Колонки

CTA и VTA для атрибуции мобильного трафика: различия, фрод и cоветы при использовании

Колонки
Сергей Игнатов
Сергей Игнатов

Технический директор компании Admon

Анастасия Удальцова

Платить за установки после показа креативов или после кликов по ним? В первом случае легко нарваться на фрод, во втором тоже сохраняется эта проблема, но к тому же нет понимания, как еще пользователь касался бренда.

Сергей Игнатов, CTO Admon, разобрал возможные махинации с трафиком, а также плюсы от разных моделей оплаты событий, в частности, инсталлов.

CTA и VTA для атрибуции мобильного трафика: различия, фрод и cоветы при использовании

 

Атрибуция мобильного трафика, CTA и VTA

Пользователи редко устанавливают мобильное приложение после первого касания с брендом. Из-за этого встает вопрос: какое событие считать предшествовавшим установке? 

Ответить на это способна модель атрибуции, простыми словами — набор правил, по которым мы считаем важным одно или несколько действий. Это может быть преролл на YouTube, баннер, рекомендации в магазине приложений или социальной сети, реклама в других приложениях. Во всех этих случаях может учитываться просмотр или клик по рекламе. 

Существуют множество моделей атрибуции, которые учитывают только первое или последнее касание, отдают приоритет первому и последнему или всем касаниям вместе.

Но выделить среди всех них можно две модели:

  1. CTA (Click-Through Attribution, атрибуция по кликам) — модель, при которой пользователю обязательно нужно кликнуть на рекламу, а потом совершить установку. 
  2. VTA (View-Through Attribution, атрибуция по показам) — модель, в которой важен факт показа. В таком случае человеку достаточно увидеть рекламу, а если после этого произойдет установка, то трафик будет засчитан как рекламный. 

В обоих случаях существует окно атрибуции: отрезок времени от часа до десяти или даже 30 дней, в течение которых ваш новый клиент должен решиться на установку. При CTA он может перейти в магазин приложений в офисе, но скачать приложение дома по Wi-Fi. В случае VTA кликать на баннер не обязательно, партнер получит плюсик на свой счет, если на этот же смартфон будет установлено приложение. 

Атрибуция ориентируется на ID устройства. Условно это набор из букв и цифр, которые позволяют точно определить каждый смартфон.

  • В момент показа рекламы этот идентификатор (Device ID) отправляется пылиться на отдельный сервер.
  • Следующее такое же считывание делает специальный код в вашем приложении при установке.
  • После чего код честно передает ID на тот же сервер.

Читайте по теме: Заработок на российском рынке медиарекламы с учётом внешних обстоятельств: как поступать?


Он принадлежит трекинговой системе, которая отвечает за поиск совпадений между ID, просмотревшими или кликнувшими на рекламу, и ID, установившими приложение.

Ограничение тут одно: первое и второе считывание идентификатора укладывается в окно атрибуции. 

Естественно, маркетологи обязательно считают инкрементальность, но различные махинации с учетом кликов и показов им мешают — об этом в следующем разделе. 

 

Где рекламодателя могут обмануть?

Чаще всего оплату за прямую установку считают наиболее безопасной, поскольку пользователь точно переходит в магазин приложений, и он же скачивает программу.

Но здесь есть минимум два способа обмана:

  • Click flooding

Когда партнер пытается незаметно кликать на баннер вместо пользователя. Его цель — получить последний клик перед установкой. Сделать это можно при помощи in-app рекламы.

Хорошо работает с популярными приложениями вроде KFC, Lamoda, «Рив Гош», Hoff, «Яндекс.Еда», «СберМегаМаркет». Пользователь и так бы его установил, а партнер сделал скрытый клик на баннер. 

  • Мотивированный трафик

В таком случае партнер дает вознаграждение за установку приложения, а студенты и школьники сутками скачивают и открывают различные программы в надежде скопить на что-нибудь вкусное или очень нужное.

Учитывайте, что мотивированный трафик чаще всего не является ЦА, да и удалят ваше приложение так же быстро, как и установят. 

Кстати, как не терять деньги при атрибуции мобильного трафика по CTA-модели наш технический директор уже рассказал

В случае с VTA креатив вообще иногда не показывают. Проблема в том, что баннер не обязательно показывать полностью, хватит одного невидимого пикселя. Да и сам креатив не соответствует теме рекламы. Например, найденный нами баннер «Еаптеки». 

Рассмотрим еще один пример, когда на один баннер помещают пиксели с рекламой разных приложений. Из-за этого один и тот же ID попадает в базы по десяткам офферов, в одном из случаев происходит заветная установка и вебмастер получает вознаграждение. 

В коде баннера выше мы нашли пиксели сразу от трех приложений:

  1. «Звук» — сервис музыки и подкастов;
  2. Kion — библиотека фильмов, сериалов и тв каналов;
  3. Небезызвестный агрегатор финансовых услуг. 

