Шаблон восприятия: как донести до клиента, что его ожидания не всегда соответствуют реальности

Не отмахивайтесь от недовольных клиентов

Распространение соцсетей, блогов, различных интернет-ресурсов и медиа — палка о двух концах и для клиентов, и для бизнеса. С одной стороны, у клиента возникает больше «хотелок» — значит, появляется больше возможностей продать ему что бы то ни было.

С другой — под влиянием инфополя у клиента формируются зачастую личные ожидания от продукта. И если они не совпадают с реальностью, возникает благодатная почва для разочарований, рекламаций, негативных отзывов и репутационных издержек бизнеса. 

Причины недовольства клиентов так или иначе можно разделить на пять групп: 

• Недовольство качеством услуги или продукта;
• Недовольство ценой;
• Несоответствие услуги или продукта ожиданиями (как сформированными самой компанией, так и возникшие у клиента самостоятельно);
• Проблемы с использованием продукта;
• Недовольство клиентским сервисом и коммуникацией. 

Но если для качества, цены, процесса использования товара или услуги можно ввести объективные критерии, то несоответствие ожиданиям и клиентский сервис — очень субъективные параметры, во многом зависящие от восприятия самого клиента.

При этом, по данным исследований, для 65% клиентов одного негативного опыта достаточно, чтобы выбрать другой бренд — вне зависимости от сферы товаров или услуг. 

Ожидания клиента связаны со сформировавшимися у него шаблонами восприятия, которые складываются из всей доступной информации о сфере бизнеса, компании и конкретном продукте — от рекламы и маркетинговых коммуникаций до отзывов и «сарафанного радио», от личного опыта клиента до рекомендации друзей и даже кадров из фильма. 

И вместе с тем ожидания всегда очень индивидуальны, пропущены через призму опыта конкретного человека — например, в другой компании ему всегда давали скидку 15%, и неважно, что это был совсем другой продукт с другой юнит-экономикой. 

По теме: Удержать, мотивировать, вовлечь: сегментация аудитории для поддержки лояльности к продукту

Снимайте возражения и показывайте позитивные примеры

Полностью перепрограммировать ожидания клиента с помощью маркетинговых коммуникаций невозможно, но снять определенные страхи и возражения — вполне реально. 

Рассказать и доказать потенциальному клиенту, что потреблять ваш продукт или сервис не так уж страшно — особенно важно для инновационных, непривычных продуктов.

Таким был в 2012 году наш продукт приключенческих групповых туров: этот сегмент находился в зачаточном состоянии, а под «групповыми турами» подразумевались бюджетные поездки галопом по Европам в битком набитом автобусе.

Мы несколько лет получали много негатива на наши цены, люди раздражались, не понимая, что у нас за продукт и почему он столько стоит. Пришлось долго образовывать и взращивать свою аудиторию, объясняя, чем наш продукт отличается от стандартных туров, даже с дорогими отелями и курортами. 

Работать с шаблоном восприятия через отработку негатива можно и нужно, если продукт связан с риском. Например, путешественники боятся, что с ними что-то случится в далекой стране и никто не придет на помощь. 

В пандемию многие не хотели ехать за рубеж из страха заболеть, попасть в больницу, не получить помощь. В страны с нестабильной политической ситуацией боятся ехать из-за возможных беспорядков. 

Даже такая рядовая ситуация, как сломанный телефон, в чужой стране может стать трудноразрешимой проблемой. И мы работаем с этим страхами, рассказывая о том, насколько скрупулезно и дотошно мы создаем продукт, как у нас выверены все этапы организации поездки.

О том, как мы умеем решать самые невероятные задачи и какая крутая и неравнодушная команда помогает путешественникам с любыми проблемами. О том, как мы способны выполнить свои обязательства без потери качества даже в случае политического кризиса — у нас был такой опыт в Перу. 

Выигрышно строить маркетинговые коммуникации на том, что у продукта есть определенные риски, но вы умеете их решать и можете представить массивную доказательную базу из отзывов и удачных кейсов. 

Исследуйте ожидания

Обычно ожидания клиента проявляются только тогда, когда он сталкивается с «неправильной» реальностью, уже происходит взаимодействие с продуктом — например, клиент забрался на высокую гору, а «тот самый» впечатляющий вид не узрел. Поводом для недовольства, жалоб, требований вернуть деньги становится эфемерное «я ожидал другого».

Бывает и так, что клиент заранее не формулирует конкретного запроса и полагается на ваш опыт, на то, что вы найдете для него наилучшее решение, ведь вы профи и вам виднее. И такая позиция тоже может привести к разочарованиям. 

В обоих случаях необходимо вытащить из клиента максимум информации: что он любит, чего хочет, что ему нравится, какие есть страхи и табу. На эту информацию вы накладываете свой опыт и профессионализм и предлагаете продукт, который подойдет именно этому человеку. 

Составьте подробный опросник, предложите как можно больше вариантов ответов, актуализируйте и дополняйте этот опросник, чтобы получать как можно более конкретные ответы.

Например, мы от опросника «какую категорию отеля вы предпочитаете от «любой» до «5 звезд» пришли к нескольким вариантам одних только пятизвездников: «отель известной сети», «люксовый лодж на природе», «проживание на ферме» и так далее. 

