Колонки

В мире без Instagram*: что учесть бизнесу в поисках альтернативных площадок

Колонки
Иван Труфанов
Иван Труфанов

Кофаундер и CEO сервиса быстрой курьерской доставки Broniboy

Алина Пак

На рекламу внутри площадок Meta* и в Google Ads российский бизнес тратил до 70% бюджета. Сейчас эти каналы недоступны — Instagram* и Facebook* попали в список экстремистских ресурсов, а Google закрыл доступ к покупке рекламы и монетизации.

Аудитория мигрирует, и бизнес ищет альтернативы. О том, какие площадки наиболее перспективны сегодня и что нужно учитывать предпринимателям, рассказывает Иван Труфанов, кофаундер и CEO сервиса доставки Broniboy.

В мире без Instagram*: что учесть бизнесу в поисках альтернативных площадок

Содержание: 

 

Что нужно понимать на старте перехода?

  • Полной альтернативы нет. В первую очередь бизнесу стоит отказаться от идеи найти стопроцентную замену площадкам Meta* — ее пока не существует. 

Есть российские платформы со своей спецификой, аудиторией, функционалом, рекламными инструментами т.д. «Автоматически» перенести аккаунты бизнеса не получится: надо адаптировать креативы, тональность, концепцию, изучить аудиторию и найти к ней подход. 

  • Аудитория сейчас нестабильна. Пользователи активно перемещаются между соцсетями: им приходится адаптироваться внутри незнакомых или хорошо забытых площадок. 

Аудитория в российский социальных сетях делится на старожилов со своими пользовательскими привычками и новичков, которые только осваиваются. Ждать постоянства и большой вовлеченности от второй группы не стоит, потому как она еще будет определяться.  

  • Не стоит надеяться только на силу своего коммьюнити. Часть верной аудитории из заблокированных соцсетей перейдет с вами на новые площадки, но важно мотивировать ее на это. 

Однако чудес лучше не ждать. Отлично, если удастся перевести хотя бы 5-10% подписчиков. Блогеры-миллионники и селебрити в настоящий момент показывают конверсию в 3-6%.

 

Сравнивай и выбирай курсы обучения продвижению в любых соцсетях с гарантией трудоустройства в каталоге курсов SMM.

«ВКонтакте» как основная альтернатива

Популярная отечественная соцсеть с ежедневной аудиторией более 50 млн. человек стала первой в списке альтернатив для предпринимателей и простых пользователей.  

Количество регистраций в ней уже выросло более чем в 4 раза. Всего за неделю с 11 по 17 марта в соцсети появилось 300 тыс. новых бизнес-аккаунтов, 120 тыс. из которых подключили «Магазины ВКонтакте» для продаж своих товаров и услуг. 

 «ВКонтакте» полезен бизнесу своим широким функционалом:

  • Рекламные возможности. Есть таргетированная реклама и реклама внутри сообществ. 
  • Работа с контентом всех форматов — можно публиковать фото, видео, аудио, тексты, клипы (аналог Reels*), сторис, проводить прямые трансляции и т.д. 
  • Общение с аудиторией — обсуждения, опросы, рассылки, связь в личных сообщениях от имени бизнес-страниц.

 

Что необходимо учесть?

  • Рекламный кабинет внешне схож с кабинетом в Facebook*, но принцип работы различается. 

Если Facebook Ads* имеет множество автоматических стратегий и алгоритмов оптимизации, то «ВКонтакте» лучше работает на ручном управлении.

Для запуска кампании нужен специалист таргетолог с опытом внутри этой площадки, навыков в кабинете Facebook* будет недостаточно. 

  • Новые люди, которые пришли в VK сейчас, еще не готовы покупать
Реклама сегодня работает на узнаваемость, а не на конверсию в сделки. 
  • Из-за нестабильности аудитории стоимость привлечения колеблется от 200 рублей до нескольких тысяч.

Ситуация сохранится в ближайшее время, пока новые пользователи не освоятся. 

