Что такое UGC и для чего он нужен

Содержание:

• Что такое UGC
• Зачем нужен UGC
• Типы UGC в социальных сетях
• Как запустить UGC-стратегию
• Примеры UGC-контента
• Как мотивировать читателей на создание UGC-контента
• Преимущества UGC
• Недостатки UGC

Что такое UGC

UGC — это пользовательский контент. 

Представьте, что вы, как бизнесмен, помогли компании по производству окон привлечь лидов. Заказчик рассказал об этом в своей соцсети или оставил отзыв на сайте. Если говорить о B2C: клиент выпил кофе, выставил сторис со стаканчиком и отметил на ней кофейню.

Такие простые действия называются User Generated Content (контент, создаваемый пользователями).

UGC схож с контент-маркетингом. Это те же картинки, видео, отзывы, посты, сторис и т.д. Но путать их не стоит. Если контент-маркетинг создает сам бренд или подрядчики на аутсорсе, то UGC генерируют покупатели.

Согласно статистике:

• 70% потребителей доверяют UGC больше, чем брендированному контенту;
• 79% людей говорят, что UGC оказывает сильное влияние на их решения о покупке;
• клиенты покупают товар в 6 раз чаще, если на странице есть фотографии из социальных сетей.

Зачем нужен UGC

«Чистый» маркетинг всем наскучил. Он вылизан: контент создают заранее, «вычитывают» текст, оплачивают фотосессии и т.д. А в UGC пользователи постят, например, сторис с отзывом в моменте. Они испытывают эмоции, переносят их в отзыв, чтобы поделиться с другими.

Не будем забывать и о доверии. Например, человек следит за любимым блогером, который только что отметил какую-то фирму в сторис. Скорее всего, он заинтересуется, ведь отзыв оставляет «проверенный» пользователь.

Кроме отзыва будет играть роль и визуальная составляющая. То есть человек наглядно посмотрел на товар или увидел результат оказанной услуги.

UGC-маркетинг:

• внушает доверие, так как изначально он более честный;
• привлекает внимание, так как работает с эмоциями;
• позволяет потенциальным клиентам увидеть продукт «со всех сторон»;
• генерирует контент без затраты ресурсов со стороны компании.

Типы UGC в социальных сетях

Если вы не новичок в бизнесе и уже пришли к продвижению своего продукта в социальных сетях, то, скорее всего, вы уже пользуетесь инструментом UGC. Это можно проверить так:

• поищите отзывы в интернете о своем продукте;
• вспомните, приходили ли к вам по сарафанному радио;
• видели ли вы отметки бренда в социальных сетях?

Это далеко не весь список. Давайте рассмотрим примеры, какие типы UGC-контента бывают:

Комментарии

Комментарии есть в любой социальной сети. С помощью них вы не только можете оценивать отношение к своему продукту, но и общаться со своей аудиторией, например, узнавая их запросы. Возможно, вашему продукту или услуге чего-то не хватает или, наоборот, что-то стоит убрать.

В случае с UGC чаще люди либо что-то спрашивают, либо выражают свое мнение: положительное и отрицательное. И здесь важно научиться грамотно работать с комментариями:

• своевременно реагировать;
• отвечать уважительно, согласно ToV (стиль, в котором компания общается с аудиторией);
• не вступать в конфликт;
• стараться быть обходительными. 

Ведь это еще и способ вовремя среагировать на негатив со стороны пользователей. Если сгладить углы сразу, то можно избежать конфликта и последующих отрицательных упоминаний.

Пример работы с возражениями в комментариях

Думаю, все знают, что бывают накрученные, а бывают настоящие комментарии. Если раньше «оригинал» от подделки было отличить легче, то сейчас нет. Люди за деньги выкупают товар, делают на них обзор и пишут «правдивые» комментарии. 

Люди часто замечают подвох. Поэтому если комментарий напишет живой человек, который действительно купил продукт или воспользовался услугой, то это будет заметно. Реальный пользователь упомянет не только плюсы, но и затронет минусы.