По теме: Купи слона: как устроен маркетинг брендов с низкочастотными покупками

Посвятите клиента в «закулисье» создания продукта

Пожалуй, лучшая страховка от несовпадения ожиданий клиента и реальности — это прозрачная и честная коммуникация и в email-рассылках, и в договорах, и на всех этапах обсуждения продукта с клиентами. 

Подробно рассказывайте клиенту о ваших бизнес-процессах, о вашем продукте, о его подводных камнях и минусах.

В случае с групповыми приключенческими турами мы, например, на одну чашу весов кладем потрясающую природу, аутентичную культуру, гастрономические впечатления, а на другую — слабо развитую инфраструктуру и экономику региона, климатические и медицинские риски и т. д.

Безусловно, чаша позитива перевешивает, но и об обратной стороне медали клиент должен знать — чтобы не ставить нам это в вину. 

Прозрачность коммуникаций помогает разделить с клиентом ответственность за его впечатления. Но вы должны быть уверены, что клиент действительно ознакомился со всеми аспектами вашего продукта. Задавайте дополнительные вопросы, проверяйте, насколько внимательно клиент выбирал все условия.

Если его запрос — почти невыполнимая задача с крайне сжатыми сроками, можно подписать дополнительное соглашение о том, что клиент осознает риски, а вы подберете наилучшую альтернативу, если все пожелания выполнить не получится.

Не пытайтесь показаться волшебником — лучше быть опытным профессионалом, трезво оценивающим свои возможности. 

Обозначайте клиенту его зону ответственности

В сервисные сферах бизнеса у клиентов иногда возникает желание просто заплатить деньги — и больше ни о чем не думать, снять с себя всю ответственность. 

У нас был прецедент, когда путешественникам не понравилось, что у отеля в колониальном стиле в Мексике нет окон на улицу (они на стороне патио). Но это характерная черта архитектуры аутентичных старинных отелей во всей Южной Америке.

Выбрав аутентичность и согласовав предложенный нами отель, клиенты не стали вникать в эти архитектурные нюансы, а после путешествия написали претензию с требованием возврата денег. 

Этот случай научил нас более четко делегировать клиентам ответственность за выбор всех аспектов продукта, фиксировать все договоренности и постоянно напоминать о них. 

По теме: Эффективность за деньги: как отменить бесплатные услуги и не растерять клиентов

Обучайте сотрудников своим стандартам коммуникаций

Единую коммуникационную стратегию должны соблюдать все члены команды — в особенности, конечно, те, кто непосредственно взаимодействует с клиентом. Но бывает сложно найти сотрудников, которые будут отвечать и вашим ценностям и уровню сервиса, и требованиям к профессиональным компетенциям.

Во многих сферах базовое образование не успевает за реалиями бизнеса и высокими стандартами сервиса. И компании приходится по три месяца стажировать и фактически обучать новичка, а потом уже смотреть, насколько он вписался в команду и выполняет свои функции. 

Поэтому процесс обучения надо максимально автоматизировать: прописывать инструкции для всех сотрудников, записывать и переводить в текст все созвоны с командой и с клиентами (особенно — обсуждение каких-то конфликтных ситуаций), формировать базу знаний своей компании, к которой любой новичок потом сможет обратиться и не тратить время фаундера и других сотрудников.

Иначе во время обучения новичок будет съедать огромные ресурсы, время фаундера, время других сотрудников, а окупятся ли эти вложения — еще вопрос. 

Если все-таки «не сложилось»

Порой, несмотря на все усилия, ожидания и реальность расходятся. И причина может быть в реальном сбое на каком-то этапе реализации продукта — чем он сложнее, тем выше риск «человеческого фактора». 

Как удержать недовольного клиента? В некоторых отраслях целесообразно взять в команду конфликт-менеджера, который сможет не только выслушать претензии клиента, но и убедительно извиниться, преподнести какую-то компенсацию и уговорить дать вам еще один шанс. 

Иногда клиенту нужна не столько скидка, сколько внимание — к его интересам, впечатлениям о вашем бизнесе и продукте. Можно внедрить анкету обратной связи: клиент «выпустит пар», а вы получите ценную информацию, которую можно использовать для улучшения продукта.

Если недовольство клиента обосновано — расскажите клиенту, почему это произошло и как вы планируете исправить ситуацию в следующий раз.  

Не затягивайте разрешение конфликта: более 30% потребителей считают самой важной чертой хорошего сервиса готовность решать проблему в моменте и взаимодействовать с клиентом, сколько бы времени ни потребовалось для решения его проблемы.

А 80% клиентов готовы «простить» негативный опыт взаимодействия с продуктом, если в целом сервисную команду они оценивают как «очень хорошую».

По опыту нашей компании, избежать разрыва ожиданий клиента и реальности помогают простые принципы:

• Не создавать завышенных ожиданий и не приукрашивать свой продукт в маркетинговых и PR-коммуникациях.
• Честно и прозрачно рассказывать клиенту о «закулисье» создания продукта, о его преимуществах и рисках. 
• Исследовать ожидания клиентов и быть готовыми их удовлетворить либо предложить лучшую альтернативу.   

 Фото на обложке: Shutterstock/Khosro