Нос всему голова: как использовать запахи в бизнесе — Феномен Пруста

Что такое брендинг и при чем тут запахи

Перед каждым предпринимателем информационной эпохи стоит сложная задача — заявить о себе на рынке. Я — не исключение. Как основателю и СЕО компании мне было важно сделать не только классный продукт, но и создать мощный образ — бренд. Это большая работа, в процессе которой формируется визуальное, словесное и кинестетическое восприятие продукта.

Именно на этом этапе предприниматели часто допускают ошибку: бренд — это не логотип, не дизайн и не слоган, бренд — это эмоции, которые вы или даете клиенту, или нет. А брендинг и есть создание этого образа: зачем существует компания, какие чувства аудитории мы вызываем, что мы продаем на самом деле, с чем ассоциируем себя и что делаем отлично от конкурентов в рамках потребностей аудитории и возможностей рынка. 

И вот запах, с помощью которого мы вызываем определенные ассоциации, а потом и сами становимся ассоциацией, — это недооцененный аспект в воздействии на наше бессознательное. Так мы создаем запоминающийся и приятный опыт для клиентов, и они за этим опытом возвращаются.

Аромат как часть бренда может стать мощным инструментом в бизнесе, потому что способен создать эмоциональную связь с клиентом и сделать продукт более узнаваемым и привлекательным. Расскажу, как различные бренды используют это в своем продвижении.

Что такое феномен Пруста

Феномен Пруста — это наша обонятельная память. Впервые явление описал в своем романе «В сторону Свана» французский писатель Марсель Пруст: вкус размоченного в чае печенья мадлен напомнил герою детство. Так весь мир узнал о феномене памяти, при котором вкусы и запахи пробуждают воспоминания. 

Сегодня этот феномен только начинают использовать в маркетинге. Когда мы запустили пекарский цех, мы хотели напомнить, что наши булочки родом из детства, когда бабушка или мама пекли что-то сдобное и весь дом наполнялся этим ароматом. Запах стал ключевым инструментом психологического воздействия на покупателя, пусть и не в привычном виде для аромамаркетинга.

Читайте по теме:

Деньги пахнут: как ритейлеры используют ароматы в маркетинге

Как аромамаркетинг помогает туриндустрии управлять поведением и впечатлениями клиентов

Для изображения на упаковке мы выбрали мою детскую фотографию как точку контакта бренда и гостя, то есть использовали психологический якорь, подкрепив запах свежей выпечки визуальной составляющей. Мы как бы встроили в упаковку воспоминания, где фото и запах — напоминание о детстве, бабушкиных руках и свежих булочках на утреннем столе.

Мы сделали все, чтобы опыт взаимодействия с нашими булочками был особенным и именно их запомнил гость. 

Как запахи решают бизнес-задачи 

Способностью мыслить, рассуждать и определять отношение к действительности мы обязаны своему сознанию — это наш своеобразный стоп-кран. От покупок отговаривает нас именно оно, как и от прыжка с парашютом. Но в противовес сознанию есть еще своеобразная система удовольствия, которая кричит: «Прыгай!» или «Купи прямо сейчас».

Бессознательное никогда не дремлет, легко программируется и сверхбыстро обрабатывает любую поступающую информацию. 

Вспомните, когда накануне новогодних праздников на экранах появляется красный грузовик под всем знакомую мелодию — мы моментально понимаем, что эта машинка несет нам праздник! Но важнее — мы моментально понимаем, что это кола. Вопрос не в том, насколько культовым стал напиток, вопрос в том, какие эмоции он нам подарил. Именно эти эмоции мы и покупаем.

Исследования доказывают: запахи влияют на воображение, эмоции, память и принятие решений. И получается, что запах, как один из главных инструментов эмоционального воздействия, способен решить важные для бизнеса задачи:

1. Повышение узнаваемости и формирование имиджа: клиент запомнит аромат и бессознательно будет ассоциировать бренд с определенным запахом. Например, ювелирный бренд MOMNT (Momentsilver) наносит свой аромат с запахом ванили на упаковочную бумагу, а одежда Massimo Dutti пахнет кожей — это их фирменный уникальный запах.
2. Увеличение прибыли и привлечение клиентов: в компании Cinnabon, по словам бывшего президента Кэт Коул, специально размещают печи так, чтобы аромат свежих булочек с корицей распространялся за пределами кафе.
3. Снижение ценовой чувствительности и повышение лояльности: однажды в магазине одежды я почувствовала аромат сандала, дерева и кожи. Удивительный случай: я не помню как называется этот магазин, но я точно помню этот запах и узнаю его. И я помню свои ощущения в магазине: дорогие и терпкие ноты дали понять, что это премиум-сегмент и к этой роскоши ты хочешь стать ближе. Клиентам это точно льстит, ценовая чувствительность в таком бессознательном положении минимальная, а бренд начинает ассоциироваться с запахом.

Читайте также: «Нос предупреждает первым»: история изобретателя, который построил бизнес на измерении запахов

Как использовать запахи в своем бизнесе

Готового рецепта для бизнеса в духе «поставьте аромадиффузор с цитрусовым ароматом и все будут ходить счастливые» нет. Но даже если ваша специфика не подразумевает применение прямых инструментов аромамаркетинга, то найдите свой уникальный опыт использования запахов.

Например, перед встречей с клиентами в офисе попросите каждого сотрудника сварить себе кофе — так помещение наполнится кофейным запахом, гости расслабятся, почувствовав приятный аромат, и переговоры с большей вероятностью пройдут удачно.

1. Запах можно использовать функционально, например, для нейтрализации неприятных запахов или прямого привлечения клиента как это делают в компании Cinnabon — их кейс описали выше. 
2. Эффективность аромамаркетинга увеличивается, если воздействовать на все каналы восприятия одновременно. В этом случае запах стоит выбирать под идею бренда, музыку, цвет стен и материалы мебели. 
3. Возможно, вашему бизнесу подойдет психологический подход, то есть прямое воздействие на бессознательное. Попробуйте применить запахи, вызывающие определенные воспоминания, эмоции и ассоциации. Именно этим подходом давно пользуются все популярные АЗС, где установлены специальные ароматизаторы с запахом кофе и свежей выпечки.

Придание своему бренду запаха способно решить основные бизнес-задачи: увеличение лояльности к бренду, повышение узнаваемости, коэффициента возвращений и, как следствие, увеличение продаж. И если одни ароматы повышают продажи, то другие подчеркивают уникальность вашего бренда.

В магазине одежды премиального сегмента, где в интерьере дерево и кожа, аромат бабл-гама будет точно не к месту. Чтобы выбрать запах, нужно понять, чего именно вы хотите добиться и, конечно, учитывать специфику бренда.

Фото на обложке: Shutterstock / goffkein.pro

Иллюстрация предоставлена автором.