Обзоры

Самый полный тип UGC — обзоры. Здесь клиенты не только могут высказать свое мнение, но и продемонстрировать то, чем они пользовались. Это может быть сервис, продукт, услуга и т.д.

Самым популярным сервисом для видеообзоров служит YouTube. Пользователь может зайти на платформу, вбить в поиске обзор нужного товара и просмотреть десятки видео, как с плюсами, так и с минусами.

Чаще аудитория предпочитает доверять конкретному человеку, например, блогеру, которого смотрит. На это стоит обратить внимание предпринимателям, желающим продвигать свой продукт с помощью медийного лица.

Стоит обратить внимание на:

• аудиторию;
• контент;
• стоимость;
• возможность бартера;
• поведение;
• охваты и другие факторы.

На YouTube есть блогеры, которые весь свой контент строят на обзорах

Также обзоры могут быть и в текстовом формате. Такой контент пользователи выкладывают на специализированные площадки, например, IRecommend, «Отзовик» и др.

Реальный отзыв на сайте «Отзовик»

Такие площадки платят пользователям деньги за то, что те пишут отзывы, поэтому они заинтересованы в том, чтобы сделать их объемными и детальными.

Если вы хотите, чтобы продукт появился на этих сервисах, вы можете рассказать аудитории в соцсетях о том, что за отзыв они могут получить скидку или дополнительный бонус на следующую покупку.

Отзывы

Отличие отзыва от комментария заключается в том, что комментарий — это короткое мнение или фраза «здесь и сейчас», а отзыв — полноценное мнение с плюсами и минусами. 

Отзыв чаще содержит оценку или свое отношение к продукту или услуге. Комментарий выражает собой более обширное представление: вопрос, ассоциация, выражение и т.д.

Отзывы бывают трех типов:

• положительные;
• нейтральные;
• негативные.

Пример негативного отзыва

Часто это работает так: отзывы оставляют там, где что-то не понравилось. Появляется потребность «пожаловаться». А вот если человеку понравилось, то он просто молча будет пользоваться тем, что приобрел. 

Отзывы в целом работают по принципам комментариев. Они тоже бывают накрученные. Для потребителей это становится проблемой, поскольку они не понимают, хороший это товар или нет.

И тут появляется логичный вопрос: UGC-контент это или нет? Ведь в таком случае пользователь уже не по собственной воле «комментирует» или «обозревает» продукт.

Ответ: да. Бренд может предложить скидку постоянным клиентам, бартер, конкурс и др. Так, компания предлагает определенную «программу лояльности».

Человек, который единожды воспользовался продуктом и ему не понравилось, даже ради плюшки не станет покупать еще раз. А для постоянных покупателей такой формат приятен. Они с удовольствием и честным отзывом поделятся, и комментарий приятный оставят, и даже могут видеообзор снять.

Опросы

Не самый очевидный способ UGC-маркетинга, но эффективный. 

Пример опроса 

Опросы в данном случае создают не пользователи, а компания. Решение о создании продукта или услуги принимают клиенты. Например, идея, где будет больше всего лайков или комментариев, воплотится в жизнь.

Как запустить UGC-стратегию

Первым шагом я бы порекомендовал собрать базу контактов. Чем больше, тем лучше. В идеале это должна быть база, которой будет интересен ваш продукт. Например, если вы занимаетесь продвижением B2B в нише тяжелой промышленности, то у вас вряд ли купят оборудование мамы с детьми возраста 25+, которым интересны развивающие курсы. Ваша аудитория — собственники, директора по маркетингу. Чаще всего это мужчины 30+.

После того как вы собрали базу, нужно понять, как ваша аудитория «живет» в интернете, например:

• какой контент постит;
• где сидит;
• какую проявляет активность;
• что цепляет и т.д.

Это поможет не только в работе над следующими шагами, но и конкретизирует портрет вашей целевой аудитории.

