Сделать так, чтобы клиент помнил вашу рекламу: 9 инструментов креативного маркетинга

Содержание:

• «Предпочесть лошадь автомобилю»: особенности креативного маркетинга 
• Стратегия креативного маркетинга 
• Инструменты креативного маркетинга 
• Средства креативного маркетинга 

«Предпочесть лошадь автомобилю»: особенности креативного маркетинга 

Бизнесу нужны креативные идеи и инновационные способы продвижения. Во времена, когда не существовало понятия «креативный маркетинг», предприниматели интуитивно приходили к тому, что позже в учебниках назовут promotion.

Например, парфюмер Анри Брокарсоздатель прототипа духов «Красная Москва» к презентации нового аромата на Всероссийской Промышленно-художественной выставке 1882 года придумал идею с фонтаном, из которого бьет одеколон. Насколько она была удачной, свидетельствует тот факт, что «Цветочный» стал первым массовым парфюмом в России. 

Если цель традиционного маркетинга — продать, то цель креативного:

1. Вызвать эмоциональный отклик;
2. Запомниться и отложиться в сознании;
3. Перейти на новый уровень ощущений.

Например, сервис Aviasales — это дешевые авиабилеты, «Альфа-банк» — передовые технологии в обслуживании, Disney — детство. 

Долгое время маркетинговый креатив ассоциировался с картинками и остроумными слоганами для рекламных кампаний вроде этого: «Носить чулки из шелка, а не из нейлона – это все равно, что предпочесть лошадь автомобилю». Маркетинг, как и любая другая область, эволюционирует и становится более сложным и «задекларированным».

И современному специалисту по маркетинговым коммуникациям необходимо быть аналитиком, стратегом, психологом, иметь опыт работы с клиентами и знать о продукте больше, чем создатели и разработчики. 

Креативный маркетинг — это когда

• используются уникальные и нестандартные идеи продвижения;
• есть измеряемый эмоциональный отклик (просмотры, комментарии, упоминания);
• у бренда появляется то, что по отношению к человеку называют харизмой: имидж, tone of voice, сильная идентичность.

Стратегия креативного маркетинга 

Стратегия креативного маркетинга не равно стратегия контент-маркетинга: она не работает на увеличение трафика или привлечение лидов. Это, скорее, золотой свиток, свод фундаментальных принципов, которыми в своей работе будут руководствоваться все — от маркетологов до контент- и арт-менеджеров, исключая несогласованность действий и избегая разногласий.

Многие крупные бренды придерживаются концепции 360 градусов, когда фирменный стиль подстраивается под самые разные сценарии и форматы продвижения (например, Ozon). 

Компания Aviasales выделяется среди аналогичных сервисов: много шутит и делает ставку на эксцентричность и эпатаж в своих маркетинговых кампаниях.

Вот один из примеров креативной кампании: надписи на асфальте перед каждой авиакассой в Санкт-Петербурге: «Стой! Проверь цену на Aviasales». Стиль коммуникации с аудиторией — шутливый, ироничный и непринужденный. 

Сеть магазинов «Магнит» в 2020 году запустила на YouTube ситком про семью Тишкиных «Сила притяжения».

Персонажи — мама, папа, трое детей и бульдог Пельмешка — сталкиваются с обычными житейскими ситуациями и конечно же, ходят в магазин «Магнит». Первый 40-секундный эпизод про Тишкиных посмотрели более 7 млн пользователей. 

Если разложить кейс «Магнита» по полочкам, то мы увидим, как такой маркетинговый ход сработал на идею бренда, продемонстрировал уникальное торговое предложение и какие ассоциации попытался сформировать в сознании потребителя: 

• сеть «Магнит» позиционирует себя как семейный бренд. «Давайте соберем семьи вместе!» — так звучит слоган компании. Семья Тишкиных делает образ «Магнита» более живым, человечным и органично встроенным в повседневную жизнь; 
• ассортимент «Магнита» шире, чем у стандартного магазина «у дома» — на протяжении всего сериала показываться, что важные вещи близко; 
• реклама вызывает ассоциативный словесный ряд: рядом с домом, низкие цены, широкий ассортимент, семейный, что соответствует коммуникационной стратегии бренда. 

Креативная стратегия — это ответ на вопросы

• Как оригинальная идея поможет сформировать бренд? 
• Транслируется ли уникальное торговое предложение? 
• Захватит ли идея сознание потребителя: что позволит выделить бренд или продукт от конкурентов? 

