Beauty Marketing: что будет актуально в 2022, а от чего стоит отказаться уже сейчас?

«Уйти нельзя сдаваться» — многие компании встали перед выбором, где же поставить запятую с приходом в нашу жизнь новой реальности. Прошло почти два года, а мы все еще наблюдаем, как последствия COVID-19 на наших глазах меняют правила игры на рынке и вносят значительные коррективы в предпочтения потребителя, не исключая beauty-индустрию.

Изменения коснулись всех сфер бизнеса — формата покупок, интереса к новым продуктам и тенденций по продвижению брендов.

В 2020 году онлайн рынок увеличился вдвое и продолжает расти, а интерес аудитории начал смещаться в сторону уходовой косметики, когда продажи декоративной стали проседать. Люди стали больше думать о собственном здоровье, а также о том, как правильно ухаживать за собой.

Мы убедились в этом на личном опыте. Центральными продуктами нашего бренда до пандемии выступали средства для стайлинга волос. Именно эта категория в области бьюти пострадала больше всего.

Долгоиграющий локдаун не только снизил объем продаж данной категории, но и ускорил изменение рынка в целом — потребительское поведение сдвинулось в сторону естественности, а стайлинг перестал быть ежедневным ритуалом для идеальной укладки. Наш опыт подтвердился результатами исследований.

Так, по итогам исследования компании Migel Аgency было выяснено, что большая часть опрошенных респондентов (53%) стала реже покупать декоративную косметику, а 14% опрошенных стали покупать уходовые средства чаще.

Стало очевидно то, что если бренд располагает уходовой косметикой, то здесь гораздо больше шансов для существования на рынке. Для этого необходимо было иметь сценарии развития маркетинга, некую «шкатулку» под рукой с готовыми механиками и инструментами. Назрела необходимость быстрого развития дополнительной категории продуктов и расширения клиентской базы.

Персональное предложение для потребителя

Масштабные изменения рынка и введение новых правил ставят перед департаментами маркетинга новые вызовы. Сегодня наша компания и рынок в целом отказывается от части инструментов, которые имели право на жизнь, но сегодня беспощадно устарели. Среди них — отсутствие персонализации.

Сложно представить, но 30 лет назад у нашего бренда был один основной продукт — лак для волос, который использовала широкая выборка женщин разного возраста.

Современный маркетолог сильно зависит от анализа контента в социальных сетях, контекстной рекламы и каналов электронной коммерции. Персонализация помогает потребителю почувствовать, что его интересы учитываются при разработке продуктов, упаковки, Tone of Voice.

Именно персонализацию можно оценивать как ключевой компонент увеличения доходов и клиентской базы, поскольку она позволяет бренду сегментировать своих клиентов и соответствующим образом нацеливать их внимание на нужные линейки товаров.

Именно поэтому сегодня мы делаем акцент на разные аудитории: молодых девушек, современных мам, городских бизнесвуман. Они не готовы тратить много времени на укладку, при этом стремятся выглядеть стильно.

Актуальный сторителлинг

Аудитории также важно, чтобы бренд не только давал персональные предложения, но и разговаривал с ней современным языком.

Так, в сфере бьюти реклама, где мужчины оборачиваются вслед девушке после нанесения укладочного спрея для волос, либо BB-крем, который превращает посредственную девушку в модель с обложки, — выглядит как минимуму устаревшим вариантом коммуникации.

Жать на кнопку «твои волосы/ароматы/косметика — для него и восхищения окружающих» — сегодня не лучший вариант.

Действительно, исследовательская компания Forrester опубликовала прогноз развития рекламного рынка на следующее десятилетие. В нем говорится о том, что индустрия должна измениться: агентствам придется «разрушить свою устаревшую модель», иначе они рискуют «утратить свою актуальность».

На данный момент мы видим у аудитории запрос на идеи принятия себя, заботы о здоровье и признании за собой права на любые эмоции. Мы также учитываем это в работе над изменением нашего бренда.

В результате запущенных изменений мы перестали позиционировать себя как «профессионала» в домашнем уходе и говорить с потребителем с позиции сухого эксперта. Теперь коммуникация с целевой аудиторией более теплая и дружественная, что поддерживается новым слоганом: «Что бы ты ни задумала — это Прелесть!».