Мы пока не запускаем внутри VK таргетированную рекламу, развиваем сообщество для коммуникации с клиентами, привлекаем аудиторию за счет механики конкурсов и розыгрышей. 

Для успешных кампаний в таргете здесь не хватает постоянства в поведении аудитории. Пользователи создают аккаунты «на всякий случай» и после могут не заходить в соцсеть неделями.

Помимо этого, все еще не закрепились конкретные часы посещения и активности, чтобы более прицельно запускать показ объявлений. Поэтому мы ждем стабилизации, чтобы пробовать рекламные возможности VK.

 

Telegram — мессенджер с потенциалом соцсети

Ежедневная аудитория Telegram в период с 24 февраля по 15 марта увеличилась с 31 млн. пользователей до 45,5 млн. Telegram Analytics сообщил о 40 млн. новых подписок на каналы из-за решения о блокировке Instagram* и притока блогеров в мессенджер. 

Таким образом, Telegram стал второй по посещаемости российской площадкой, на которой предприниматели могут найти свою аудиторию. 

Какие возможности есть внутри мессенджера:

  • Реклама в популярных тематических каналах напрямую и через платформу Telegram Ad Platform.
  • Разнообразные форматы контента и взаимодействия с подписчиками — текстовые посты, видео и аудиосообщения, опросы, чаты внутри каналов, голосовые и видео трансляции. 

 

Что необходимо учесть?

  • Здесь нет ленты и алгоритмов, что полностью определяет поведение пользователей. 

Скроллинг и рекомендации не втягивают подписчиков в потребление контента. Им самим нужно делать выбор: какой канал открыть и читать.

Поэтому побеждают штучные качественные посты, крепкое сообщество вокруг канала — активность в чате и комментариях стимулирует возвращаться.

  • Каналы автоматически уходят в mute. При подписке на новый канал отключаются уведомления, поэтому количество подписчиков не равно активной и читающей аудитории.

Об этом нужно помнить как в своем канале, так и при закупке рекламы в популярных сообществах.

На пике просмотры постов рекламодателя могут доходить до сотен тысяч из-за вирального охвата, а остальные при этом держаться на уровне 100-200 даже при внушительных цифрах подписчиков.

  • Высокий порог входа в официальную рекламу Telegram Ads. Минимальный бюджет для пополнения — 2 млн. евро.
Есть возможность заходить через агентства, но их немного. Поэтому значительная часть рекламы закупается напрямую у администрации популярных каналов. 
  • Специфика рекламных целей. В Telegram реклама обычно нацелена на привлечение аудитории на свой канал, с которого уже идет конвертация в клиента.

Прямые объявления с ссылками на сайт или призывами сразу покупать — редкость. 

Мы создали канал в Telegram с акциями и предложениями напрямую от нас или от партнеров. На старте была минимальная аудитория в 56 человек.

Закупили размещения в каналах блогеров, формат — нативная рекомендация подписаться на канал, чтобы поучаствовать в акциях. Инфлюенсеры, которые перешли из Instagram*, поддерживают ту же дружескую, рекомендательную тональность и здесь. 

Потратили на размещение около 40 тыс. рублей, рассчитывали при этом получить на старте 150-200 новых подписчиков. Реклама сработала эффективнее — за пару дней аудитория увеличилась до тысячи человек.

Содержание канала мотивирует подписчиков переходить в наше приложение, чтобы пользоваться акциями, то есть, по сути, мы получили порядка тысячи новых лидов по 40 рублей. Планируем дальше развивать канал и размещаться у блогеров в Telegram. 

 

«Одноклассники» снова набирают популярность

На фоне блокировок социальных сетей Meta* «Одноклассники» привлекли рекордное для себя число пользователей. С начала марта число регистраций увеличилось на 66%, а количество восстановленных аккаунтов на 34%.

На площадке есть кабинет для таргетированной рекламы, ее форматы:

  • Баннеры, которые располагаются в интерфейсе справа и внизу страницы. 
  • Промопосты в ленте — рекламная запись с фото или видео без привязки к аккаунту. 
  • Прероллы — рекламные вставки в видеоконтент.

