Колонки

О чём говорит чек: 3 способа использовать данные кассовых чеков для развития бизнеса

Колонки
Александр Старостин
Александр Старостин

CEO и сооснователь First Data

Мария Передок

О том, какую дополнительную ценность для вашей компании могут представлять кассовые чеки, рассказывает CEO и сооснователь компании First Data Александр Старостин. 

О чём говорит чек: 3 способа использовать данные кассовых чеков для развития бизнеса

Данные кассовых чеков уже давно стали одним из источников громких новостей рынка. Аналитики сравнивают цифры за разные периоды, делают выводы о росте или падении продаж в различных категориях товаров и строят прогнозы на будущее. В нынешней ситуации данные чеков становятся поводом даже для таких злободневных инициатив как Коронавирусный индекс

Системный подход к работе с чеками существует в России около трех лет — точкой отсчета можно считать переход на онлайн-кассы, начавшийся в 2017 году. За это время произошла не только автоматизация получения, хранения и обработки кассовых чеков, но и качественный рывок во всей отрасли. 

Операторы фискальных данных (ОФД), и компании, сотрудничающие или конкурирующие с ними, все активнее запускают самые разные сервисы, основанные на работе с огромными массивами данных из чеков. Наиболее популярные и полезные направления работы можно разделить на три большие категории. 

Анализ и статистика  

Один из самых востребованных сервисов, основанных на информации из чеков, — аналитика. Это могут быть агрегированные данные о продажах в конкретном магазине, развернутая статистика по определенной категории товара, отчеты по конкретным брендам и пр. 

Shutterstock


В дополнение к анализу собственных данных все более популярны сервисы, позволяющие бизнесу сравнить свои показатели с положением дел у конкурентов. В таком случае компания получает возможность оценить, как выглядят ее цифры на фоне данных по рынку в целом. 

Естественно, информация о конкурентах доступна в обезличенном виде, но есть возможность самому выбирать целый ряд показателей — географию, период, тип операций, форму оплаты и т.п.

Своевременное получение подобной информации дает бизнесу возможность оперативно реагировать на любые изменения на рынке и вносить необходимые коррективы в свои планы — увеличивать или сокращать ассортимент, менять цены,  проводить маркетинговые кампании и пр.  

Отдельный интерес аналитика по чекам представляет для арендодателей. Зачастую именно подробные данные о продажах в конкретной торговой точке и/или выручке арендаторов позволяют вводить плавающую шкалу арендной платы и лучше понимать динамику развития бизнеса. 

Аналитику и статистику, основанную на данных из чеков, уже активно предлагают как сами ОФД, так и сторонние игроки рынка.   


Таргетирование онлайн-рекламы  

При том, что интернетом в России пользуются почти 80% населения страны, одна из ключевых проблем, с которой сталкивается бизнес в онлайне, — поиск релевантной аудитории. Привычный арсенал рекламодателей — это данные о поле, возрасте, географии и интересах пользователей. Они помогают несколько повысить адресность рекламы, но не более того. 

Shutterstock


Одна из возможных альтернатив —  использовать для таргетирования информацию о покупках пользователей, а точнее деперсонифицированные данные, содержащиеся в чеках. 

Чем больше пробито чеков, тем больше потенциальная выборка для будущей рекламной кампании. 

Критерий реальных покупок позволяет бизнесу с гораздо большей эффективностью находить новых клиентов и переключать потребителей с брендов конкурентов. Одно дело — адресовать рекламу определенной социально-демографической группе, совсем другое — заранее известным покупателям в своем сегменте. 

Потраченные деньги — гораздо более надежный показатель, чем подходящий возраст или проявленный «интерес». Очевидно, что игрушки или билеты в кино на мультик скорее купят те, кто до этого уже покупал, например, детскую одежду. И это не обязательно женщины до 30 лет, посмотревшие соответствующий трейлер на сайте. 

Помимо точности таргетирования анализ чеков предлагает новый подход к оценке эффективности рекламных кампаний: появляется возможность перейти от привычных медийных показателей — показы/клики/досмотры — к бизнес-показателям, таким как покупки и повторные покупки. 

Иными словами, компания получает возможность оценивать «выхлоп» от рекламы в интернете не в количестве пользователей, увидевших баннер, досмотревших ролик или перешедших по ссылке, а в количестве тех, кто купил (причем не только в онлайне, но и в офлайне) ее товар или услугу после просмотра рекламы. 

Условно «отрицательный» результат при этом не менее важен.

Если анализ чеков показывает низкий уровень продаж по итогам рекламной кампании, это серьезный повод задуматься — возможно, целевая аудитория или канал распространения были выбраны неверно.

А может, нужно полностью поменять креатив. 

В любом случае, бизнес получает конкретные данные, на основе которых можно делать самые разные выводы — сокращать или увеличивать затраты на маркетинг, менять площадки размещения, переходить на другие рекламные форматы и т.п. 


Интеграция и синергия  

Последнее время особую важность для бизнеса приобретает создание более широких баз данных, систем мониторинга и отчетности на основе кассовых чеков. Один из возможных вариантов — интеграция данных из чеков в системы CRM и управленческого учета. Подобная синергия позволяет существенно повысить точность расчетов и прогнозов, избежать возможных ошибок и снизить риски принятия необоснованных решений. 

Shutterstock


Еще один вариант потенциальной интеграции — объединение данных из чеков с базами банков, операторов связи и других компаний, работающих с big data. Подобное сотрудничество делает возможным как совершенствование уже существующих продуктов, так и развитие новых сервисов и направлений. Такие примеры уже есть на рынке, и нет никаких сомнений, что их будет становиться только больше. 

На сегодняшний день очевидно, что чеки — это не только набор фискальных данных и обусловленная законом необходимость, но и потенциальный источник важной для бизнеса информации.

Уже сейчас чеки позволяют компаниям анализировать рынок и действия конкурентов, таргетировать рекламу в интернете, повышать эффективность управленческого учета и создавать новые сервисы. Можно с уверенностью говорить о том, что в дальнейшем значимость этого направления и количество предлагаемых услуг  будут только расти, и в выигрыше окажутся те, кто смогут воспользоваться этим по максимуму. 

Как получить максимум

  1. Обратите внимание на аналитику. Это проще и быстрее всего — в том или ином виде анализ данных из чеков предоставляют почти все ОФД, такой сервис часто можно найти прямо в интернет-банке.
  2. Если аналитика оказалась полезной, попробуйте сделать следующий шаг — интегрировать данных из чеков с CRM или системами управленческого учета может помочь в принятии правильных бизнес-решений. 
  3. Оцените расходы на онлайн-продвижение. Если вам предстоят многомиллионные затраты на рекламные кампании в интернете, то таргетирование, основанное на информации из чеков, позволит потратить деньги более эффективно.

Фото на обложке: Shutterstock / ADragan

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Красный — обрати внимание». Как выбирать локации для бизнес-объектов с помощью карты плотности
  2. 2 5 советов, как распознать перспективную бизнес-возможность
  3. 3 Как быть в тренде онлайн-рекламы и правильно пользоваться ретаргетингом

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase