Детский ритейл: как бизнесу зайти на рынок товаров для самых маленьких

Что МСБ нужно знать о поведении покупателей, чтобы уверенно выйти на рынок?

Весь «детский» рынок принято разбивать на сегменты по возрастному принципу:

• новорожденные (newborn) — сюда же можно отнести товары для беременных и для мам (например, молокоотсосы);
• от 2 до 5 лет (у нас часто этот сегмент называют «дошкольники»);
• от 6 до 10-12 лет («младшие школьники»).

Многие товары, которые относятся к сегменту новорожденных, отличаются довольно коротким сроком службы. Речь не только об одежде, но и о ванночках, молокоотсосах, весах и т.д. Родители понимают, что пользоваться этими вещами и приспособлениями будут очень непродолжительное время и нередко готовы на этом экономить, например, искать предложения со скидками, покупать какие-то вещи с рук.

Более выгодным вариантом будет изучить спрос на опыте и со временем вывести премиум-товары в отдельную категорию.

В сегменте есть и диаметрально противоположная группа товаров — коляски, автокресла, детская мебель, которая приобретается на срок от 2-3 до 5-7 лет, и здесь доминирует более осознанный подход к выбору продукта: откровенно дешевые, некачественные вещи тоже не вызывают покупательского ажиотажа.

Для родителей важна надежность таких товаров, поэтому делать ставку на низкую цену в ущерб качеству в сегменте дошкольников — плохая идея. Зато здесь может оказаться успешной идея комиссионных товаров — чувствительные к цене покупатели готовы рассматривать б/у коляски заслуживающих доверие брендов.

Разрушаем мифы: на детских товарах экономят

Детский ритейл выглядит сладким куском пирога для желающих начать свой бизнес из-за относительно невысокого порога входа и не в последнюю очередь из-за распространенного стереотипа, что на детях не экономят.

Изделия имеют разный срок службы: например, весы для новорожденных понадобятся только в первый год жизни ребенка. Здесь родители начинают выбирать более рациональные и экологичные сценарии потребления. Например, можно приобрести б/у товар, который сможет послужить не одной семье, прежде чем закончится его срок эксплуатации. 

Доля детских вещей составляет 17% от всех категорий товаров на С2С-рынке, и это третье место после бытовой техники и электроники и одежды для взрослых. Вдобавок, для некоторых пользователей покупка подержанных вещей — не просто способ сохранить финансовые средства, но и возможность поддержать идею осознанного потребления. 

Желание россиян сэкономить на детских покупках подтверждают цифры «Авито». По итогам 2020 года спрос в категории «Товары для детей и игрушки» вырос на 21% по сравнению с 2019 годом, интерес к одежде и обуви увеличился на 5%.

Заметно вырос спрос на велосипеды и самокаты (41%), а покупкой детской мебели интересовались на 26% чаще. Спрос на игрушки в прошлом году вырос на 21%, автомобильные кресла стали на 19% популярнее. Товары для школы привлекли на 13% больше внимания пользователей сайта, а детские коляски стали востребованнее на 9%.

Детский ритейл vs взрослый ритейл: что общего? Рекомендации для МСБ

Как и во взрослом ритейле, внутри детского есть много разных рынков, и они имеют собственную специфику. Можно сказать, что рынок товаров для детей отражает модель «взрослого» рынка. Здесь есть и FMCG, и модный fashion-сегмент, и крупногабаритные изделия, и спорт — велосипеды, самокаты и т.д.

Каждый сегмент имеет свои особенности — различия в сроке службы, принадлежность к определенной возрастной категории и значительно отличается в своей привлекательности и по уровню сложности для МСБ.

Модная одежда

В детском fashion-сегменте очень высокая брендовая диверсификация. Только пятая его часть приходится на местных производителей. Для МСБ, тем не менее, этот сегмент довольно привлекателен из-за относительно невысокого порога входа: здесь начинающий предприниматель может запустить собственное небольшое производство — можно начать с закупки хороших, красивых и недорогих вещей в Китае и их перепродажи.

Да, самостоятельный импорт товаров потребует дополнительных ресурсов на логистику и растаможку, однако это все равно выгоднее, чем перепродавать импортные товары, закупая их в РФ.

Детская мебель

Детская мебель — привлекательный сегмент для тех, кто готов работать с местными производителями или организовать собственный цех: упор на местное производство в этом сегменте несколько раз выше, чем, например, в модной одежде.

Оснастить собственное производство в этом сегменте — недешевое удовольствие. В этом случае обойтись меньшими вложениями позволит размещение заказов на существующем производстве под вашим брендом.

Детская электроника

Тенденции рынка детской электроники повторяют ситуацию со «взрослой»: высокая конкуренция со стороны гигантов, как «М.Видео», и низкая по сравнению с другими сегментами рынка, маржа плюс практически полное отсутствие местных производителей.

Рассчитывать на успех МСБ стоит за счет оборота или отстройки от крупных конкурентов из-за более узкой ниши — например, упор на игры и аксессуары для геймеров, работа по системе трейд-ин, сопутствующие услуги — ремонт, обмен и т.д. 

