Колонки

5 ошибок, из-за которых бизнес теряет клиентов

Колонки
Дмитрий Кибкало
Дмитрий Кибкало

Основатель «Мосигры»

Алина Алещенко

Вы придумали классный продукт, выстроили воронку продаж, вложились в рекламу и маркетинг. А клиенты покидают ваш сайт, так ничего и не купив. Знакомая ситуация? Скорее всего, вы сделали что-то не так. Почему клиенты уходят, объясняет Дмитрий Кибкало, основатель сети магазинов «Мосигра», раскрутивший ее с нуля до оборота в 700 миллионов рублей в год.

5 ошибок, из-за которых бизнес теряет клиентов

1. Вы не проходите весь путь клиента

Я недавно оформлял заказ на одном сайте, и мне показалось, что компания сделала буквально все, чтобы потерять меня как клиента. Сначала заставила пройти регистрацию. Потом оказалось, что я уже был зарегистрирован когда-то, и я долго пытался восстановить пароль. Мне на почту пришло 4 (!) письма для сброса пароля, причем рабочая ссылка оказалась только в третьем. 

С бубнами и плясками я все-таки оформил заказ, но приключения на этом не закончились. Курьер почему-то приехал не на тот адрес, который я указал в заказе, а на тот, который был «забит» в моем профиле ранее. Никто не предложил привезти заказ по правильному адресу, пришлось звонить самому. Вишенка на торте — когда курьер ко мне все-таки приехал, у него не оказалось сдачи. Причем он еще и на меня поворчал, мол, сбегал бы и разменял. 

Я-то упертый, но большинство покупателей не такие целеустремленные. Поэтому важно регулярно и качественно делать клиентский аудит своего продукта.

В рамках этой работы очень важно отделить себя от проекта, когда вы оцениваете, что выстроено хорошо, а что нет. Это можно сделать самостоятельно, повторив путь, который проходит клиент в вашей компании. Но если вы не уверены, что аудит — ваша сильная сторона, лучше нанять стороннего человека, который сможет объективно сказать: «Слушайте, вот здесь клиенту неудобно, тут нужно делать два лишних клика, тут — непонятный текст, а вот этот важный кусок информации не помещается на первый экран, до него надо скроллить». Эту работу можно попросить сделать сотрудников, друзей или лояльных покупателей. А еще можно поговорить непосредственно с клиентами — точно узнаете много полезного про себя и свой продукт!

Когда уже проект летит и product-market fit найден, полный аудит клиентского опыта можно делать раз в полгода. Но если вы находитесь на стадии MVP, делайте его раз в месяц.

Онлайн-галерея «Цифровые двойники». Угадай, что изображено на картинах.

Иногда во время аудита выявляются интересные закономерности. В «Мосигре» мы анализировали, как связана конверсия с глубиной посещения сайта. Выяснили, что конверсия тех, кто посетил 15+ страниц, была в 6 (!) раз выше тех, кто посетил 10 страниц. Соответственно, встала задача — увеличить глубину просмотров. Мы делали много разных экспериментов — но среди прочих хорошо сработали юмористические видеоролики об играх. Штука в том, что это был как бы стендап — его можно смотреть и без привязки к игре. В итоге люди кликали по играм, смотрели ролики, посещали заветные 15 страниц и с большей вероятностью совершали покупки. 

2. Вы исправляете не все косяки

Допустим, нашли ошибки. Но исправлять косяки — это только звучит легко. Когда ты не клиент, а продавец, у тебя всегда находится оправдание, почему все сделано так, а не иначе — «Это клиент неправильный, а мы все сделали по уму»... Я с этим подходом во всех своих компаниях борюсь.

Что я делаю? Выписываю все наши точки контакта с пользователем. И в каждой из этих точек формулирую список того, что людей на этом этапе обычно бесит.

Есть, например, такая точка контакта — рассылка. Что меня раздражает в рассылках? Когда в них есть рисунки, особенно если они не загружаются. Когда цель рассылки — прямо сейчас продать мне что-то ненужное. Когда текст настолько огромный, будто никто даже не планировал, что я его буду читать. И так далее. 

И так в каждой точке контакта можно накидать, что здесь нас бесит как клиентов. Значит, в этом месте может быть потеря конверсии. Поэтому первый шаг — составить список раздражающих вещей, которые нужно исправить. А дальше — взять и сделать! 

Потеря конверсии может быть и в том месте, где пропущена важная точка контакта с клиентом. Я сейчас делаю онлайн-сервис Cabinet, в котором эксперты проводят онлайн-консультации. В самом начале у нас был такой косяк: люди бронировали время консультанта, а потом забывали о встрече. Возникала ситуация, что консультант сидит, ждет, а клиента всё нет и нет. А все из-за того, что была пропущена важная точка контакта — SMS-оповещения. 

Когда мы подключили уведомления, клиенты перестали «забывать» о встречах. Появилась возможность отменить или перенести встречу на другое удобное обоим время. В этом случае консультанту тоже приходит SMS. Это ожидаемым образом увеличило конверсию встреч. И клиентам, и консультантам стало удобнее.

3. Вы не делаете клиентов счастливыми

Лучший способ завоевать клиента и сделать его лояльным — это дать ему что-то большее, чем он вправе ожидать. Принести ему какую-то дополнительную пользу, на которую он изначально не рассчитывает.

