Деньги пахнут: как ритейлеры используют ароматы в маркетинге

• 67% потребителей отмечают, что чувствуют «больше неприятного запаха», чем до появления COVID-19.
• Согласно данным компании IRI, продажи освежителей воздуха в 2021 году выросли на 10% по сравнению с 2019 годом, а продажи свечей за тот же период увеличились почти на 30%.

Роджер Бенсингер, вице-президент компании Prolitec, которая занимается поставкой ароматов и устройств для распыления запахов в ритейл, считает, что это «безусловно повлияло на продажи».

• Многие из более чем 180 тыс. клиентов Prolitec, такие как Skechers, L'Occitane, Haagen-Dazs и другие, работают на международном уровне, в том числе в странах, где вводились очень жесткие ограничения на работу магазинов. Например, в Китае и Австралии.

Но ситуация меняется. Бенсингер ожидает возвращения к доковидному уровню доходов «в ближайшем будущем». И такие компании, как Prolitec, считают, что они тоже могут стать частью возрождения ритейла, поскольку могут заставить больше покупателей вернуться в магазины. Ведь если огромный рост компаний, производящих ароматы, о чем-то и говорит, так это о том, что покупателей можно «водить за нос».

Что-то в воздухе

По оценкам Кэролайн Фабригас, CEO Scent Marketing Inc., индустрия ароматов с 2014 года выросла с $300 до $800 млн. По ее словам, точную цифру назвать сложно, поскольку в отрасли доминируют такие частные компании, как Aroma360, ScentAir и Air-Scent International.

Одним из самых известных примеров «ароматизированного» ритейла является компания Abercrombie & Fitch.

В 2002 году сеть представила мужской аромат Fierce, который вскоре стал невероятно популярен. Для его продвижения сотрудники ходили с пробниками, распространяя парфюм по всему магазину. В 2008 году ритейлер пошел еще дальше. Они обратились к Prolitec, который начал распространять аромат-бестселлер из устройств на потолке, и продолжает это делать до сих пор. 

• Компания Prolitec сообщила, что берет с клиентов-ритейлеров фиксированную ежемесячную плату за обслуживание ароматизаторов, управляя всем оборудованием дистанционно.
• По оценкам Abercrombie, в 2008 и 2009 годах компания потратила на ароматические устройства более $3 млн.

Запах денег

Бенсингер называет такие подходы, как у Abercrombie, «универсальным сэмплингом», что буквально означает, что каждому дается образец аромата в надежде, что он его купит. Но в более тонком исполнении.

Магазины распространяют ароматы таким образом, что покупатели могут их даже не замечать, но, как показывают исследования, запахи заставляют их оставаться в магазинах дольше — и покупать больше.

Одно исследование 2019 года показало, что покупатели в магазинах с приятным ароматом в среднем тратили на 3% больше, чем те, кто совершал покупки в магазине без аромата.

• В другом исследовании покупатели в магазине с ароматом считали, что провели там меньше времени, чем на самом деле. И наоборот: клиенты в том же магазине, но без аромата, считали, что задержались дольше.
• Приятный запах в магазине повышает вероятность того, что покупатели вернутся, показало еще одно исследование.

Взаимодействовать с обонянием, возможно, даже важнее, чем со зрением, объясняет гуру брендинга Мартин Линдстром.

«Запахи говорят с вами на подсознательном уровне», — считает Линдстром. — А когда вы не осознаете происходящего, вы гораздо более восприимчивы... потому что воздействие происходит на чувственном уровне, а не вербальном».

Однако убедить в этом ритейлеров непросто. Когда Спенс Леви, президент Air Esscentials, другой компании по производству коммерческих ароматизаторов, начинал свою деятельность в середине 2000-х годов, пытался начать сотрудничать с магазинами в Майами-Бич, он получил отказ.

«Многие поначалу очень сомневались, — рассказал Леви, — "Зачем мне тратить на это деньги?"».

Поэтому он предложил магазинам бесплатно опробовать свои устройства и вернуться через неделю. «Ритейлеры впечатлились тем, что люди задерживаются дольше, — говорит Леви. — Они провели собственные исследования и сказали нам, что люди покупали больше и возвращались чаще».

Сегодня, по его словам, на розничную торговлю приходится около 35% доходов Air Esscentials, а среди клиентов компании числятся US Polo Assn., Dunhill, Versace и Modani. Сейчас его машины продаются по цене от $64 до $620.

Собственный аромат

Компании, производящие ароматы, предлагают широкий выбор, часто с такими распространенными нотами, как грейпфрут и ваниль, которые, как известно, поднимают настроение. Но бренды все чаще обращаются к разработчикам для создания индивидуальных ароматов.

Например, когда в 2019 году компания The North Face открыла свой новый интерактивный магазин в Сохо, она также представила свой новый розничный аромат Half Dome с запахом природы, в частности Йосемитского национального парка, который известен своими ароматными соснами и кедрами.

«У брендов есть визуальная идентичность... логотип», — говорит Линдстром, добавив, что помимо этого у них должен быть и «фирменный запах».

Наряду с разработкой собственного аромата для своих магазинов, Линдстром советует ритейлерам добавлять аромат в упаковку для онлайн-заказов. Смысл, по словам Линдстрома, в том, что, когда вы получаете уникальный опыт в магазине и чувствуете запах онлайн-заказа, эти два запаха становятся связанными.

Таким образом, «вы чувствуете запах коробки с заказом и сразу ощущаете то тепло, которое испытывали, когда ходили в этот удивительный магазин».

Но Линдстром пока не знает ни одного бренда, который бы попробовал это сделать.

Другой эффект ковидной эпохи

Возможно, из-за того, что многие покупатели носят маски, некоторые ритейлеры увеличивают интенсивность ароматов в магазинах, чтобы пробиться через средства защиты. По словам Леви, около 10% из 10 тыс. с лишним коммерческих клиентов Air Esscentials покупают больше ароматов.

Если до пандемии магазин покупал четыре флакона аромата в год, то «сейчас берут шесть или семь». По словам Леви, «продажи растут».

Еще один эффект пандемии: возросший интерес к ароматам, которые вызывают ощущение чистоты. В конце концов, поскольку потребители могут неохотно возвращаться в магазины, один из способов для ритейлеров донести до покупателей информацию о безопасности и чистоте — сделать это через запах.

В конце 2020 года компания Prolitec представила линейку, которую она рекламировала как «Ароматы чистоты», с такими предложениями, как «Мята и эвкалипт», «Цитрусовые и шалфей» и «Лен и лимон». По его словам, среди трех линий, которые компания представила во время пандемии, эта продается лучше всего. 

Линдстром, автор книги по брендингу, сказал, что понимает искушение розничных торговцев перейти на запахи чистоты, но предостерег от того, чтобы полностью потерять индивидуальность. По его словам, лучшая стратегия для ритейлеров, чтобы вернуть покупателей, — это пахнуть так же, как до пандемии.

«Это пробуждает людей и переносит их в капсуле времени в прошлое, где все было нормально, — объясняет Линдстром, — где было безопасно и не было страха».

Источник.

Фото на обложке: Minerva Studio / Shutterstock