Что такое бренд? Удачный логотип, запоминающийся слоган и красивые сочетания цветов в корпоративном стиле? С позиции обывателя все может выглядеть именно так, но для бизнеса бренд — это гораздо более глобальная и глубокая концепция, от понимания которой напрямую зависит успех компании на рынке.
Валерия Репина, креативный директор брендингового агентства Repina branding, рассказывает, что нужно учитывать, если вы решили заняться разработкой собственного бренда.
5 слоев бренда
Первое, что нужно понимать — любой бренд представляет собой целостную структуру, которая формируется из пяти дополняющих друг друга слоев:
- Ментальный слой. Смысловая основа бренда, которая отвечает за позиционирование, ключевую идею компании и ее продуктов.
- Функциональный слой. Сервис и продукты, которые вы предлагаете покупателям.
- Вербальный слой. Название бренда, его слоганы, стиль коммуникации.
- Визуальный слой. Фирменный стиль, стиль рекламных носителей бренда.
- Технический слой. Правила и гайдлайны, описывающие управление брендом, его атрибутами и элементами.
Наиболее очевидные слои — это вербальный и визуальный, поэтому часто бывает так, что компании фокусируются на них, забывая про все остальные. Однако бренд выглядит гармонично только тогда, когда он представляет собой целостный образ, поэтому очень важно четко осознавать принципы его создания. Я расскажу о пяти шагах, которые дают надежные и комплексные результаты.
Шаг 1: разработка стратегии позиционирования
Распространено мнение, что позиционирование — это ниша компании и ценовая категория продукта. В какой-то степени это верно, но лишь частично: полноценное позиционирование всегда подразумевает прежде всего эмоциональное наполнение бренда, которое позволяет разделить с клиентами/партнерами их ценности, создать философию и образ мышления, который помогает отстроиться от прямой ценовой конкуренции.
Создается такое наполнение через формирование платформы бренда: четкого описания его сути, главного сообщения, характера, рациональных и эмоциональных преимуществ, ценностей и миссии. С помощью этих элементов вы формируете своеобразный скелет — базис, на котором будут построены все дальнейшие активности компании. Это позволяет значительно экономить ресурсы и время для принятия решений при создании креатива, не бросаться в разные стороны, а поддерживать единую линию коммуникаций.
Для FMCG-товаров сформулированное позиционирование помогает донести идею продукта ретейлеру, показать его уникальность и быстро поставить товар на полку, для B2B-компаний — способствует укреплению доверия у клиентов и партнеров, повышению привлекательности компании как работодателя.
Для компаний, которые развивают франшизу, платформа бренда — незаменимый инструмент, который имеет материальную ценность и является частью продукта.
Хороший пример платформы бренда: брендбук Dodo Pizza.
Разработку позиционирования можно отдать профессионалам либо попробовать сделать самостоятельно. В этом вам поможет такой инструмент, как командный бренд-спринт. Это стратегическая сессия с ключевыми сотрудниками компании под руководством модератора, которая включает в себя набор упражнений, направленных на формирование видения будущего, продуцирование новых идей и закрепление договоренностей о ключевых пунктах идеологии компании.
Шаг 2: проектирование клиентского опыта
Позиционирование бренда отражает его идеалы, миссию и лучшие черты, но клиент никогда не воспринимает все перечисленное в чистом виде. До конечного покупателя вы доносите свой бренд через каналы коммуникации, сервисы и другие виды взаимодействия. Клиентский опыт (Customer Experience), который получит ваша аудитория, в конечном итоге и сформирует ваш бренд в глазах покупателей.
Customer Experience — это комплекс впечатлений и реакций клиента во всех точках контакта с компанией или продуктом.
Важно не путать CX с сервисом, которым сегодня клиента уже не удивить. Хороший сервис — обязательная основа, на которую уже надстраивается клиентский опыт. Он пронизывает весь путь покупателя, от знакомства с компанией, нахождения в офисе или точке продаж, использования товара или услуги до «послевкусия», когда прямой контакт уже завершен.
Составление карты пути покупателя (Customer Journey Map) — способ посмотреть на процесс глазами клиента, увидеть слабые звенья и потенциальные точки увеличения вовлеченности клиента в продукт. Проектирование клиентского опыта помогает понять, какие носители необходимы бренду, как будет выглядеть упаковка и какую функцию должен выполнять дизайн.
Шаг 3: фирменный стиль и упаковка
Только теперь мы переходим к визуалу — и первое, на чем нужно сфокусироваться: логотип — не все, что вам нужно! Ваш продукт должен быть безошибочно узнаваем, даже если клиент не видит лого.
В 50-х годах компании создавали логотипы, разносили их на деловую документацию и рекламные макеты — и этого было достаточно. Но в современном мире логотипы становятся максимально простыми, теряют свою уникальность и уступают свое место дизайн-системам. Например, новая дизайн-система Intel или Mastercard, который в 2016 году упростил свой логотип, а в 2019 и вовсе убрал название бренда.
Суть дизайн-системы не в индивидуальности каждого отдельного элемента, а в их сочетании, которое формирует узнаваемость. Диджитализация брендов позволяет создавать айдентику с помощью стиля анимаций, видеоконтента и других взаимодействий.
Шаг 4: создание голоса бренда
Tone of voice — это язык общения, который используется в точках касания с брендом: текстах о компании и продукте и на сайте, рекламных баннерах, офлайн-носителях, в мессенджерах и электронных рассылках, постах в соцсетях. Многие о нем говорят, но мало кто действительно пользуется этим инструментом.
Часто компании описывают свой tone of voice с помощью формальных характеристик: позитивный, внимательный, уважительный. В итоге коммуникация сводится к сухому стандартному изложению фактов.
Очень полезное упражнение: представить, что бренд — это личность. Как он говорит, какие языковые обороты использует, как обращается к своей аудитории, шутит, говорит экспертно или откровенно.
Раскрасить язык бренда помогает выбор персонажа из кино или литературы, героя c характером и фактурой. На его основе можно создать примеры выражений и слоганов. Клиентам необязательно знать, какого персонажа вы используете для вашего tone of voice. Он может быть внутренним ориентиром для отдела маркетинга.
Если после ребрендинга голос бренда изменился, то полезно показать сравнение, как это сделал Uber в своем новом ToV. Сформированный голос бренда далее трансформируется в полноценную редакционную политику и гайдлайн по общению бренда в разных каналах.
Шаг 5: создание брендбука
Теперь, когда все шаги пройдены, необходимо научить своих сотрудников и подрядчиков использовать элементы бренда. Вам нужно четкое руководство, которое включает в себя всю информацию о каждом слое бренда и правила, согласно которым с ними нужно работать.
Брендбук позволяет компаниям легко масштабироваться, сохраняя свой стиль и узнаваемость. Если не уверены, как должен выглядеть хороший брендбук, воспользуйтесь этой таблицей:
Фото на обложке: Shutterstock/aanbetta
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
ВОЗМОЖНОСТИ
20 апреля 2024
21 апреля 2024
21 апреля 2024