Затем нужно определить, где вы будете собирать активность. Чтобы определить, где сидит ваша аудитория, ответьте на вопросы:

1. «Что?» — продвижение с помощью SEO промышленных компаний.
2. «Кто?» — CEO, ЛПР или директора по маркетингу (в зависимости от размеров компании).
3. «Почему?» — хотят получить больше лидов.
4. «Когда?» — каждый месяц.
5. «Где?» — профильные ьелеграм-каналы, СМИ и конференции, бизнес-клубы и т.д.

Также в вашем анализе целевой аудитории должна быть полная информация о портрете потенциального клиента, в том числе ответы на вопросы:

• где клиент сидит;
• какими соцсетями пользуется;
• что комментирует и комментирует ли вообще?

Каналами могут выступать социальные сети, карты и видеохостинги, сайты-отзовики. Можно вбить в поиске ваш бренд и поискать страницы, где пользователи могли или могут оставить комментарий или отзыв.

Продумать систему мотивации. Люди должны быть заинтересованы в создании UGC-контента, который в дальнейшем будет работать на вас. 

Мотивацией могут послужить:

• бонусы;
• скидки;
• розыгрыши;
• акции;
• индивидуальные предложения;
• конкурсы и др.

Донести эту информацию до своей аудитории. Даже если человеку понравился ваш продукт или услуга, то он может не догадаться написать отзыв или обзор самостоятельно. 

Вы можете рассказать о новой площадке, где люди могут оставить свой отзыв и почитать комментарии других покупателей, предложить использовать в качестве пометки хештег, чтобы отслеживать отметки в социальных сетях.

Не забывайте о конкурсах и розыгрышах, где людям необходимо поставить отметку с вашим товаром.

Не забывайте благодарить. Люди создают для вас контент, и поэтому они хотят взамен что-то получить. Не забывайте о своих обещаниях и о системе бонусов. Не стоит пренебрегать и законами. Поэтому если вы хотите опубликовать какой-то чужой материал с вашим упоминанием на своей странице, то лучше спросить разрешение. 

Примеры UGC-контента

Отзывы на маркетплейсах. Возьмем, например, Wildberries и Ozon. У них одна из самых удобных систем UGC-контента:

1. Человек купил продукт.
2. Воспользовался им.
3. Написал отзыв или оставил комментарий.

Прежде чем что-то купить, пользователи читают отзывы и смотрят обзоры. Чем больше положительных отзывов, тем выше шанс, что человек купит товар. Поэтому продавцы должны быть заинтересованы в том, чтобы не только поставлять качественный товар, но и работать с комментариями.

Сами маркетплейсы при следующем входе просят оставить отзыв или написать комментарий на продукт, а также оценить товар по пятибалльной шкале.

Обратите внимание: Ozon предлагает пользователям получать баллы за отзывы. Это и есть наглядный пример UGC-маркетинга

Ozon уточняет правила:

• баллы можно получить не менее чем через 14 дней;
• отзывы можно оставить только на купленные товары;
• писать отзывы и получать баллы можно только на определенные товары.

Так маркетплейс старается отсечь мошенников, которые вряд ли будут готовы соблюдать правила для получения выгоды.

Конкурсы у блогеров. Часто блогеры сотрудничают с брендами по бартеру, создавая конкурсы для потенциальных покупателей.

Например, блогер делится условиями: человек должен выложить у себя пост или сторис с отметкой бренда и каким-то комментарием: почему человек хочет приобрести товар, что ему нравится в бренде и т.д. Этот способ помогает создать не только контент среди подписчиков, но и увеличить охваты.

Промокод за комментарий. Предположим, вы уже купили какой-то продукт у компании. В качестве благодарности они предложили вам написать отзыв, за который вы можете получить промокод на 10-20% скидку.

Если вам понравился товар, то вы с большей вероятностью примите условия системы лояльности и станете постоянным покупателем. Так еще и поможете другим пользователем сделать выбор в пользу этого бренда.

«Приведи друга». Рассказ знакомому или близкому человеку тоже является частью UGC-маркетинга. Ведь вы сделали обзор или оставили отзыв в устной форме. Если человеку интересно, то он придет, а вы получите скидку или любую другую «плюшку» от этого бренда.