Креативную стратегию компании можно и нужно обновлять, чтобы привлечь не охваченную аудиторию. Например, «Почта Банк» сменил позиционирование с «банка для пенсионеров» на «Почта Банк — современный банк для всех», выпустив видеоролик «Пиу-дыщ» с Александром Палем и Сергеем Гармашем.

При разработке стратегии креативного маркетинга необходимо регулярно анализировать тренды, держать руку на пульсе и считывать малейшие изменения в поведении потребителя.

А если посмотреть, как компании обыграли 2022 год, то можно выделить видеоролик «Не запрещай себе мечтать» от банка «Точка»:

...и ролик со стюардессой на крыше московской высотки от Aviasales.

Это забавная пародия на видео от Emirates, в котором девушка в форме бортпроводницы крупнейшей авиакомпании ОАЭ стоит на вершине Бурдж-Халифа.

«Мы хотели снять рекламу как у Emirates, но денег хватило только на это» и «Какие времена, такая и реклама» — такие ироничные подписи сопровождают рекламу российского сервиса по поиску авиабилетов.

Любая идея, которая кажется взрывной и креативной, должна соответствовать стратегии. Иначе не избежать волны недоумения, критики и хейта.

Чтобы креатив выстрелил, нужны:

1. Исследования рынка и целевой аудитории;
2. Качественный трендвотчинг;
3. Постоянное тестирование разных инструментов. 

Инструменты креативного маркетинга 

За последние годы инструментарий креативных коммуникаций значительно расширился.

Вирусные видео 

Согласно исследованию, посвященному эмоциям от взаимодействия с различными типами контента, пользователи просматривают видеоролики чаще и охотнее, чем, например, текстовые сообщения. 

Как можно повторить успех видео с 228 млн просмотров, на котором белочка ест орешки?

Инструкции, как создавать виральный видеоконтент, не существует, однако, согласно отчету HubSpot за 2022 год, на вирусность влияют такие показатели: 

• заголовок не более трех слов;
• продолжительность не более трех минут;
• элемент неожиданности; 
• релевантный контент;
• качественное исполнение; 
• профессиональные актеры или танцоры. 

Классический пример — вирусная реклама Nike.

Коллаборации 

Коллаборации — наверное, один из самых полюбившихся инструментов креативного маркетинга: они непосредственно влияют на увеличение доходов, согласно исследованиям. Наиболее распространены сотрудничество бренда с другим брендом, селебрити или блогером.

«Яндекс.Дзен» запустил коллаборацию с Vereja, в результате которой появились чехлы для наушников AirPods в виде пауков-чихуахуа и сумки с пауками-брелоками. Эти «фантастические твари» и кислотные пауки перекочевали из осенне-зимней коллекции бренда вязаных вещей, выпущенной с 2022 году.

Совместную коллаборацию запустили Зендая и WOS. Актриса снялась в рекламе туши Monsieur Big от Lancôme в брючном костюме московского бренда. В рамках коллаборации Outlaw выпустил совместную коллекцию с Puma.

Событийный маркетинг

Офлайн-события — один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. Например, в Москве был запущен проект «Локалс Маркет» для поддержки российских брендов одежды уличной моды и субкультур.

Entertainment-маркетинг и product placement 

Продукт, услуга или логотип бренда могут быть представлены в развлекательном контексте или интегрированы в сюжет фильма, телешоу, игры (product placement), что может повысить узнаваемость бренда на 20% и даже обеспечить рост до 43%.

Самый наглядный пример product placement — Dr Pepper и кроссовки Nike в фильме «Форрест Гамп». 

Арт-маркетинг

Бизнес и искусство способны создавать эффективные коллаборации. Связь с искусством позитивно влияет на имидж и устанавливает эмоциональную связь с аудиторией, которая интересуется фотографией, живописью или оперой.

В 2021 году «Яндекс.Маркет» запустил акцию «Незабудни» и представил на своих сервисах эксклюзивные товары, созданные в коллаборации с художниками, дизайнерами: например, деку для скейта от фотографа Саши Мадемуазель. 

Sense-маркетинг 

Визуальный образ бренда или продукта — то, над чем работают все компании, однако комплексное воздействие на пять органов чувств может укрепить эмоциональную связь с продуктом.

Например, воспоминания о запахах с достоверностью в 65% сохраняются в памяти на протяжении года. Ароматизация пространства и приятная музыка способны откладываются в сознании покупателя.

Провокационный и агрессивный

В некоторых нишах продвигаться без агрессивного или провокационного маркетинга бывает тяжело.

С самого начала маркетинг Burger King был несколько на грани:

• «Смотри, не обострись»,
• «Почему утром стоит»,
• «За кофе по Е-баллу» и так далее.

