Как не слить бюджет на новые рекламные инструменты? Инструкция

Содержание: 

• Что произошло в рекламной индустрии?
• Как не слить рекламный бюджет?
• Как проверить, нужен ли новый рекламный инструмент?
• Как правильно проанализировать путь клиента?
• Как выжать максимум из «золотого» трафика?
• Где научиться пользоваться новыми инструментами?

Что произошло в рекламной индустрии?

С наступлением кризиса маркетинговые активности стали сокращаться, происходит «сушка» бюджетов. По прогнозам, в 2022 году отечественный рекламный рынок ожидает падение более чем на 50%.

Российская структура Google в мае 2022 года инициировала банкротство, следовательно, возможности рекламироваться в этой поисковой сети у наших компаний в ближайшем будущем не появится.

Помимо этого, никто не знает, надолго ли сохранится блокировка соцсетей Meta*. Прогнозировать, конечно, лучше с большой осторожностью, но уже сейчас видно, что на рекламном рынке протекает заметное перераспределение. И тот, кто успеет уследить за трендами, окажется конкурентоспособным.

Читайте также: Как продвигать свой бренд и минимизировать расходы на рекламу

Так, российские каналы становятся все более популярными, а их трафик растет. Например, после блокировок, согласно нашему исследованию, весной 2022 года в 43 индустриях число обращений на сайты с «ВКонтакте» увеличилось на 25%.

Это произошло в первые же недели марта 2022 года. В этом месяце выросла и аудитория Telegram: там появилось 40 млн. новых пользователей. 

Масштаб проблемы зависит в том числе от отрасли. Почти все лишились привычных маркетинговых каналов, но есть индустрии, которые пострадали больше всего.

К примеру, по нашим исследованиям, в недвижимости 70% потенциальных клиентов из соцсетей приходили именно с рекламных кампаний Meta*. Около 30% платного трафика — из рекламы Google.

Cейчас специалисты по маркетингу этих индустрий вынуждены трансформировать свои стратегии, чтобы не потерять лиды и не раздуть бюджет.

Как не слить рекламный бюджет?

В настоящий момент компании в значительной части отраслей очень осторожно подходят к тестированию новых каналов. Первостепенная задача — конвертировать лиды, снижать стоимость привлечения клиентов и повышать продажи в ближайшем будущем. Однозначно в текущей ситуации необходимо пересмотреть подход к ведению рекламных кампаний.

Сегодня мы наблюдаем перегретый аукцион в поиске «Яндекса» — конкуренция в кабинетах настройки кампаний в большей части индустрий выросла в разы. Однако такая ситуация наблюдается не для всех тематик и не для всех типов размещения.

В первую очередь перегретый аукцион касается направлений, где стоимость клика и до кризиса была высокой.

Из-за отключения рекламы в Google на территории РФ компании, которые раньше размещали рекламу из КМС (контекстно-медийная сеть Google), теперь переориентируются на РСЯ.

Получается, что возросший спрос на места размещения нивелируются выросшим количеством мест размещения. А вот в поиске число рекламных мест в поисковой выдаче не изменяется. 

Чтобы повысить эффективность рекламы, рекомендую обратить внимание на новый тип кампаний в «Яндекс Директе» — «Мастер кампаний». Это инструмент для нескольких форматов размещения, который автоматически управляет ставками.

Читайте также: Рекламные инструменты «Яндекса»: как обеспечить лидогенерацию сегодня и не слить рекламный бюджет

«Мастер кампаний» позволяет с меньшими затратами ресурсов привлекать целевые лиды за вполне приемлемую цену.

Изначально «Мастер кампаний» задумывался как инструмент для малого бизнеса. Но сейчас агентства и крупные компании увидели эффективность инструмента и тоже стали его активно применять. 

Как проверить, нужен ли новый рекламный инструмент?

Первое, что нужно сделать в кризис — это понаблюдать за своей аудиторией. Изменилась ли ее поисковая история, в какие соцсети она перешла?

Любой инструмент следует выбирать исходя из ответов на следующие вопросы:

1. Смогу ли я с его помощью дотянуться до своей целевой аудитории?
2. Достаточная ли емкость аудитории в рамках этого рекламного источника или его изучение/подключение обойдется условно дороже, чем потенциальная прибыль?

Если вы продвигаете интернет-магазин, вам стоит заглянуть на «Авито» и посмотреть, продают ли и покупают ли там товары из вашего ассортимента.

Если вы продаете услуги — вам на помощь могут прийти тематические группы «ВКонтакте» или каналы Telegram. Прежде чем принимать решение о сотрудничестве, проанализируйте сообщества по своим темам, насколько активно публикуются там посты, есть ли реклама конкурентов.

Но в случае, когда вы увидели, что многие ваши клиенты теперь часто появляются во «ВКонтакте», не спешите кидать весь бюджет на рекламу в этой соцсети. Процессы настроек здесь существенно отличаются от настроек рекламных кампаний в заблокированных соцсетях.

Метафорически можно представить, что реклама в Facebook* — автомобиль с автоматической коробкой передач, а во «ВКонтакте» — велосипед. И то, и другое — транспорт, который имеет свои плюсы, но принцип езды разный. Нет смысла жать на педали велосипеда так же, как в автомобиле — никуда не уедешь. 

Читайте также: Социальные сети для бизнеса: откуда и как доставать лиды в новой реальности

Во «ВКонтакте» сейчас наблюдается большой запрос на трафик, но в то же время есть обратная связь от рекламодателей, что площадка не всегда может реализовать необходимое количество кликов или показов в рамках имеющегося бюджета.

При этом будьте осторожны с выставлением огромных ставок: в один момент алгоритмы могут заработать исправно, и пойдут показы, клики, списания, что очень быстро «съест» весь ваш бюджет.