 

Что необходимо учесть?

  • Преобладающая аудитория «Одноклассников» — пользователи от 30 до 50+ лет, более молодые пользователи на платформу не торопятся. 
  • Интересы пользователей — политика, дом и быт, юмор.
«ОК» подходит для продвижения сегмента b2c, особенно в «бытовых» нишах (товары для дома и детей, стройматериалы, авто и т.д.).
  • Один из любимых форматов контента в «ОК» — видео. Каждый день публикуется около миллиона постов с видеоматериалами как короткими, так и продолжительными (от 20-30 минут). 

 

myTarget как дополнительный инструмент 

myTarget позволяет размещать рекламу внутри экосистемы VK («ВКонтакте», «Одноклассники», Mail.RU, «Юла»). Главное удобство сервиса заключается в том, что одно объявление можно запустить сразу по всем перечисленным ресурсам.

Рекламных форматов множество, бизнесу есть из чего выбрать. Например:

  • Баннеры и тизеры в десктопных версиях соцсетей группы VK;
  • Рекламные посты в ленте;
  • Карусель до 6 слайдов;
  • Аудио- и видео реклама (вертикальные, горизонтальные ролики, прероллы);
  • Рекомендованные рекламные статьи;
  • Playable Ads для продвижения игр;
  • Наружная реклама — объявления появляются на билбордах, ситибордах и медиафасадах;
  • Indoor реклама на медиаэкранах в супермаркетах «Перекресток».

 

Что необходимо учесть?

  • В myTarget есть функционал контекстного таргетинга — настройка объявлений на основе поисковых запросов пользователя внутри продуктов группы VK.
Это не замена контекстной рекламе Google, но стоит рассмотреть как дополнительный инструмент, особенно с учетом перегретых ставок в «Яндексе». 
  • Продвигать можно не только сайты, но и мобильные приложения, игры и т.п. 

 

Как еще площадки могут привлекать трафик?

Rutube. Вероятность блокировки YouTube растет, поэтому нам рано или поздно понадобится сильная российская видеоплатформа.

Пока Rutube не рассматривают всерьез ни бренды, ни блогеры, предпочитая VK и Telegram. Трафик идет слабо, существенного притока пользователей нет. Сама платформа при этом пытается совершенствоваться — в планах редизайн, изменения в политике монетизации. 

Развивать Rutube как отдельный канал продвижения сейчас вряд ли имеет смысл, стоит понаблюдать, сможет ли он привлечь пользователей и креаторов. Трафик, который уже сейчас есть на платформе, можно использовать, закупая рекламу через РСЯ.  

WhatsApp. Единственный продукт Meta*, которые не попал под блокировку. В мессенджере хоть и нет каналов, но сильна культура «сарафанного радио» через небольшие чаты (домовые, родительские и пр.).

Эти аудитории бизнес тоже может использовать, если сможет подобрать формат для интеграции. 

Торренты. Трафик на пиратских ресурсах увеличивается из-за ограничений в прокате, закрытии музыкальных сервисов и запрете на покупки официального ПО. В первые дни даже говорили о легализации неофициальных источников, но дальше предложений дело не дошло.

Однако на такие площадки, при всей их «серости», пойдет все больше россиян. Сейчас из рекламных возможностей там только баннеры и медиавставки в контент, но владельцы ресурсов вполне могут найти и другие способы для монетизации трафика. 

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Фото на обложке: Shutterstock / camilo jimenez

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Переходим на новые площадки: как правильно адаптировать контент для соцсетей?
  2. 2 Telegram для продвижения брендов: как создавать и развивать каналы или группы
  3. 3 Социальные сети для бизнеса: откуда и как доставать лиды в новой реальности
  4. 4 Как пара ученых из Обнинска зарабатывает $100 тыс. в месяц на детском контенте в YouTube
  5. 5 Почему стартапы не взлетают? 5 советов, как преодолеть сложности роста