Конкурентный анализ на маркетплейсах: инструкция для начинающих

А это точно нужно?

Однозначно — да. Миновать этап анализа конкурентов — не самое эффективное решение, и вот почему:

1. Анализ предложений конкурентов — единственный способ увидеть глазами покупателя весь товарный сегмент, в который вы собираетесь влиться на площадке. 
2. Сравнение с имеющимися предложениями позволит вам свежим взглядом посмотреть на ваш товар, выявить его конкурентные преимущества и возможные препятствия для конверсии в покупку. 
3. Устанавливать цену на товар тоже лучше с опорой на средние показатели на данной площадке — чтобы соответствовать ожиданиям аудитории. 

Пример:

Роскошная люстра ручной работы стоимостью в 250 тыс. руб. может годами висеть на крупном универсальном маркетплейсе, где средняя стоимость ламп и люстр — 3500 руб., и моментально найдет покупателя в маленьком салоне премиальных дизайнерских товаров для дома. 

Читайте также: Андрей Макеев, сооснователь маркетплейса Flowwow, — про международную экспансию и бразильскую бюрократию

Итак, конкурентный анализ нужен нам, чтобы:

• быть в курсе трендов и не отставать от рынка,
• еще раз убедиться, что вы выбрали правильную площадку (или усомниться, что тоже полезно),
• объективно оценивать свой товар,
• грамотно устанавливать цену и в итоге продавать больше.

Теперь пройдем весь путь конкурентного анализа — по шагам.

Шаг 1. Составляем выборку для анализа

Чтобы перейти от простого листания каталога к системному анализу, составьте маршрутную карту, то есть список объектов, которые мы хотим изучить. Включать в выборку всех конкурентов не нужно: достаточно нескольких наиболее успешных продавцов.

1. Начните с трех самых релевантных вам продавцов — по масштабам, ассортименту и позиционированию. 
2. Затем выберите трех лидеров сегмента. Они занимают первые позиции в выдаче, у них высокий рейтинг и больше всего отзывов. 
3. Найдите топ-3 самых продаваемых товаров и включите в выборку их продавцов. Не всегда самые успешные селлеры и есть владельцы самых успешных предложений! Бывает, что хит продаж — недорогой, но ходовой товар принадлежит не топовому магазину. Это интересный опыт, стоит его изучить. 

Как понять, какие товары пользуются наибольшим спросом?

Обычно самые популярные товары — это те, которые в каталоге показывают первыми. Используйте сортировку по популярности, чтобы увидеть, какие товары в конкретном сегменте покупают чаще других.

На многих маркетплейсах есть рейтинг товаров. Тут важно смотреть не только на количество условных звездочек, но и на общее число отзывов, сформировавших средний балл. Скажем, товар на четверку, который оценили 164 раза, намного популярнее пятерочного, но оцененного 10-12 раз.

Шаг 2. Определяем предмет исследования

Другими словами, решаем: что конкретно анализировать? На что смотреть, изучая страницы магазинов-конкурентов? Вы можете выбрать любые параметры, но маст-хэв выглядит примерно так:

• Цена. Посчитайте среднюю стоимость товара, аналогичного вашему, и стройте ценовую политику, исходя из получившейся цифры. Если свечи из соевого воска в стеклянном стакане в вашем городе на конкретной площадке стоят в среднем 1200-1500 рублей, не стоит продавать их ни за 600, ни за 3000 рублей: лучше держаться в рамках средней цены. 
• Ассортиментная матрица, то есть перечень всех позиций. Здесь нам будут интересны такие параметры, как количество представленных товаров, дополнительные товары, комбо-решения (сочетания нескольких товарных единиц в одном предложении). 

Пример: 

Магазин косметики продает бомбочки для ванн, молочко для тела, скраб, масло, но у него есть и комбо-товары: тематические бьюти-боксы и подарочные корзины с тремя-четырьмя товарами. Статистически сеты косметики в подарочной упаковке пользуются максимальным спросом в канун праздников, а для себя клиенты предпочитают покупать поштучно.

• Условия доставки. Американские исследования показывают, что в почти 69% онлайн-покупателей не завершают покупку и отказываются от заказа. При этом в половине случаев причина — слишком дорогие доп.расходы (в том числе доставка).

Об этом же говорит наш опыт: даже самый качественный товар в городе имеет минимальную конверсию, если стоимость его доставки вдвое превышает среднюю стоимость в этом городе.

• Контент. Что сделали эти продавцы, чтобы помочь клиенту принять решение о покупке? С какого ракурса сделаны фото, что указано в описаниях, есть ли видеообзор и т. д.
• Сервис. Огромную роль в онлайн-продажах играет общее впечатление от взаимодействия с продавцом.

Как устроен рабочий график магазина? Какие доп.услуги можно заказать? Как продавец общается в чате с клиентом? Если есть силы и время, не поленитесь выбрать двух-трех самых релевантных ваших конкурентов и попробовать себя в роли их клиента, пройдя все этапы взаимодействия с магазином от выбора товара до его получения. Так вы увидите, что вам предстоит, и сможете предотвратить ошибки конкурентов.

Шаг 3. Собираем и анализируем информацию

Лучше всего завести электронную таблицу, внести в нее по одной оси магазины, по другой — изучаемые параметры, и тщательно записать данные по каждому конкуренту. Полезны будут не только точные данные (средняя цена, количество размещенных товаров), но и ваши комментарии, впечатления от магазина-конкурента.

Заполните таблицу целиком, а затем приготовьтесь анализировать полученные сведения и формулировать выводы. 

Как анализировать? 