Искренность как залог успешности кампании

Будет не лишним сказать, что в 2021 аудитория тщательно оценивает не только контент, но и обещания брендов. Так, многие компании тщательно пытаются маскировать свою бьюти-продукцию под «эко», «био» и «органик». Например, применяя цветовой блокинг, изобретая обозначения, которые внешне напоминают экомаркировку, озвучивая месседжы о 90% натуральности состава.

Игра на чувствах аудитории уже дает обратный эффект: игроки рынка, которые проводят глубинный анализ потребительских ожиданий, отказываются от каких-либо идей «гринвошинга», выбирая принципиально новую стратегию.

Внимание аудитории нацеливается на новые категории, такие как эффективные продукты для решения вопросов, связанных с красотой и здоровьем, рациональное использование, прозрачная повестка с происхождением сырья и методах производства.

Тренды маркетинга 2022

Использование рич-контента и вовлекающих акций

Сегодня мало продавать просто продукт или услугу. Помимо этого, нужно выступать создателем интересной истории о бренде — контент становится определяющим важным инструментом в работе с покупателем. Чем понятнее и интереснее он будет объяснять свойства товара, тем проще будет принять решение о покупке.

И для этого эффективнее использовать рич-контент — особый контент, который показывает товар с разных сторон в интерактивной форме.

• Как это работает?

Согласно последнему исследованию Content Marketing Institute, 3% маркетологов, знакомых с расходами своих компаний, утверждают, что их бюджеты на контент в 2021 году уже увеличились, а 66% планируют его увеличение еще и на 2022 год. Приоритетными станут расходы на видео, собственные медиа-активы и социальные сети.

Рич-контент представляет совокупность следующих элементов: качественных изображений, звуков, анимации, видео и AR, захватывающих внимание потребителей, а также использование интерактивных методов продвижения, когда человек может стать, например, частью челленджа.

Мы уже начинаем использовать интересные комбинации с привлечением социальных сетей, маркетплейсов и инфлюенс-маркетинга. Так, в августе 2021 нами был запущен челлендж в TikTok с привлечением блогеров-миллиоников.

В развлекательной форме инфлюенсеры использовали сухой шампунь бренда и передавали друг другу эстафету, вовлекая пользователей. Тиктокеры также делились со своими подписчиками уникальным промокодом для покупки продуктов на Ozon и Wildberries. Мы на 140% перевыполнили план охвата, уволили конверсию переходов и обеспечили +125% рост продаж категории в e-com в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Адаптация упаковки под eCommerce

Дизайн упаковки продолжает играть важную роль не только в обеспечении безопасности и защиты продукта, но и в продвижении. Лучший способ помочь человеку принять решение о покупке — подать его визуально. На что же даем ставку сегодня? В первую очередь — на удобство покупателя.

• Как это работает?

Наблюдается тенденция в сторону облегчения визуализации продукта, она продолжится и в 2022 году. Сегодня потребитель все чаще отказывается от возможности прогуливаться по магазинам и тщательно подбирать продукт по составу.

Именно поэтому дизайн упаковки должен передавать все необходимые месседжи. Основным покупателем в сети становится поколение Z. Эти люди выросли вместе с развитием digital-технологий, и, например, наша традиционная упаковка для них далека и не очень понятна. На это обратила внимание команда при запуске новых линеек, отдав предпочтение минимализму и ярким цветовым сочетаниям.

Стремление к максимальной открытости и честности

Один из важнейших шагов в преддверии 2022 года — аутентичность и честность. Время безжизненной эстетики и отточенных заявлений прошло.

Потребители хотят понимать, что за продуктом стоят реальные люди и реальные истории. Только отказавшись от сомнительных идей в пользу истинных фактов, можно повысить доверие аудитории сегодня. 

• Как это работает?

По результатам недавнего опроса Sprout Social, 86% потребителей считают, что честность бизнеса сейчас важнее, чем когда-либо, а 73% готовы платить больше за продукты, гарантирующие полную прозрачность.

Именно к этому мы стремимся в том числе. Мы отказались от рекламных роликов, направленных на то, чтобы зрительницам захотелось срочно купить массу косметических средств. Наоборот — мы стараемся выступить в качестве доброго знакомого, который подскажет, на какой продукт следует обратить внимание при определенном запросе.