Гринвошинг не пройдет. Что нужно бизнесу для правильного экомаркетинга

Эко-маркетинг — новый тренд, и если все делать правильно, то компания получит лояльность своей целевой аудитории. Вообще мода на экологичное использование ресурсов появилась в западных странах уже в 1960-х годах. 

Не приходится спорить с тем, что идея оправдана: если запросить у «Яндекса» несколько фото со спутника — даже 40 лет назад и сейчас — вопрос отпадает сам собой. Становится очевидным, что эту тему не обсуждает только ленивый, хотя и он, скорее всего, тоже… А бизнес успешен именно тогда, когда оказывается на волне: если есть спрос на экологию, значит, будет и предложение.

Но не всегда призывы к экологичности преследуют такие цели. Например, в 1986 году американец Джей Вестервельт в очерке описал забавный и одновременно горький опыт своего взаимодействия с гостиничным бизнесом: в номерах одного из отелей висели таблички с призывом многократно использовать полотенца вместо того, чтобы сдавать их в прачечную — забота об экологии и разумном потреблении в чистом виде.

Но всё оказалось куда прозаичнее: в действительности гостиница преследовала единственную цель — сократить расходы на стирку белья. Отсюда и пошёл термин «гринвошинг», или «зелёный камуфляж».

Под понятием подразумевается такой вариант маркетинга, когда клиента хотят ввести в заблуждение относительно экологичности продукта.

Например, используя псевдоэкомаркировку:

Компания создаёт имидж эко-френдли организации, тем самым повышая свой статус в глазах потребителя и увеличивая продажи. По некоторым данным, с 2007 по 2009 годы частота использования метода зелёного камуфляжа возросла на 79%. При этом парадоксально то, что многие компании тратят на эко-рекламу больше, чем на реальные меры по защите природы. 

Но возникает вопрос — как же бизнесу правильно делать эко-маркетинг?

Как бизнесу правильно делать эко-маркетинг

Согласимся, что многие думают, что одного названия на этикетке достаточно, чтобы встать в ряды экологичных.

Прежде чем заняться эко-маркетингом, взвесьте все за и против. Сможете ли вы действительно спасти природу, как к этому отнесутся ваши клиенты, стоит ли такой маркетинговый ход затрат и окупится ли он. Если поняли, что да, оно того стоит, приступайте к реализации. 

Этап 1. Сертификация

Не следует говорить, что ваши товары экологически чистые, без подтверждения. Это всего лишь пустой звук. Всегда найдутся те, кто решит открыть широкой массе глаза на продукцию с призывом — «Не покупать, это обман и вообще вредит здоровью!». 

Поэтому, чтобы получить знак качества и оберег от хейтеров и завистников, необходимо пройти сертификацию. Эта процедура дорогая, долгая и не простая. 

С принятием федерального закона N 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» с 2020 года ужесточились меры за подделку сертификатов. Закон предусматривает создание единого реестра производителей органической продукции и предлагает единую маркировку этой продукции. 

Чтобы пройти сертификацию, необходимо обратиться в орган, имеющий государственную аккредитацию и специализирующийся на этом. Так вы точно не потратите время и деньги зря.

Есть три вида экомаркировки товара:

• Маркировка первого типа

Если с продуктом все в порядке и проверка это подтверждает, то на упаковку можно разместить графический знак. Сам знак в России выглядит вот так, в других странах экомаркировка выглядит по-другому:

• Маркировка второго типа

Здесь уже нет графических изображений, а просто на упаковке появляется надпись. Например, «биоразлагаемый», «не наносит вред окружающей среде» и т.д. Получить разрешение на нанесение надписи намного легче, и это может сделать практически любая инстанция, ведь доказать, что продукт вредит окружающей среде, довольно сложно. 

То же самое касается надписи «Одобрено дерматологами/аллергологами». В этом случае организация может ссылаться как на исследования независимой лаборатории, так и на заключение одного специалиста.

• Маркировка третьего типа

Получить экомаркировку могут организации, которые не связаны с производителем. Здесь в качестве маркировки идет таблица с параметрами жизненного цикла продукта и содержит значимую информацию для экологии.

Чтобы получить экомаркировку, бизнесу необходимо следовать определенным стандартам, если их обобщить, то:

• Сократить отходы и количество брака;
• Контролировать потребление электроэнергии, чтобы не наносить вред окружающей среде;
• Продукт не должен вредить здоровью человека и содержать опасные вещества.

Более подробно ознакомиться с принципами и процедурой получения экомаркировки вы можете здесь.

Этап 2. Упаковка

После того, как ваша продукция получит заветный значок качества, займитесь маркетинговой стороной продвижения. О том, что вы производите экологически чистый продукт, потребители узнают не сразу. Дайте им понять, что прошли сертификацию, уделите внимание упаковке. 

Как правило, чтобы подчеркнуть свою экологичность, используют дизайн, выполненный в спокойных естественных тонах, растительный орнамент, а упаковку выбирают из максимально экологичных материалов — крафтовая бумага, веревки и т.д.