В рекламной бирже «ВКонтакте», которая позволяет рекламироваться внутри тематических групп, также наблюдается повышенный спрос и, соответственно, возросший ценник. Действовать стоит точечно, пробуя разные площадки на эффективность, и, как говорилось выше, наблюдая и анализируя.

Не забывайте и про другие каналы общения с клиентами. Это реклама на классифайдах (досках объявлений) и маркетплейсах, в CPA-сетях, где вы доверяете продвижение своего продукта партнерам и платите им только после выполнения нужного действия.

Фишка партнерских CPA-сетей заключается в том, что вы сами назначаете целевые действия и вознаграждение за каждое. Например, если у вас мобильное приложение, то вам важна установка и подписка на платный функционал. Если у вас интернет-магазин, то для вас целевым действием является оформление заказа.

Обратите также внимание на работу с маркетплейсами и партнерскими интеграциями. В текущих условиях нужно учитывать, что осваивать работу с инструментами будут и другие компании, а значит, растет конкуренция и стоимость лидов и кликов. Поэтому кампании постоянно нужно контролировать и анализировать.

Как правильно проанализировать путь клиента?

В кризисное время важны инструменты и способы контроля каждого затраченного рубля. Проанализируйте трафик, с которого приходили и приходят ваши клиенты, «почините» вашу воронку продаж, которая могла сломаться из-за перераспределения трафика.

За основу стоит взять ключевые метрики эффективности: CTR (кликабельность объявлений), CPC (стоимость клика), CR (конверсия), CPA (стоимость действия), CPL (стоимость лида) и CAC (цена привлеченного клиента).

Данные из недействующих рекламных каналов, конечно же, перестали подтягиваться. При работе с новым площадками данные с разных каналов поможет собрать, например, сквозная аналитика.

Это позволит вам всегда контролировать, какие рекламные каналы наиболее эффективны, в какие инвестировать не стоит. Так, при поверхностном взгляде может показаться, что основное количество лидов приходило с органического поиска.

Детальное изучение пути пользователя может дать более четкую картину. Например, вы сможете увидеть, что много касаний было с контекстной рекламой. Значит, контекст значим для привлечения клиентов.

Не забывайте о UTM-метках, когда работаете с блогерами во «ВКонтакте» или в Telegram. После изучите показатели всех доступных вам метрик.

Сопоставьте данные из разных каналов, демографические данные аудитории, рост узнаваемости бренда, характер трафика (органического и платного) с данными по спросу на продукт. Это поможет создать новую эффективную стратегию и понять, куда вы должны инвестировать свои время и деньги.

Как выжать максимум из «золотого» трафика?

Привлечение новых клиентов — очень затратная задача, особенно в кризисное время. Специалисты по маркетингу тратят огромные усилия и средства, чтобы клиенты звонили, заходили на сайт, оставляли заявки и делали покупки.

Согласно нашим исследованиям, всего 1,5% посетителей сайтов в итоге обращаются в компанию. Именно поэтому в турбулентное время гораздо выгоднее и эффективнее сосредоточиться на работе по максимуму с уже имеющимся трафиком.

Работать с аудиторией, готовой вернуться за повторной покупкой, можно с помощью таргетированных СМС- или email-рассылок. 

СМС-рассылки сейчас приобрели новый формат, и вы можете настроить их отправку по узким параметрам целевой аудитории, начиная от географии и заканчивая временем, проведенном на сайте.

Ретаргетинг, programmatic-реклама (это автоматизированная закупка таргетированной digital-рекламы), триггерные письма также позволяют находиться постоянно на виду у клиентов и сразу закрывать их потребности, как только они появляются.

Существуют разные платформы, специализирующиеся на триггерных коммуникациях. Среди них, например, можно выделить Sendpulse, Unisender, «Calltouch Лидс».

Первые два сфокусированы на email-рассылках, общении с клиентами в мессенджерах и соцсетях. Здесь можно приобрести шаблоны для рассылок, создать чат-бота. Для клиентов доступна аналитика, на основе которой можно принимать решения и перераспределять бюджеты. 

Платформа «Calltouch Лидс» работает как хаб триггерных коммуникаций. Инструмент помогает выстроить весь путь коммуникации с клиентом: не бросать его после ухода с сайта, а автоматически связаться с ним через смс, телефон, мессенджеры или баннерную рекламу.

Стоит помнить, что большое количество возможных сценариев помогает вернуть более 30% покупателей даже в неспокойное время.

Где научиться пользоваться новыми инструментами?

Чтобы найти грамотные ресурсы для изучения новых инструментов, обращайте внимание в первую очередь на базы и уроки самих ресурсов, с которыми работаете, на вебинары и бесплатные школы, но не многопрофильных «гуру», а экспертов области. Предварительно посмотрите на результаты преподавателей интересующих курсов.

Многие компании также дают информацию по своей сфере бесплатно и проводят обучение.

Итак, кратко резюмируем, какие шаги необходимо предпринять для того, чтобы пережить кризис:

1. Анализируйте поведение клиентов и их взаимодействие с вашими рекламными продуктами и сайтом.
2. Не забывайте про конкурентов: их достижения и ошибки сэкономят вам много времени и денег.
3. Исследуйте новые каналы общения с клиентами: непривычные социальные сети, CPA-сети, programmatic-рекламу, но не спешите инвестировать в канал до проведения аудита.
4. Повысьте эффективность работы с посетителями вашего сайта: ведь привлекать новый трафик в разы дороже, чем работать с имеющимся. Чтобы оставаться на виду у аудитории, используйте триггерные коммуникации: СМС- и e-mail-рассылки, звонки, интернет-рекламу.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Фото на обложке: Shutterstock / BestForBest