Что сделать для удержания клиента на вашей B2B-подписке

Разница есть: подписная модель в B2B- и B2C-сегменте

Подписная модель — это механизм, при котором компания ежемесячно взимает плату за свою услугу или продукт. В ней клиентоориентированность и маркетинг сильнее влияют на прибыль.

Клиенту должен нравиться ваш сервис: от этого зависит, будет он регулярно оплачивать подписку или уйдет после разовой оплаты. При этом, чтобы потенциальный пользователь убедился в том, что он готов регулярно оплачивать ваши услуги, ему необходимо понять, подходите ли вы ему. Эту и другие задачи решает возможность тестового доступа:

1. Тестовый доступ демонстрирует качество продукта

Когда вы выводите на рынок новое решение, тестовый период помогает пользователям ознакомиться с ним и сравнить с решениями конкурентов. Если клиенты бесплатно понимают ценность продукта на своем опыте, они продолжат использовать его и на платной основе. 

2. Обратная связь

Даже если пользователи не оплачивают подписку после тестового доступа, у вас остаются контакты тех, кто уже сформировал свое мнение от использования услуги. Сбор их обратной связи поможет вам получить представление о пользе продукта и идеи для дальнейшего развития.

3. Ценность времени

Когда клиент пользуется пробной версией продукта, он вкладывает свое время: разбирается в устройстве сервиса, заполняет личные данные, добавляет друзей или ищет клиентов.

Если пользователь уже привык к сервису, ему не захочется тратить время и прилагать усилия при переходе на аналогичный продукт — всегда проще остаться с вами. А как продавать платный доступ к подписке зависит от того, кто ваши клиенты: бизнес или конечные потребители.

Читайте по теме: 5 способов выделиться среди конкурентов, которые продают аналогичные товары

B2B-сегмент

В B2B-секторе решение о покупке принимает команда, главная цель которой — оптимизация бизнес-процессов и увеличение прибыли компании. Таким образом, для работы в этом сегменте требуются сотрудники, обладающие техническими знаниями о продукте и способные объяснить потенциальному клиенту, как ваш сервис решает его запрос. 

Процесс продажи при работе с бизнесом занимает продолжительное время и заканчивается подписанием долгосрочных соглашений.

Здесь важно убедить клиента, что ваше решение надежное и способно оптимизировать его работу. Например, подготовить презентацию, как продукт помогает другим предпринимателям уже сейчас.

B2C-сегмент

В B2C-секторе решение о покупке принимает сам клиент: ему не требуется согласование команды. Покупатель действует по схеме «увидел — купил». Он руководствуется личной симпатией и удовлетворением собственных потребностей. А решение о покупке принимает сразу или в течение нескольких дней. Продажи в этом сегменте совершаются чаще и в небольших объемах.

Как выстроить работу с клиентом

Доходы в компанию с традиционной бизнес-моделью поступают линейно. Подписная система же предполагает цикличные платежи, которые начинаются и заканчиваются с каждым расчетным периодом.

В подписном бизнесе всегда есть часть пользователей, которые не оплачивают сервис вовремя. Например, у нас она составляет 15-20% от общего числа клиентов. Поэтому важно проработать стратегию: как компания будет выстраивать с ними работу.

Присылать push-уведомления

Всплывающее короткое сообщение содержит минимальный объем текста и напоминает о продлении подписки. А для пользователей получать такое уведомления приятнее, чем email-рассылки, которые переполняют почтовый ящик.

Отправлять напоминания

Раз в неделю отправлять сообщения с датой, до которой нужно внести платеж. С помощью них можно также попросить клиента указать причины отсутствия оплаты и, в случае форс-мажора, перенести платеж. Так пользователь будет спокоен, что его не отключат от сервиса без предупреждения, а бизнес не понесет убытки.

Связаться с клиентом по вопросу качества

Позвоните клиенту и обсудите вопрос об удовлетворенности текущим обслуживанием. В процессе разговора можно уточнить, почему пользователь не оплачивает подписку вовремя.

Если он сомневается в пользе продукта — предложите бесплатную консультацию, на которой уточните, какой функционал требуется клиенту и помогите настроить сервис под его запрос.

Показатели эффективности сотрудников в подписной B2B-модели

Компаниям, использующим модель подписки, для успешной работы необходима команда менеджеров. Сотрудники собирают и оценивают отзывы, помогают интегрировать продукт и решают проблемы, возникающие в процессе работы.

