всего, откажут.
  • Можете ли вы рассказать о нём чётко и ясно. Кроме того, что технологии — в целом сложная сфера, айтишники обычно общаются на профессиональном жаргоне. То, что вы расскажете, должно быть обязательно понятно обывателям — именно они составляют ЦА в мейнстриме.

Выбор языка изложения зависит, во-первых, от характеристик продукта, который вы продвигаете, а во-вторых, от ваших целей — то есть зачем вы об этом продукте рассказываете. Приведу несколько простых примеров.

  • Если речь идёт о секторе B2C, то, чтобы конечный потребитель (он же обыватель) сделал выбор в пользу вашей компании, действительно нужно рассказывать о принципах работы своего продукта и его преимуществах простым языком.
  • В том случае, когда вы развиваете HR-бренд и хотите привлекать к себе лучших специалистов, вы целитесь в специализированные медиа — аудитория там уже «в теме», поэтому подробные объяснения ей не нужны. 
  • И, наконец, если вы занимаетесь entreprise-разработками (B2B), то снабжать профильные публикации важными техническими деталями просто необходимо — к примеру, если вы продвигаете дата-центр, заказчику должно быть предельно ясно, почему ему стоит выбрать для размещения именно вас.

В любом случае, требования к сотруднику, который ведёт работу со СМИ, высоки: с одной стороны, нужно разбираться в специфике технологий, а с другой — уметь структурировать информацию о ней (и, в идеале, иметь опыт IT-копирайтинга).

 

3. Контент

Данные и статистика

Пандемия и связанные с ней публикации — о количестве новых случаев, датах локдаунов, процентах привитых в разных странах — также заставила всех заинтересоваться практически любыми числами и подсчётами.

Big data нельзя назвать новым медиатрендом: крупные редакции вроде Washington Post, The Economist и New York Times обзавелись собственными дата-отделами ещё несколько лет назад. Тем не менее, интересная и визуализированная статистика — ещё один отличный способ генерации инфоповодов о вашей компании.

Примечателен кейс сотрудничества дорожного дата-сервиса INRIX с агентством Current Global, о котором рассказывал профильный журнал O'Dwyer's.

Ситуация на дорогах — одна из самых популярных среди аудитории тем, чем две компании успешно воспользовались. В течение шести недель они регулярно поставляли журналистам детальные отчёты о влиянии ковидных ограничений на трафик в США. Они содержали не только текст, но собственные иллюстрации.

 Изображение выглядит как картаАвтоматически созданное описание
Пример дата-контента от INRIX / inrix.com

В результате INRIX получила упоминания своих данных более чем в ста публикациях мелких и национальных американских СМИ.

 

Резюмируем

Иностранные IT-пиарщики, как правило, придерживаются достаточно строгих рабочих принципов: рассказывать только о том, к чему уже есть широкий доступ, стремиться подружиться с крупными медиа и делиться интересными данными (не секретными, разумеется) для генерации громких инфоповодов. Так может поступать бизнес любого масштаба — чего же вы ждёте? ;)

Фото на обложке: Shutterstock / arleksey

Иллюстрации предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Тренды корпоративных коммуникаций в эпоху новой нормы
  2. 2 Срочно в номер: как следить за трендами и использовать их для работы с медиа
  3. 3 Топ-5 ошибок в PR: что компании делают не так
  4. 4 Защита репутации в сети: как наказать обидчиков за клевету
  5. 5 Каким должен быть PR-специалист в 2021 году?
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!