Помимо этого не забудьте нанести на свою упаковку экомаркировку — «Листок жизни». Лучше всего это сделать на лицевой стороне продукта, чтобы потребителю было сразу понятно, что ваш товар экологичен и прошел все лабораторные испытания. Сделать это можно, например, так: 

Этап 3. Реклама

Чтобы ускорить процесс позиционирования компании как экологичной, займитесь пиаром. В этом случае огромное влияние имеет брендовая реклама. Поэтому для продвижения экологичных товаров подойдет: 

• Видеореклама. Наглядно показать, как и из каких продуктов идет производство. Это определенно добавит баллов лояльности и чуточку доверия.

• Реклама у блогеров. Закупка рекламы у эко-активистов тоже поднимет ваш рейтинг в глазах аудитории. Ведь все хотят купить полезную экологически чистую продукцию или продукт, который помогает животным.

• Социальные сети. Без ведения собственных соцсетей никуда. Там вы можете предоставить все доказательства, что для вашей компании главная ценность — сохранить природу и делать продукты максимально полезными для клиентов. 

• Акции в точках продаж. Например, принеси на переработку товар N и получи скидку на покупку. На самом деле вариаций много, самое главное привязать акцию к экологичности и сохранению природы. 

Разработайте для своих рекламных кампаний слоганы, которые призовут аудиторию тоже заботиться об экологии. Заранее составьте маркетинговую стратегию, продумайте рекламные каналы, которые будут взаимодействовать с аудиторией, и уделите особое внимание брендовой рекламе. 

Действительно экологичные бренды

Хоть еще мало компаний, которые используют эко-маркетинг для своего бизнеса, но приятно осознавать, что они существуют. Вот небольшая подборка брендов, искренне радеющих за чистоту окружающей среды. В феврале 2021 года Forbes опубликовал рейтинг 30 самых экологичных компаний России. 

Mars — 1 место

В ведомстве компании в России 10 фабрик по производству кондитерских изделий, жвачки и корма для животных. С 2015 года фабрики не вывозят отходы на полигон, при этом сжигают они всего 10% утиля, а остальное идёт на переработку.

К 2025 году корпорация намерена перейти на полностью перерабатываемую или повторно используемую упаковку, в планах на 2040-й — использование 100% возобновляемых источников энергии: для этого уже сделано многое.

«СберБанк» — 2 место

Политика организации базируется на постепенном и разумном сокращении потребления бумаги, энергии и топлива для броневиков инкассации. Сейчас «Сбер» называет себя безбумажным банком: благодаря цифровизации компания минимизировала использование бумаги — многие процессы банк производит онлайн.

Кроме того, организация следует принципу раздельного сбора мусора и эффективно снижает количество потребляемой энергии (телеметрия, энергосберегающее оборудование, датчики движения, управляющие светом). Помимо соблюдения общих правил, банк спонсирует «зелёные» проекты, такие как ветропарк в Мурманской области или Самарская солнечная электростанция. 

X5 Retail Group — 3 место 

X5 Retail Group — это российская розничноторговая компания, которая управляет продуктовыми торговыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель» и др. Считается лидером в организации экологичного подхода среди ритейлов. У компании есть конкретная масштабная программа по улучшению экологической обстановки «Стратегия устойчивого развития X5 Retail Group», в рамках которой планируется:

• увеличение пригодных к переработке пищевых продуктов, которые потеряли товарный вид до истечения срока годности — до 40%; 
• увеличение доли торговых марок в более экологичной упаковке — до 50% и более; 
• использование возобновляемой энергии в операционных процессах и многое другое.

Splat — 4 место 

Образец для подражания среди эко-френдли компаний. Во-первых, бренду принадлежит марка безопасных средств для уборки дома BioMio, продукция которой как раз прошла сертификацию и получила «Листок жизни». 

Во-вторых, в 2010 году фирма открыла собственную экофабрику Organic Pharmaceuticals, где поддерживается программа, в рамках которой компания высаживает десятки гектаров леса по всему миру.

Таким образом Splat компенсирует количество выбросов углекислого газа, которые происходят в процессе производства. Кроме того, ребята делают многое для переработки отходов, регулярно устраивают эко-акции, ликвидируют свалки и работают над озеленением локаций. 

«Росатом» — 5 место 

Довольно странно говорить в рамках заданной темы о корпорации по атомной энергии. И всё же. В последние годы компания старается постепенно ликвидировать накопленное ядерное наследие, участвует в утилизации атомных подлодок, работает над системой переработки особо опасных отходов. Солидные масштабы, в общем.

Эконец

Очевидно, что проблема экологии сейчас волнует многих. 2020-й год с особой яркостью продемонстрировал, насколько безопасность важна для здоровья. Мы все прекрасно понимаем, что нужно стремиться сохранять то, что у нас уже есть.

Фото на обложке: Shutterstock / Yuriy Golub