Вот один из моих любимых кейсов про лояльность. У нас был клиент, который заказал настольную игру в подарок ребенку. Игра приехала, но, к сожалению, оказалась бракованной. Обычно в таких случаях мы предлагаем клиенту вернуть деньги или обменять товар. Но клиент уехал на ПМЖ то ли в Африку, то ли в Австралию, поэтому вариант с обменом не рассматривался. А возврат денег не решил бы его задачу — обрадовать ребенка. В итоге мы заморочились и отправили ему с оказией новую настолку. Бесплатно.

Формально у нас был простой вариант решения вопроса: вернуть деньги. Но чтобы превратить равнодушного клиента в лояльного, нужно решить его проблему, а не свою. Мы решили проблему клиента, он был очень благодарен, даже в соцсетях об этом написал. Так что мы получили свою порцию пиара и любви, а это очень важно.

Рецепт «давать людям больше, чем они ожидают» работает в любом бизнесе: и в онлайне, и в офлайне. Могу подтвердить это на примере своей сети футбольных школ «Метеор». Например, мы предоставляем родителям фото и видеоотчеты с тренировок и сборов.

Вроде мелочь, но:

  • Во-первых, это приятно — найти на фото своего ребенка в разгар игры;
  • Во-вторых, это создает ощущение контроля: ты знаешь, что делает твой ребенок, что ему хорошо;
  • В-третьих, это отличный контент, чтобы шерить его в соцсетях. 

Еще пример: приезжая на сборы, дети получают в подарок именную форму. Для ребенка это событие и чистая радость — надо видеть их лица на общей фотографии! С точки зрения маркетинга это тоже супер-инструмент, ведь ребенок будет с гордостью носить атрибутику клуба и в школе, и на улице, и дома. 

В конце каждого сезона мы проводим родительские дни. Это праздники со всякими активностями на свежем воздухе. Родители играют в футбол против детей или тренеров, едят пиццу, знакомятся друг с другом. У них завязываются дружеские отношения. С точки зрения бизнеса растет LTV.

4. У вас мало полезных «касаний» с клиентом

Раньше маркетинг строился по interruption-модели. Вот смотришь ты футбол, и тут бац, зрелище прерывается, потому что кто-то решил засунуть в эфир порцию рекламы. Сейчас это уже не сработает: нужно делать другие касания, от которых клиент будет получать очевидную пользу. Правильно выстроенная цепочка таких касаний ведет к тому, что вокруг бренда выстраивается неподсказанная узнаваемость. Ведь главная задача бизнеса — сидеть у пользователя на подкорке. Чтобы он постоянно держал в голове, что ваш продукт — это прикольно, весело, полезно, [подставить нужное слово].

Скажем честно, мало кто просыпается с мыслью: «А не купить ли мне настольную игру?» Это не первоочередная потребность человека. А вот покупка подарка близкому — вполне себе потребность. Главная задача, которую мы решали, когда делали «Мосигру» — чтобы в нужный момент у человека щелкало в голове: «О, туда за подарком я и пойду». Для этого нужно было выстроить цепочку полезных касаний.

Примерно ту же задачу мы сейчас решаем и в проекте Cabinet. Например, мы хотим предоставить клиентам возможность бесплатных консультаций со «звездными» экспертами. Для этого мы попросили экспертов в разных областях выделить слоты для бесплатных менторских сессий. Для стартапера это уникальная возможность прокачать свой проект, задав вопросы крутым бизнесменам. 

Эффект — все слоты заняты на несколько недель вперед. Платформа получила лояльных пользователей. Эксперты — признание, авторитет и восторженные отзывы, которые привлекут следующих клиентов, уже платных. Наша цель сейчас — чтобы по всем ключевым направлениям у нас был такой эксперт. Такими вот полезными «касаниями» мы помогаем клиенту решать его проблему, получая взамен лояльность и активные рекомендации. 

5. Вы изобретаете велосипед

Стартап должен стремительно двигаться вперед. Плохо, если он растет только за счет головы фаундера и его команды. Большинство стартапов занимается изобретением велосипеда: будь то построение продаж, управление лидогенерацией, кадрами и др. Каждая новая компания проходит этот путь с нуля. И почему-то считается, что надо плакать, колоться и продолжать грызть этот кактус самому. А это не так.

На самом деле все проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, уже кто-то решал и успешно решил. И вместо того чтобы пытаться изобрести велосипед, можно просто обратиться к правильному человеку и сократить этот путь. А самому заняться чем-то другим, что поможет дополнительно ускорить рост.

Как искать экспертов? Надо смотреть в сторону компаний, успешно решивших задачу, которую сейчас решаете вы. Компании — это люди. Всегда можно написать человеку, задать вопрос, попросить о встрече или консультации. Если вопрос задан корректно, вы с большой вероятностью получите ответ. 

Вторая очевидная вещь — профессиональные сообщества и конференции. Если у специалиста есть успешный кейс, он всегда им делится, ему это не только интересно, но и выгодно.

Ответы на любые вопросы можно найти в интернете — лекции, статьи, книги вам в помощь! Главное — правильно задавать вопросы и уметь отсеивать шлак. 

Три книги по теме, которые советует Дмитрий:

  • Пако Андерхилл «Почему мы покупаем»
  • Гари Вайнерчук «Лайкни меня! Экономика благодарности»
  • Серхио Займан «Конец маркетинга, каким мы его знаем»

Фото на обложке: Pingun/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как выйти на маркетплейс: 3 ошибки малого бизнеса
  2. 2 Рекламная кампания у блогеров: 12 советов по оптимизации
  3. 3 Переводим на светлую сторону: как из недовольных клиентов сделать амбассадоров бренда
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти