Колонки

Почему бренду нужно работать с информационным контекстом?

Колонки
Оксана Васеленко
Оксана Васеленко

Медиа-аналитик в RODNYA Creative PR Studio

Алина Алещенко

Контекст — информационное поле, в котором находятся пользователи. Для разных групп он может отличаться. Если сообщение бренда не вписывается в контекст, в котором находится его аудитория (как реальная, так и потенциальная), он рискует в лучшем случае быть непонятным, в худшем — потратить деньги зря и потерять клиентов. Оксана Васеленко, медиа-аналитик в RODNYA Creative PR Studio, рассказала, как анализ медиаполя помогает спланировать коммуникацию, чтобы сообщение бренда дошло до потребителя и было услышано.

Почему бренду нужно работать с информационным контекстом?

​​«Ваш заказ доставит заслуженный артист России»: в 2019 году в Москве появились зеленые билборды с портретами курьеров Delivery Club и фактами из их биографии. Так сервис хотел улучшить имидж профессии.

Авторы кампании, вероятно, опирались на тезисы: «любая работа нестыдная», «курьер — это больше, чем вам кажется» и т.п. Но не учли, что в восприятии среднего представителя их ЦА заслуженный артист, работающий курьером — скорее несправедливая, неприятная реальность. Результат: коммуникация не получилась.

Если контекст сообщения бренда не совпадает с контекстом, в котором существует потребитель, то аудитория не сможет рационально оценить информацию. Она будет склонна игнорировать коммуникацию бренда и не пойдет дальше заголовка. Либо путь сообщения до потребителя будет максимально витиеватым — и не факт, что придете вы к тому, чего добивались.

 

Когда нужно изучать контекст: пять ситуаций

Есть два способа облегчить восприятие сообщения бренда.

  • Сформировать подходящий контекст. Искусственно создать его вокруг аудитории (ввести в повестку темы, которых раньше не было), а затем погрузить в него потребителя.
  • Поместить сообщение в релевантный контекст. Сначала исследовать контекст, который окружает аудиторию, а затем встроить в него свое сообщение.

Как видно по примеру с Delivery, в коммуникациях работают люди, которые способны ошибаться. Они могут думать, что знают контекст, но в реальности это не так. Поэтому важно не доверять слепо личному опыту и интуиции, а проверять себя.

Когда бренду важно изучить контекст?

  1. Новая территория (кампании в рамках нового позиционирования). 
  2. Кампании на социальную тематику. Когда нужно связать бренд с решением важных социальных проблем, особенно важно понимать, как это будет воспринято аудиторией. Тем более, если это происходит на территории sustainability и борьбы со стереотипами — трендовыми темами, в которых постоянно что-то меняется.
  3. Изменение аудитории. Например, бренд выходит в более премиальный сегмент или намерен омолодить аудиторию. 
  4. Перегруженная территория, где уже присутствует много брендов и они уже сконцентрированы на каких-то понятных смыслах (например, для брендов пива, снеков и т.п. — это тема мужской дружбы). Либо коммуникация происходит в пиковый сезон, когда конкуренция за внимание пользователя максимальная (например, в новогодний период). Здесь важно найти элемент контекста, который смог бы выделить именно ваш бренд.
  5. Сензитивная тема. Это релевантно, например, для фармкомпаний, потому что в их коммуникации часто присутствует разговор о заболеваниях, эстетических проблемах.

 

Как исследовать контекст: два эффективных метода

Где начать изучение информационного контекста? Нужно обратить внимание на три составляющие:

  1. дискурс в медиа;
  2. локальные тренды;
  3. глобальные тренды.

Первое — контент, с которым взаимодействует ваша аудитория и который она создает. Второе и третье — большие смысловые направления, которые окружают аудиторию.

Рекомендую два метода системного изучения контекста:

  • Цифровая этнография

​Это антропологическое исследование, при котором включенное наблюдение за аудиторией происходит в интернете (в соцсетях, на форумах, в мессенджерах). Поставив себя на место потребителя, можно воспроизвести тот контекст (не только смысловой, но и в целом культурный), который окружает нужную аудиторию.

