Колонки

«Дом-2» превратится в TikTok-хаус: что поменяется в медиасреде

Колонки
Кирилл Диденок
Кирилл Диденок

основатель селебрити-агентства Didenok Team и музыкального издательства DNK Music

Алина Алещенко

18 декабря телеканал ТНТ заявил о закрытии самого культового и ненавистного реалити нулевых «Дом-2». В сети сразу же появились сообщения, что шоу не закроется, а поменяет формат. Основатель селебрити агентства DIDENOK TEAM и музыкального лейбла DNK MUSIC Кирилл Диденок рассказал о том, какое будущее ждет «телестройку», и вернется ли она в медиапространство.

«Дом-2» превратится в TikTok-хаус: что поменяется в медиасреде

Причины конца


Закрытие «Дом-2» — это знак, что нельзя один и тот же проект показывать на федеральном канале 16 лет. Дело не в появлении  TikTok, YouTube и Instagram. Любой формат изживает себя со временем. Чтобы удержаться на плаву сегодня, приходится меняться, и замены ведущих, локаций или участников недостаточно.

Даже преданные фанаты устали от вечной «стройки». Поэтому всегда нужно следить за трендами и вовремя менять направление. Это справедливо не только для телепроектов: те же рестораны меняют меню 3-4 раза в год. 

 

Скандальное реалити вернется в другом формате

После новости о закрытии проекта появились слухи, что о «Дом-2» мы еще услышим. Сначала говорили, что шоу выйдет на канале «Пятница», потом на СТС, теперь стало известно о планах превратить его в дом тиктокеров.

Роботы-хирурги, печать органов, «умный» пластырь. Кейсы о цифровой медицине.

Интересный факт, связанный с «Дом-2»: много лет борцы за нравственный облик молодежи напрасно считали проект источником всех проблем и деградации поколения. Если посмотреть статистику 2019 года той же Mediascope, 31,3% аудитории шоу — зрители старше 55 лет. Ещё 29,1 % — люди в возрасте между 35 и 54 годами, и лишь 3,5% фанатов проекта — дети и подростки.

Более взрослая аудитория с трудом сможет ворваться в TikTok. Кейсы есть,но это скорее исключение из правил. Сейчас все каналы хотят «омолодиться», быть в интернете, привлекать новых зрителей.

В 2020 году тренд на дома тиктокеров добрался до России. Dream Team House Дани Милохина или Freedom Team House Егора Шипа стремительно догоняют своих западных конкурентов по количеству подписчиков и миллионным гонорарам. TikTok хаус — это сам себе продакшн, основанный на сумасшедшем креативе и энергии зумеров.

Подростки времен первых сезонов «Дома-2» и подростки сегодня отличаются. Примерно как две цивилизации. Большей части аудитории шоу в TikTok будет некомфортно: контент в этой социальной сети специфический для старшего поколения.

 

«Дом-2» — это взрослый бизнес

Любой проект в первую очередь рассматривается с коммерческой точки зрения. Творчество и влияние — это важно, но за все отвечает серебро. Вокруг «Дома-2» была выстроена целая инфраструктура: интеграция рекламы в эфир,  рекламные блоки.

Реклама в журналах, газетах, в социальных сетях проекта и личных аккаунтах участников. А еще запуск линейки товаров под собственной торговой маркой. 

Несколько лет назад продукция от создателей шоу продавалась в FixPrice и на OZON. В конце 2020 года я смог найти ее только на одном сайте. Всему виной низкий спрос. Люди стесняются проявлять интерес к реалити. Еще одна показательная история: в сети несколько лет назад пользователи активно обсуждали шампанское «от Ольги Бузовой».

В одной из торговых сетей тогда появились бутылки игристого с фотографией телеведущей. Производитель планировал сорвать куш на этом запуске, но не удалось. В итоге шампанское продавали по акционной цене.

Эксперименты экспериментами, а основной доход создателям приносили реклама на ТВ и процент от рекламных интеграций в аккаунтах участников. С 2017 года коммерческим сотрудничеством с действующими героями реалити занималось агентство Smeeq. Ясно одно: эти форматы больше не помогают создателям зарабатывать большие деньги. 

 

Как переход «Дом-2» в TikTok повлияет на рекламный рынок

TikTok сегодня самая перспективная площадка, и она может принести реалити-шоу неплохой дополнительный доход. Ключевое слово здесь — дополнительный. Проект должен быть успешным и до перехода в эту социальную сеть.