Спортивные товары

В области спорттоваров в значительной степени также придется полагаться на импорт. Например, если говорить о самокатах и велосипедах, небольшой процент рынка занимают западные производители с дорогими моделями, а остальное практически полностью закрывают товары из Китая разного качества. 

FMGG 

В детском FMGG-сегменте с очевидностью прослеживаются общие тенденции со «взрослым» рынком.

Например, в уходовой косметике для взрослых большую популярность приобретают азиатские бренды, которые пользуются заслуженно хорошей репутацией по соотношению цены и качества.

В товарах для детей уже лет десять как японские подгузники вышли по этому параметру на первые позиции, потеснив такие известные бренды как Pampers или Huggies. Маржа на тех же подгузниках невысокая, однако их покупают постоянно. Придется поработать над привлечением постоянной клиентуры, чтобы выйти на хоть сколько-то интересный объем. 

Значимое отличие детского рынка от взрослого — рост даже в период пандемии. В определенной степени его подстегнули выплаты в период ограничений. На этом фоне крупные и мелкие игроки придерживаются разных стратегий для привлечения внимания покупателей.

«Детский мир», например, делает ставку на открытие новых магазинов, в том числе и большого онлайн-маркетплейса, но большинство игроков работает с расширением ассортимента, либо, напротив, выбирают узкую нишу. Это весьма перспективная стратегия для МСБ, которая дает им возможность выделяться на рынке.

Очень хорошие примеры таких мелких нишевых бизнесов можно встретить в онлайне: вигвамы, эко-игрушки ручной работы, кроватки-домики, тактильные книги из гипоаллергенных материалов — идей много.

Онлайн или офлайн?

Онлайн для продажи детских товаров — отличная идея и для гигантов, и для МСБ. Родители, особенно мамы в декрете, — активные покупатели онлайн-магазинов. Согласно исследованию РБК, почти половина опрошенных россиян совершали покупки для малышей и школьников на маркетплейсах во второй половине 2020 года.

А интернет-магазин крупнейшего детского сетевого ритейлера в онлайне потерял свою лидирующую позицию, даже несмотря на запуск своего собственного маркетплейса. Четвертое и пятое место заняли AliExpress и «Авито» соответственно.

С ребенком сложно ходить за покупками, поэтому онлайн будет всегда актуален для родителей.

Как отзывы и рекомендации влияют на покупки?

Более 80% покупателей перед принятием решения о покупке знакомятся с отзывами, и зачастую — не на одном, а сразу на нескольких ресурсах. Почему это происходит? 

• Во-первых, как уже отмечалось выше, мамы — одна из самых социализированных и открытых групп в целом и в онлайне в том числе. Они не только обладают необходимым опытом, чтобы делиться информацией с родителями, но и нередко используют его в бизнесе: в «детской» нише много предпринимателей — мам в декрете. Предпринимателям стоит понимать, что в детском ритейле community-менеджмент очень важен.
• Во-вторых, родительская аудитория ищет рекомендации — т.е. готова перенимать опыт. Когда родителями становятся впервые, все нуждаются в информации. Раньше было привычным полагаться в этом вопросе на опыт старших родственников или знакомых, а в последнее десятилетие поиск информации, обсуждения, советы в значительной степени ушли в онлайн. 
• В-третьих, уровень доверия отзывам от реальных пользователей, таких же мам и пап, гораздо выше, чем рекомендациям консультанта в магазине. Даже если человек не читает отзывы, почти все покупатели обращают внимание на пользовательскую оценку — сколько звезд заработал товар.

Чем более дорогой продукт покупатель намерен приобрести, тем больше времени он склонен проводить за изучением отзывов и видеообзоров. В детском сегменте это относится к товарам более длительного использования — например, коляскам, а также верхней зимней одежде и обуви.

Но здесь больших различий с другими рынками нет. Мнение пользователей играет большую, если не основную роль, при принятии решения о покупке.

Как «зайти» на рынок?

Все эти факторы позволяют рассуждать о детском ритейле как о перспективном и растущем направлении. С одной стороны, рынок все еще не переполнен — многие ниши лишь кажутся высококонкурентным, в реальности они заняты крупными игроками, которые далеко не всегда готовы предложить покупателю выгоду. 

• Выбирайте «правильный» сегмент для входа на рынок. Начать собственный бизнес по продаже детской одежды для детей легко и без собственного производства, а выйти на хорошие показатели по продажам, создавая детскую мебель на дому, сложно. 
• Рецепт успеха в детском ритейле всегда находится на стыке «цена-качество». Для МСБ хорошим ориентиром могут стать цены крупных ритейлеров — чтобы предложение было конкурентным, необязательно демпинговать цены, достаточно за ту же стоимость предложить покупателю более высокое качество или другие дополнительные опции.
• «Зайти» на рынок можно не только с новой продукцией, но и с тем, что поможет родителям сэкономить. Это могут быть не только игрушки и предметы для детей, которые предприниматель может продавать по конкурентной цене, но и ресейл-решения. С2С—торговля на рынке детских товаров занимает значительную долю всех сделок.
• За продукт отвечают не только красивые этикетки. Для успеха МСБ нужно сделать ставку на отзывы и рекомендации.

Фото на обложке: unsplash.com