Особенности: метод не требует специальных ресурсов и цифровых программ. Нужно только время и аналитическое мышление. Единственный инструмент, который я рекомендую, — интерактивная доска Miro (позволяет сохранить разные единицы контента и потом удобно с ними работать).

Этапы:

  • 1. Формулируем задачи. Например:
  1. понять укоренившиеся смыслы, которые есть в контексте аудитории;
  2. найти зарождающиеся тренды;
  3. найти новые случаи употребления и т.п.
  • 2. Поле. Определяем пул источников, которые будем исследовать: крупные медиа с большим охватом или другие площадки — зависит от задачи. 
  • 3. Сбор информации. Собираем в источниках все материалы, которые касаются темы: статьи, интервью, тесты, видео, фото, реклама.
  • 4. Кластеризация. Группируем материалы по принципу схожести. Например, по нарративу, визуальным кодам, наличию определенной лексики или персонажей и т.п. Постепенно начнут складываться большие смысловые направления. Тогда нужно начать задавать вопросы: о чем это говорит? Какие выводы можно сделать? 

Как использовать. Метод дает возможность увидеть несколько смысловых направлений, которые отражают тот контекст, в котором находится аудитория. В них и нужно искать направления для коммуникации.

Объясню на примере. В 2020 году я работала с брендом Libresse, которому важно было инициировать в России откровенный разговор про женское здоровье и начать ломать табу вокруг темы менструации. До запуска важно было понять, как тема раскрывается в контексте аудитории, какое направление для коммуникации не вызовет негатива, но при этом задаст нужный вектор дискуссии.

Мы изучили устоявшийся контекст как для самой широкой аудитории, так и для более прогрессивной аудитории, которая уже активно включена в дискурс о нашей проблеме. На этапе кластеризации выделили четыре смысловых направления, заданные контекстом: 

  • гигиена и здоровье;
  • сексуальное образование;
  • бодипозитив;
  • феминизм. 

Первые два направления — устоявшиеся. Гигиена — давно понятная тема, никакого конфликта вокруг этой темы нет. Последние два направления для российской аудитории довольно новые, но могут быть восприняты негативно — не каждый бренд пойдет на коммуникацию в этом поле.

То есть в доминантном срезе вообще не оказалось релевантного контекста для запуска коммуникации. Это не значит, что тема нашей аудитории не важна и не интересна, просто диалог о ней в моменте велся не в той тональности, которая подошла бы бренду (об этом говорят слишком радикально-феминистично, либо наоборот — слишком консервативно).

Просто встроиться в существующий контекст мы не могли. Значит, сначала нужно создать его, затем искусственно погрузить в него аудиторию, и только потом начинать коммуникацию от лица бренда. 

Мы выбрали трех героинь с разным жизненным опытом и большой аудиторией в соцсетях (инстаблогер Стефания Маликова, актриса Глафира Тарханова, журналистка, теле- и радиоведущая Тутта Ларсен), чтобы раскрыть табуированную тему от их лица.

Они рассказали , как сталкивались с непониманием, смущением и неприятием — очень откровенно поделились жизненными историями о первой менструации или тяжелой беременности. Затем мы начали собирать реакции: аудитория поддерживала и благодарила за открытость.

Более того, отреагировали не только подписчицы, но и медиа, которые по следам этих постов начали публиковать новости, что многократно увеличило охват кампании. На этом этапе нам даже не было принципиально важно везде сохранить упоминание бренда — важнее было настроить аудиторию на нужный тон и создать тот самый контекст.

Только после этого бренд от своего имени организовал Public Talk, на котором представил ролик об опыте женщин: как по-разному все мы проходим через важные этапы в жизни. После этого запустили конкурс личных историй, лучшие из которых попали в журнал GRAZIA, а их авторы — на обложку вместе со звездами. Цель кампании — запустить откровенный разговор о менструации и женском здоровье и начать ломать табу — была достигнута.