Тем не менее, целевую аудиторию подобный тон коммуникации вполне устраивает. 

Чтобы эффективно работать с агрессивным маркетингом и создавать маркетинговые провокации, нужно много экспериментировать и не бояться заигрывать с аудиторией. 

Партизанский маркетинг 

Партизанский маркетинг эволюционировал от размещения визиток и флаеров в общественных местах до создания вирусного контента и размещения рекламы в самых неожиданных местах. Разновидности скрытого маркетинга — life placement и ambient маркетинг.

Ambient маркетинг — это продвижение с помощью скрытой рекламы, чтобы привлечь внимание и вызвать обсуждение.

Продукт или бренд рекламируются не напрямую, а завуалированно, и для этого используются различные площадки — от метро и торгового центра до уличного пространства.

Например, возле мусорных баков в Амстердаме были выставлены картонные коробки «из-под Mini Cooper», чтобы прорекламировать компактность автомобиля. 

Life Placement — это привлечение сторонних лиц, которые «уже приобрели продукцию и довольны ею». Это срежиссированный спектакль, в котором принимают участие как профессиональные актеры, так и знаменитости (в зависимости от масштаба и бюджетов рекламной кампании). 

Флешмобы и конкурсы 

Бренды могут запускать свои флешмобы или присоединяться к успеху чужих.

Локальный сотовый оператор «Мотив» в 2021 году к 23 февраля запустил конкурс «Необычно обычные», чтобы выбрать лицо рекламных кампаний «Мотив». Искали «самого обычного» человека среди своей целевой аудитории — жителей малых городов Большого Урала.

Победитель получил рекламный контракт и снялся в видеоролике. 

А компания Tele2 заявила о готовности взять на оплачиваемую стажировку участников флешмоба, которые ранее не смогли получить работу в салонах мобильного оператора при условии, что они опубликуют свою историю под соответствующим тегом.

Это пример того, как бренд может использовать общественный резонанс в свою пользу. 

Средства креативного маркетинга 

Средства креативного маркетинга делятся на те, которые распространяют контент посредством личного контакта (блог- и buzz-маркетинг) или материальных носителей.

Корпоративный блог 

На ум сразу приходит «Тинькофф Журнал», но он такой не один: многие крупные компании успешно создают собственные медиа.

• Это и репутационный инструмент;
• И возможность влиять на целевую аудиторию, просвещать и формировать спрос на свои услуги или продукты;
• И шанс наладить взаимодействие.

Например, очень стильное медиаиздание «Дело Модульбанка» пишет все об отношениях банка и бизнеса, разбавляя экспертный контент историями успеха и интервью с предпринимателями. 

Buzz-маркетинг

Buzz переводится с английского как «жужжание», и является инструментом вирального, или вирусного маркетинга. Это своеобразный подогрев аудитории путем создания шумихи и ажиотажа вокруг будущего продукта с помощью технологии «сарафанного радио». 

Как и любой маркетинговый ход, акция по запуску buzz-маркетинга должна быть тщательно спланирована: бренд может организовать вечеринку в поддержку продукта или прислать блогеру продукт «на пробу», чтобы запустить так называемый world of mouth. 

Тизер 

Еще один способ вирального маркетинга. Тизерную рекламуот англ. tease — «дразнить, завлекать» можно эффективно встроить в рекламную кампанию любого продукта, от новой коллекции одежды до банковских продуктов. 

Тизерная реклама не преподносит продукт напрямую, она намеренно вызывает любопытство.

Рекламная кампания состоит из двух частей.

1. Тизер — загадка, вопрос, намек.
2. Плизер — собственно реклама и одновременно раскрытие интриги. 

Размещать тизерную рекламу можно в формате:

• баннера на сайте;
• видео;
• наружной рекламы;
• или применять в email-рассылках. 

Пример — тизерный ролик «Здравствуйте, а я Олег!», который «Тинькофф» запустил в 2022 году во время Петербургского экономического форума в поддержку телефонного секретаря Олега для абонентов всех российских сотовых операторов.

Мобильный маркетинг 

Мобильный маркетинг включает в себя такие инструменты:

• SMS-рассылка (очень часто используется в банковском секторе);
• QR-коды в качестве интерактивных визиток, рекламы в приложении и на сайтах;
• Rich media (интерактивный формат, предполагающий активное взаимодействие с пользователем: сыграть в игру, пролистать фотогалерею). 

Креативный маркетинг — это не только о ярких слоганах и вирусных роликах. Это четкая стратегия, в которую вплетены основной посыл, позиционирование и тон коммуникации.

Фото на обложке : Unsplash