Колонки

Как формировать контент для соцсетей на основе Customer Journey Map

Колонки
Илья Балахнин
Илья Балахнин

управляющий партнер агентства Paper Planes

Дарья Мызникова

Качественные социальные медиа важны для любого бизнеса — с этим сегодня трудно спорить. Компания должна тщательно подходить к работе над ними. Управляющий директор агентства Paper Planes Илья Балахнин рассказывает, как правильно работать с контентом для своих социальных медиа.

Как формировать контент для соцсетей на основе Customer Journey Map

Самое важное, что нужно учитывать при управлении контентом, это специфика Customer Journey — путешествия вашего потребителя, которое он совершает во время взаимодействия с продуктом. Если содержимое социальных сетей будет соответствовать всем этапам коммуникации клиента с компанией, соцсети станут отличным инструментом для решения задач любого бизнеса — роста клиентской базы, повышения ее стабильности и увеличения среднего чека.

Фазы зрелости клиентов: ключевые характеристики

C точки зрения Customer Journey клиенты могут быть разделены по фазам зрелости. Рассмотрим каждую.

Первая фаза: формирование потребности

Первый тип — это клиенты, которые находятся на этапе формирования потребности. Они только столкнулись с проблемой и ищут информацию о том, как ее можно решить. Они могут даже не знать, какие способы решения их вопроса существуют. 

Такие пользователи не нуждаются в агитационном контенте — им нужно объяснить, почему ваши продукты могут помочь им решить их задачи. Нужно генерировать контент, который нацелен на формирование у людей четкого понимания продукта и его преимуществ перед альтернативными вариантами.

Например, если вы просыпаетесь с утра и чувствуете себя не очень бодрым, вы можете подумать о таких решениях: физкультуре, кофе, книге про здоровый сон. Тогда два разных продавца кофе будут рассматриваться как конкуренты в рамках своего продукта (одной стратегической группы), но в борьбе за бюджеты людей, которые хотели бы лучше просыпаться по утрам, кофе и, например, физкультура будут рассматриваться как две альтернативные стратегические группы. 

На этапе формирования потребности клиенту нужно рассказывать не о том, почему мы классный поставщик кофе, а о том, почему кофе как стратегическая группа лучше, чем занятия спортом. Самое важное правило для тех постов и рубрик из контент-плана, которые посвящены этапу первичного осмысления: не продавать компанию как лучшего из поставщиков, а продавать стратегическую группу.

Первая всероссийская премия в области AgroTech-решений. Участвуй сам или номинируй достойных!

photoShutterstock/Visual Generation

Вторая фаза: оценка и выбор 

Далее клиент переходит во вторую фазу — оценки и выбора. На прошлом этапе клиент уже выбрал подходящую для него стратегическую группу (например, кофе), поэтому у нас должны быть посты для людей, которым нужно выбрать конкретного продавца из этой стратегической группы. 

Это означает, что в контент-плане должны быть рубрики, форматы и жанры, которые рассчитаны на тех, кто хочет выбрать лучший вариант для решения проблемы. Если мы такой контент предложим людям из первой фазы, то они просто не поймут, о чем мы. Говорить о том, почему ваша компания лучше аналогичных, нужно именно на втором этапе.

Третья фаза: сделка

Третий класс клиентов находится в стадии сделки. Они приняли решение купить у вас и теперь вступают во взаимодействие: они могут дойти до офлайновых точек, могут обратиться в отдел продаж. 

Очень важно на этом этапе их правильно поддержать. Необходимы посты, которые будут нацелены на то, чтобы снять последние барьеры и сомнения, дать потребителю информацию о том, где и как купить продукт, показать удовлетворение от него. Так можно сократить средний цикл сделки (ускорить процесс перехода из стадии потенциальной покупки к стадии реальной покупки). 

Четвертая фаза: опыт 

Четвертый класс клиентов находится на стадии клиентского опыта. Сейчас недостаточно продать продукт — важно его сопроводить, чтобы клиент с его помощью реально смог получить тот результат, на который рассчитывал. Нужно генерировать образовательный контент, который помогал бы клиентам наилучшим образом использовать ваш продукт. 

Пятая фаза: петля лояльности 

Пятый вид клиентов — люди, которые находятся в петле лояльности. Это ваша фанбаза — потребители, которые регулярно с вами взаимодействуют. Для них стоит делать контент, который рассказывает о дополнительных акциях, скидках, приватных бонусах только для постоянных клиентов. 

Нужно помнить о потенциальной нерелевантности контента для разных типов клиентов, поэтому важно упорядочивать контент-план в зависимости от стадий CJM, ключевых сообщений и аспектов уникального торгового предложения. Для того чтобы это сделать, необходимо четко понимать, какие вопросы себе задает человек на каждой из стадий путешествия. В этом помогают исследования и опросы потребителей.

photoShutterstock/Visual Generation

Параметры формирования рубрикационного плана 

Нужно понимать, что при формировании рубрикационного плана контента мы должны учитывать еще некоторые параметры и накладывать их на Customer Journey:

  1. Проблемные ситуации клиентов, которые мы можем обнаружить через исследование CJM. Необходимо хорошо понимать, как клиент себя ощущает в разных ситуациях, с какими проблемами сталкивается, какие вопросы не может решить самостоятельно. Социальные сети могут быть отличным способом поддержки пользователей в проблемных ситуациях.
  2. Рубрики и темы. Здесь нужно понимать, что наборы рубрик должны быть посвящены этапам клиентского путешествия, а темы должны отражать ключевые сообщения продукта. Контент-план формируется на пересечении стадийности в поведении клиентов и ключевых сообщений о нашем продукте и бренде, которые мы хотим донести. 
  3. Форматы. Одну и ту же идею можно выразить в социальных медиа с помощью совершенно разных форматов. Сториз, опросы, короткий текст, фотография, инфографика, лонгрид — в разных ситуациях подойдут разные способы.

Еще один важный аспект рубрикационного плана — частота размещения. Есть две базисных стратегии постинга. Первая применима для проектов с большим количеством розничных клиентов. Она заключается в том, чтобы публиковать посты не менее двух раз в день.

Если мы говорим про В2В, то там можно двигаться в парадигме «Два поста в месяц на один из этапов Customer Journey». Они должны быть рассчитаны на постепенное повышение уровня зрелости контента, с которым по мере продвижения по CJM контактирует клиент. 

Как достичь максимума

Чтобы социальные медиа реально помогали компании решать основные задачи, они должны содержать контент, напрямую связанный со спецификой прохождения клиентами их Customer Journey. 

Для этого нужно понимать, как потребители ведут себя на каждом из этапов CJM. При правильном анализе этих данных и их трансформации в четкий контент-план клиент пройдет желаемый маршрут полностью, от момента охвата до момента, когда он подсядет на петлю лояльности. 

Рационально сформированный контент — это и есть секрет эффективного наполнения социальных медиа.


Фото на обложке: Shutterstck/Jacob Lund

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Избавиться от формальных шаблонов: зачем отвечать клиенту креативно
  2. 2 Четыре важных урока, которые я усвоила, когда клиент перестал мне платить
  3. 3 Признаки клиентов, с которыми лучше не работать