Нам интересны и количественные показатели (отвечают на вопрос «сколько?»), и качественные (отвечают на вопрос «какой?»). 

Пример количественных данных — средняя цена типового товара, количество товаров в ассортименте магазина, наибольшее и наименьшее число фото в карточках самых популярных товаров. 

На этапе анализа с количественными данными все относительно просто: мы считаем среднее, находим закономерности и стараемся перенять опыт. Например, если вы анализировали десять магазинов конкурентов, и у восьми из них есть видеообзоры товаров — это веский повод тоже подгружать видео товаров. Или, если у магазинов-лидеров размещено минимум 20 товарных единиц — нет смысла выходить на площадку с тремя товарами. 

Качественные данные нельзя представить в виде величин: это скорее детали, которые мы заметили в ходе изучения и на которые обратили внимание. Например, ракурсы, с которых обычно бывает снят товар вашего сегмента, примеры интересной подачи, удачных названий товаров и т. д.

Качественные данные могут вообще не складываться ни в какие закономерности. Их нужно интерпретировать, то есть делать выводы, почему именно эти детали так важны.

Например, у одного из ваших конкурентов заказ могут привезти в эко-упаковке (например, в холщовом мешочке вместо полиэтиленового) — вероятно, именно это привлекает часть покупателей. Или — фото тортов делаются сверху и в разрезанном виде: это позволяет оценить и общий вид изделия, и начинку. Хороший опыт, можно на него опираться. 

Карточки товаров — главный источник качественных данных

На что нужно обратить внимание?

• 1. Название

Часто, изучая карточки товара на правах клиента, мы удивляемся: да уж, как оригинально назвали шоколадный торт — «шоколадным тортом». Но как селлеры мы должны сделать вывод: чем больше название соответствует сути товара, тем лучше.

Однако не на всех площадках это правило едино. На одних онлайн-сервисах лучше конвертят названия, в которых заложено сразу 4-5 преимуществ товара, на других — максимально короткие оптимизированные названия, на третьих — более креативный нейминг.  

• 2.  Фото

Обратите внимание на формат фотографий, ракурс, фон, построение кадра. Как сделаны фото наиболее продаваемых позиций и какие особенности товаров они подчеркивают? Мы рекомендуем селлерам добавлять несколько фотографий товара, чтобы клиенты могли рассмотреть его с разных сторон. 

Пример:

Часто к нам приходят продавцы с восхитительно красивыми, профессиональными фото товаров, которые… совсем не конвертят. Почему? Просто на фото изображено слишком много посторонних предметов. У них отличный вайб и композиция, они привлекают внимание, увеличивают посещаемость страницы — но не ведут к покупке.

Зачастую клиент просто не может разобраться, что именно продается — нитка жемчужных бус, свеча или перламутровая раковина. Или же элегантная сумочка не показана ему изнутри, поэтому он не решается заказать ее: кто знает, сколько в ней отделений?

• 3. Описание товара

Это важнейший инструмент конверсии: у вас не купят «торт в мешке», если вы не распишете во всех подробностях его состав, вплоть до каждой щепотки пекарского порошка. Но с тортом все проще, а какие параметры необходимо указать при продаже цветочного горшка? DIY-набора? Вязаной игрушки? Это тоже можно узнать, изучив предложения успешных конкурентов.

Пример:

При продаже бижутерии очень важно указывать вес изделия, даже если оно изготовлено не из металла: это не всем продавцам бывает очевидно. А для комнатных растений и флорариумов обязательно нужно прописывать рекомендации по уходу: именно страх, что растение будет отнимать много внимания и сил, вызывает сомнения в необходимости покупки. 

Шаг 4. Формулируем выводы

Не игнорируйте этот шаг: именно продуманные, оформленные выводы позволяют закрепить результаты анализа и наметить стратегию продвижения на площадке. 

Читайте по теме:

7 шагов, как выбрать нишу для торговли на Wildberries и не потерять деньги

Ценообразование на маркетплейсах: из чего складывается цена и как рассчитать прибыль при размещении

Выводы могут быть сформулированы как чек-лист или план: например, «цену на товары устанавливаем от N до NN рублей», «для каждого товара делаем фото сверху и изнутри», «выходим на площадку с 10 основными товарами и 15 комбо, причем комбо фотографируем на другом фоне, чтобы клиент лучше ориентировался» и т. д. 

Эти выводы будут служить вам опорой при создании собственной маркетинговой стратегии.

Вместо заключения: нужно ли делать все как у конкурентов?

И да, и нет. Опираться на результаты анализа конкурентов необходимо, но нет никакого смысла копировать их опыт: так вы дадите клиенту просто «yet another», типовое скучное предложение. Выделяться на маркетплейсе можно и нужно — например:

• своим особенным стилем оформления витрины. Эффектный паттерн можно создать, просто сделав фото ваших товаров на одном и том же выгодном фоне.
• креативным подходом к описанию товаров. Опирайтесь на ваше УТП и интересы целевой аудитории. 

Пример:

Однажды нас поразил кондитер, описавший все свои торты на манер колдовских зелий. Это было рискованное решение, но вызвать к себе интерес покупателей продавцу удалось. 

• необычными предложениями. Тот, кто догадался добавить в бьюти-бокс кружку и пакетик расслабляющего чая, был гением. Как и тот, кто предложил своей аудитории эко-варианты букетов — совсем без упаковки.

Анализ конкурентов — задача, с которой легко справиться, не будучи маркетологом. Советуем не пропускать этот этап подготовки к выходу на онлайн-площадку: он позволит значительно сократить время ожидания первого заказа и быстро выйти на хороший уровень продаж.