Как мотивировать читателей на создание UGC-контента

Бывают пользователи, которые готовы рассказать о вас просто так. К сожалению, их не очень много, поэтому лучше продумать систему мотивации заранее. Разберемся, что это может быть.

Коммерческое сотрудничество. В данном случае вы платите деньги, чтобы человек высказал свое честное мнение. У этого способа есть один минус — если человеку не понравится ваш продукт, то он без стеснения об этом скажет. Поэтому в ваших же интересах поработать над качеством. Не только для конкретного блогера, но и для всех, кто купит.

Бартер. Не все компании обладают средствами, чтобы заплатить за «рекламу». Некоторым выгоднее предложить товар на обзор, а взамен получить комментарий. Этот способ UGC-контента работает как предыдущий. Товар или услуга должны быть качественными.

Конкурс. Среди активностей могут быть:

• фото;
• видео;
• смешной комментарий;
• подпись.

Хештег. Вы можете выбрать одну или несколько социальных сетей, придумать фирменный хештег и продвигать его в массы. 

Скидка за отзыв. Сообщите своей аудитории, что у вас новая система бонусов. Например, один комментарий равен 2% скидки. Не забудьте указать максимальный размер скидки, иначе будете работать задаром.

Вместе с любым приемом я бы рекомендовал не забывать о нескольких важных моментах:

1. Качество продукта. Каким бы ни был ваш маркетинг и сколько бы людей не покупало ваш продукт, товар или услуга должны оставаться качественными. Так вы повысите вероятность второй продажи, допродажи и положительного отзыва впоследствии.
2. Статусность. Давайте вспомним компанию Dyson, которая выпускает премиальный продукт. Людям о нем хочется рассказывать, поскольку он подчеркивает их статусность. И вот уже 70% девушек хотят такой фен на Новый год, на 8 марта, на день рождения и т. д. Это подчеркнет их финансовое положение и может способствовать зависти у подружек, которые аналогично захотят приобрести фен.

Преимущества UGC

Давайте соберем все преимущества UGC воедино.

Аутентичность. Ваши покупатели создают более живой и настоящий контент. Без профессиональной камеры и постановок. Это цепляет других пользователей, потому что они начинают видеть продукт не на «витрине», а в действии.

Надежность. Аутентичность выливается в этот пункт. Люди больше доверяют себе подобным, то есть другим покупателям, а не маркетинговым уловкам.

Вовлеченность. Коммуницировать приятнее с живыми людьми, а не с маркетологами. Поэтому вероятность общения аудитории с блогером или с обычным человеком, который уже купил, выше, чем, например, в канале какого-то бренда.

Экономия. Вам не нужно тратить ресурсы компании на SMM. Контент создают сами пользователи.

SEO. По статистике, отзывы от клиентов повышают SEO-рейтинг сайта на 25%. Это приводит к увеличению трафика на сайт и косвенно влияет на поведенческие факторы. 

Согласитесь, что читать отзывы от реальных пользователей интереснее, чем описание товара от производителя. Пока потенциальный клиент читает отзыв и листает фотографии, он увеличивает время пребывания на странице, что положительно влияет на ранжирование сайта в поисковой выдаче.

Недостатки UGC

О плюсах мы поговорили, теперь перейдем к минусам.

Недостоверность. Выше я упомянул о накрученных или поддельных комментариях и отзывах. Поскольку такой контент от пользователей не является достоверным источником информации, то в ряде случаев достаточно сложно доверять тому, что пишут другие пользователи. Появляется вопрос: а правда ли это?

Субъективность. Если какой-то продукт или услуга подошли одному человеку, это не значит, что то же самое подойдет абсолютно всем. Часто это не учитывают.

Нарушение авторских прав. Если вы хотите использовать контент, который создают пользователи, в собственных целях, то вам нужно обязательно запрашивать письменное разрешение. Иначе дело может закончиться судом.

Отсутствие контроля. Люди не всегда создают контент, который положительно влияет на репутацию компании. Покупатель может оставить негативный отзыв без вашего ведома. В данном случае ваша задача — прорабатывать такие «неприятные» моменты.

Фото на обложке: Freepik