Бизнес, ориентированный на сохранение клиентов и повторные продажи, должен четко отслеживать эффективность работы сотрудников. Например, для компаний, работающих с «подписной» моделью, существуют три универсальных показателя KPI менеджеров.

Удержание и отток клиентов 

Этот показатель делится на два вида: предотвратимый и неизбежный. В сумме в B2B-сегменте они не должны превышать 10-15%.

Предотвратимый отток клиентов, как правило, связан с недовольством продуктом. А неизбежный происходит по независящим от вас причинам: экономические проблемы, банкротство клиентов или изменения в управлении их компании.

Доля повторных покупок

Показатель лояльности, который указывает на возвратность клиентов. Они продлевают подписку, если удовлетворены качеством сервиса. Стандарт коэффициента повторных покупок отличается в зависимости от сегмента бизнеса. Для B2B-сервисов это 85-90%.

Стабильный ежемесячный и ежегодный доход

Контроль роста прибыли помогает убедиться, что сотрудники следят за уровнем удовлетворенности клиентов: регулярно собирают обратную связь и оперативно реагируют на запросы пользователей.

Как удерживать клиентов на подписке

Единой схемы удержания пользователей в подписной модели нет: каждая компания разрабатывает ее с учетом особенностей сферы бизнеса и запросами клиентов. На своем опыте мы выделили три важных для клиентов критерия:

• Потребности клиента. Постоянно работайте над сильными сторонами вашего продукта: клиенты выбрали вас, благодаря преимуществам подписки. Следить за конкурентами тоже важно, но копировать их не стоит.

• Деньги клиента. Обычно подписная модель предполагает выбор нескольких тарифных планов с разной стоимостью и набором функций. Пользователь может выбрать нужный ему набор функций и не переплачивать за то, что не использует.
• Время клиента. Ожидание решения проблемы в B2B-сегменте грозит пользователю не только потерянным временем, но и финансовыми рисками. Будьте оперативными и покажите, что эффективно работаете в кризисных ситуациях.

Когда с клиентом пора расставаться

Когда клиент выражает намерение расстаться, не давите на него. Вы не можете повлиять на его выбор, поскольку уход не всегда связан с качеством продукта.

Часто на такое решение влияет и изменение приоритетов пользователя или поиск альтернативной услуги. В этом случае попробуйте мягко поговорить с клиентом и попытайтесь продать подписку еще раз, обработав стандартные возражения.

В каких случаях настаивать на продлении не стоит:

• Конкурент проводит акции для новых пользователей. Это распространенная ситуация, когда клиенты хотят оценить сервис конкурента по выгодной цене. В этом случае вы не в силах повлиять на решение клиента об уходе. Единственное, что можно предложить — разовую скидку на ваш продукт.

• Вы не удовлетворяете потребности клиента. Не существует сервисов, которые могут удовлетворить все потребности пользователей. Каждый продукт имеет ограничения в функционале. Если клиенту нужна, например, интеграция с определенным сервисом, с которым вы не сотрудничаете, он в любом случае когда-нибудь от вас откажется.

• Клиент недоволен качеством работы. Технические сбои в работе сервисов случаются в каждой компании. Если во время форс-мажора вы поддерживали с пользователем связь, обозначили сроки устранения проблемы и вовремя исправили неполадки, но клиент все равно решил уйти — не настаивайте на продолжении сотрудничества.

Читайте также:

«Вкусные тексты и красивый дизайн»: 5 вредных советов, которые испортят ТЗ в контент-маркетинге

Как найти кофаундера — список площадок

Как экологично расстаться с клиентом

Расстаться с клиентом может быть непросто, особенно если вы сотрудничаете на постоянной основе. Есть несколько моментов, о которых следует помнить при расставании:

• Помогайте клиенту. Спросите, какое содействие вы можете оказать для плавного перехода заказчика на другой сервис. Например, подготовить инструкции, как настроить процессы на новой платформе.
• Предлагайте альтернативные продукты. Подробнее узнайте о запросах клиента и посоветуйте аналоги вашего сервиса, даже если это будут конкуренты.
• Оставьте ему возможность вернуться. Пожелайте клиенту успехов и покажите, что всегда рады продолжить сотрудничество. Всегда есть шанс, что он вернется после того, как оценит другие предложения на рынке.

Фото на обложке: Unsplash