Еще есть махинации с RTB-сетями. Пользователь заходит в приложение, RTB-сеть формирует запрос на аукцион, в котором находится IP-адрес устройства, сведения о геолокации, открытом приложении, форматах баннера и так далее. В этих же данных часто есть идентификатор ID.

Платить за такой запрос не нужно, а скопировать ID из него можно. 

После этого недобросовестный партнер передает ID на сервер трекинговой системы и ждет, что часть собранных ID установят ваше приложение. А на это есть до десяти дней, иногда до 30 (вспоминаем про окно атрибуции).

Уточним, что проверка, был ли клик или видел ли этот ID нужную рекламу не производится, поскольку это не предусмотрено задачами трекинговой системы. Она честно получает ID от партнера и сверяет их с данными от приложения. 

Мы знаем, что мошенники поставляют на рынок мобильной рекламы 80% всего in-app трафика. За июль 2022 года наши клиенты могли потерять 90% рекламного бюджета. Из 358 847 565 кликов по объявлениям 323 292 346 оказались фродовыми.

Мы не можем раскрывать подробную статистику без разрешения клиентов. Но развеять сомнения способен помочь аудит.

 

Проблема выбора между CTA и VTA

CTA не дает представления о влиянии всех рекламных каналов на принятие решения об установке: учитываются только клик и установка. 

Например, вы используете CTA, а пользователь не кликнул на рекламу маркетплейса во время просмотра ролика на YouTube, поскольку хотел досмотреть его, но запомнил информацию про промокод в 500 рублей на первый заказ. Уже вечером он сам установил приложение маркетплейса и нашел пару нужных товаров — а вы думаете, что реклама не цепляет ЦА. 


Читайте также: Аналоги сервисов, программ и приложений для специалистов digital-индустрии — список


При совместном использовании двух моделей, CTA может измерять установки, которые приходят непосредственно в результате просмотра видеорекламы. Затем VTA покажет, сколько пользователей подумали и все-таки решили воспользоваться приложением. 

Задачей опытного маркетолога всегда является тест нескольких каналов и определение цепочки касаний, которая приводит к нужному результату. В таком случае можно просто отдавать деньги партнеру по одной модели или использовать обе и иметь более полную картину действий пользователей. 

 

Что делаем в итоге?

Если вы не рекламируете бесплатную игру, а предлагаете сервисы или товары, вам требуется больше одного касания и использование VTA оправдано. Так будет возможно отследить эффективные каналы и сконцентрировать бюджет в них.

Отказываться от одной из моделей из-за потенциального фрода не нужно, это как бояться леса из-за волков. Лучше следуйте нашему краткому чек-листу. 

 

Когда используем CTA:

  1. Проверяем CR (соотношение количества установок к кликам): если оно меньше 1%, вероятнее всего, вы столкнулись с фродом. Если у трафика сотни или тысячи источников, то CR будет размазан и придется анализировать каждый источник отдельно.
  2. Анализируем CTIT (время между кликом и установкой): поскольку часто офферы подразумевают окно атрибуции в десять дней, чем дальше от одного дня, тем больше фрода. 
  3. Ищем свое приложение в сервисах продажи мотивированного трафика. Поскольку без должного оффера с прописанной целью «‎совершить и оплатить заказ»‎, получаем мертвый трафик. Максимум увеличиваем количество установок. 

 

Когда используем VTA:

  1. Запрашиваем у партнера креативы и информацию о их размещении, проверяем, соответствуют ли данные действительности. Иначе есть риск получить скрытый баннер или креатив не по теме вашего приложения. 
  2. Изучаем места размещения ваших объявлений: приложение с 20 тыс. установок никогда не даст 100 тыс. уникальных показов. 
  3. Проводим A/B-тесты и ограничиваем окно атрибуции, оптимальным будет значение в 24 часа — так вы срежете часть фродового трафика. 
  4. Не запускаем одновременно кампании на сотни и тысячи источников трафика: в подобных условиях будет сложно выделить работающие каналы и отследить их влияние на статистику. 

В обоих случаях можно прибегнуть к антифрод-решениям, дабы обезопасить себя от различных махинаций. В большинстве случаев эпизод фрода можно доказать, собрав данные о креативе, его расположении и источнике трафика. 

Иллюстрации предоставлены автором
Фото на обложке: Unsplash / Headway

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Семь признаков бизнеса, которому пока рано расти: кейсы и решения
  2. 2 От заоблачных перспектив до полного провала: пять причин, почему медтех-стартапы обычно не доживают до пяти лет
  3. 3 5 главных проблем индийского рынка: памятка для IT-предпринимателя
  4. 4 В чем преимущества совета директоров и как правильно построить его в компании
  5. 5 Шесть аспектов перед выводом финтех-стартапа на банковский рынок: что необходимо учитывать?