  • Social listening

Метод, с помощью которого можно прицельно исследовать аудиторию бренда, продукта, через анализ их упоминаний в социальных медиа. Его используют, чтобы понять предпочтения потребителей, найти наиболее вовлекающий контент и т.п.

Особенности: позволяет сфокусироваться на очень узкой теме или пересечении тем. Но использовать метод не получится без доступа к системам мониторинга соцсетей («Медиалогия», YouScan, Brand Analytics и т.д.).

Этапы:

  1. Задачи. Это может быть все о воспроизведении контекста вокруг бренда (выявить наиболее «острые» темы, оценить влияние контекста на обсуждение бренда или ключевые площадки для обсуждения). Так можно выяснить, где именно говорить с аудиторией.
  2. Поле. Определяем пул источников (конкретные соцсети, мессенджеры, СМИ). Можно также ограничить географию (выбрать регион), уровень влияния авторов и т.п.
  3. Поиск (продукт, услуга, бренд, тема сообщения). Запускаем мониторинг по нашим ключевым словам.
  4. Обработка данных. Выгружаем массив данных, убираем все то, что не имеет к нам отношения и попало в выборку случайно, при необходимости — корректируем контекстный запрос и область поиска.
  5. Анализ данных. В зависимости от задачи анализируем динамику упоминаний, вовлеченность, тональность или другие показатели в разрезе площадок.

В результате получаем список тем, которые формируют контекст вокруг вашего продукта, бренда, и список ключевых ньюсмейкеров. Выясняем также, как влияют разные явления и события на контекст. Если метод использовать регулярно, он позволяет отслеживать «здоровье» бренда в соцсетях, дает возможность оценить эффективность коммуникации, реагировать на отклонения показателей от нормы и т.п.

Как использовать. Любое отклонение может говорить о том, что появился неожиданный контекст, а значит — новые возможности для коммуникации.

Если выросло количество упоминаний вашего бренда, значит, что, возможно, произошли внешние события (новости), которые привлекли внимание к бренду. Значит, можно взять ситуацию в свои руки и начать коммуникацию об этом.

Если выросла динамика вовлеченности, то это, вероятно, говорит о том, что какой-то инфлюенсер выпустил органический контент с упоминанием бренда (и это тоже возможность отреагировать — подружиться с ним) или бренд попал в мемы (что тоже можно использовать).

Если количество упоминаний упало, то нужно разбираться, что отвлекло аудиторию? Может быть, внешнее событие, на которое сложно влиять. А может, новости конкурентов, которые начали переманивать аудиторию, — значит, нужно постараться ее вернуть.

Если выросла аудитория, то нужно выяснить, что ее привлекло. Появились новые подходящие ситуации для употребления? Тогда нужно запускать коммуникацию с новой аудиторией. Вас стали обсуждать на новой площадке? Значит, стоит завести там аккаунт.

Анализ медиаполя — всегда источник возможностей для бренда. Не только для повседневной коммуникации с аудиторией, но и для стратегического развития бизнеса. Поэтому важно не только не упустить подходящий контекст, но и четко понимать, с какой аудиторией, когда и где говорить на важную для вас тему.

Поэтому в кампании Libresse о табу вокруг темы менструации не использовали слова «феминизм», хотя вся коммуникация была именно о нем. А идея Delivery могла бы сработать во внутренних коммуникациях компании, чтобы познакомить курьеров друг с другом. 


Итог: важно не только не упустить подходящий контекст, но и четко понимать, с какой аудиторией, когда и где говорить на важную для вас тему. 

Фото на обложке: pixabay.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Яндекс» провел реструктуризацию владения «Яндекс.Маркетом»
  2. 2 Каким должен быть PR-специалист в 2021 году?
  3. 3 Калифорнийский AI-стартап AMAI привлек $600 тысяч от венчурного фонда NRG Ventures и клуба Angelsdeck
  4. 4 Венчурный фонд АФК «Система» вложил 130 млн рублей в профориентационную платформу «Профилум»
  5. 5 Куда идти стартапам в США
Какие инструменты и сервисы работают для предпринимателей, а какие нет?
Подробный разбор в выпусках нового подкаста от МТС
Узнать больше