Еще один минус: пока непонятно, как отслеживать эффективность рекламы в TikTok. Нельзя предсказать, какое видео точно «зайдет» аудитории, что его не заблокируют. У тиктокеров с аудиторией 5-10 миллионов подписчиков нет проблем с монетизацией.

Начинающий аккаунт еще года 2-3 не будет приносить денег. Даже если часть зрителей «Дом-2» перейдет на эту платформу, доходы будут несопоставимы с трансляцией на ТВ и рекламой в собственном журнале.

Рекламодатели всегда с опаской относились к сотрудничеству с героями и бывшими героями «телестройки» — это может навредить репутации. При этом мамам-участницам шоу отлично удается реклама премиальных детских брендов в Instagram.

Исключения случаются, но чаще скандальным блогерам приходят коммерческие предложения от экстрасенсов и сомнительных компаний. Для «теневого» бизнеса закрытие телешоу станет подарком: у них появятся новые инфлюенсеры. После завершения реалити на ТВ бывшие его участники на пару месяцев поднимут стоимость рекламы в своих аккаунтах, но эффект этот продлится недолго.

В 2007 году новость о закрытии телешоу «Дом-2» стала бы разочарованием для игроков на рынке. Сегодня, когда рекламных площадок предостаточно, негативный эффект будет минимальным. Одно я знаю точно: скоро нас ждет волна блогеров, «выросших» на «Периметре».

 

TikTok изменит все

Переход реалити в TikTok — это перспективная идея. Например, создатели шоу «Пацанки» на телеканале «Пятница» уже обзавелись TikTok домом. У аккаунта уже 2,3 млн подписчиков. Как им это удалось? Проект успешен вне этой площадки. Да, «Пацанки» славятся треш-контентом, драками и матом. Но в нем есть то, что привлекает молодую аудиторию.

В отличие от «Дом-2» участницы проекта стремятся стать лучше, а тема самосовершенствования сейчас на пике популярности. Нашествие инфобизнесменов тому подтверждение.

«Дом-2» в TikTok не будет таким, каким мы его знали до этого. На обустройство «Поляны» и «Городских квартир» с учетом закупки оборудования ушло 50 млн долларов. Содержать такую площадку создателям шоу невыгодно. Скорее всего, реалити станет домом тиктокеров.

Форматов для рекламы меньше, ЦА неопределенная, глубокой аналитики нет, заведомо испорченная репутация TikTok дома — негативные факторы для потенциального рекламодателя.

 

«Дом-2» был «трамплином» для желающих лёгких славы и денег молодых людей. Что ждет участников, пиарившихся на проекте?

Построить карьеру в шоу-бизнесе на хайпе, интрижках и ругани можно. 100% на каждую такую «звезду» найдется аудитория. Есть блогеры, с которыми не будут сотрудничать L'oreal Paris, Danone или Samsung. Но они всегда смогут заработать свои миллионы на участии в марафонах, рекламе ставок на спорт и БАДов.

Мы все знаем, что некоторым участникам первых сезонов «Дом-2» удалось построить карьеру и почти «отделаться» от ярлыка бывшего участника шоу. Ксения Собчак, Алена Водонаева, феноменальная Ольга Бузова. Ольгу долго считали странной барышней, которая публикует в своем аккаунте рекламу по 3 раза за день и мучает подписчиков бесконечным потоком сторис. Теперь она супер дива и высокооплачиваемая звезда.

 

А если закрытия не будет

В лейбле мы много работаем с будущими звездами шоу-бизнеса, и наблюдаем, как 2020 году хайповые новости приходят через день. Кто-то слил чей-то альбом, кто-то с кем-то подрался или разругался. Частенько артисты говорят, что не выпустят трек, а потом выпускают якобы по просьбе аудитории. Я допускаю, что новость о закрытии «Дома-2» — это дополнительный хайп вокруг шоу. И все продолжится тем, что Ольга Бузова в своем Instagram скажет: «Вы умоляли, просили, требовали, и только благодаря вам, наши зрители, мы продолжим строить любовь»! 

Фото на обложке: P Stock/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как борьба TikTok за выживание на рынке США отразится на российских стартапах
  2. 2 Блог всему голова: зачем нужны корпоративные медиа и как их вести