Купи слона: как устроен маркетинг брендов с низкочастотными покупками

Причины отличий от стратегий активаций для FMCG

В FMCG (сегменте товаров регулярного спроса) распространены импульсивные покупки. По данным Brandson Branding Agency, в 2023 году их объем на российском рынке только растет.

Импульсивные покупки порой становятся элементом досуга потребителей. Компаниям, которые поставляют товары и услуги регулярного спроса, остается анализировать поведение потребителей и вовремя напоминать о себе: предлагать скидки на любимые товары, вовремя сообщать о новинках.

При этом та же самая стратегия покажет нулевой эффект в сегментах, для которых не свойственны быстрые решения и импульсивные траты. Ювелирные украшения, например, стоят дорого: обычно клиенты покупают их в преддверии праздников и важных дат, а затем долгое время не совершают новых покупок.

А мебель и бытовая техника служат покупателю несколько лет: клиент может купить диван во время ремонта и не возвращаться в магазин много лет — обновлять его не будет необходимости.

Читайте по теме:

Виртуальный брендформанс — зачем бизнесу создавать метавселенную в Roblox

Эффект по умолчанию: как управлять выбором клиентов

Как увеличить выручку, если у бренда редкие продажи?

Важно понять, что не все механики подходят для компаний, которые продают товары раз в год и реже. Можно отправить клиенту сотни уведомлений о том, что ему нужно купить новый кухонный гарнитур, но едва ли это будет эффективным, если такую покупку клиент совершил недавно.

Главное для брендов с низкочастотными продажами — уметь подбирать решения, которые подходят именно этому сегменту. Вот несколько маркетинговых инструментов, которые помогают брендам, у которых редко совершают повторные покупки:

Мотивируйте клиентов покупать с помощью бонусов

Программа лояльности помогает собирать данные о клиентах и подбирать инструменты для работы с каждым покупателем индивидуально. Например, делать предложения с учетом частоты, локации и среднего чека клиента. 

Пример из практики: в декабре 2022 года компания Divan.ru вышла на рынок Казахстана под брендом Mebel.kz. Больше половины покупателей приобретали всего один товар.

Увеличить количество товаров в чеке помогла программа лояльности: в рамках программы клиенты получали 2% бонусов за покупку 1 товара, 5% — за покупку 2–3 товаров и 10% — за 4 товара и более. Срок действия бонусов — 2 года: так покупатели могут быть уверены, что даже если им не потребуется новая мебель в ближайшее время, бонусы сохранятся.

В компании понимают, что клиенты не обязательно будут покупать вторым товаром дорогую мебель. Вместо этого могут купить текстиль, но эти товары высокомаржинальны, поэтому это не критично для бизнеса. Всего за месяц действия предложения количество чеков с двумя товарами увеличилось с 16 до 38%.

Расширяйте ассортимент, чтобы повысить средний чек

Часто бизнесу, у которого редко совершают повторные покупки, помогает расширение ассортимента: продажа дополнительных товаров и услуг. Автосалоны, например, могут предлагать клиентам качественное ТО или страховые полисы. А ретейлеры — товары более широкого профиля.

Бренд «Аскона» много лет ассоциировался у потребителей с товарами для сна. Но компания открыла новый формат магазинов Askona Home, который закрывает все потребности по дому. Идея расширить ассортимент появилась в компании, когда на рынке освободилась крупная ниша после ухода зарубежных конкурентов.

Чтобы привлечь в Askona Home покупателей, бренд отправил две email-рассылки и SMS-рассылку клиентам. Дополнительно доработал привычные коммуникации: увеличил количество писем, добавил новый ассортимент в welcome-письма, поменял продуктовый контент в цепочках реактивации, протестировал товары на разных сегментах клиентов и включил новинки в массовые рассылки.

За первый месяц в магазинах Askona Home совершили 17 269 покупок. При этом 31% выручки бренду принесли новинки.

Сосредоточьтесь на лояльных клиентах

Постоянно привлекать новых клиентов дорого. Как правило, маркетинг в равной степени занимается и поиском новых клиентов, и удержанием существующих.

До 2021 года автохолдинг «Максимум» был сфокусирован на привлечении новых клиентов. Но практика показывала, что новых посетителей сайта сложно удержать: если в другом дилерском центре цена была ниже, то те уходили к конкурентам. Из-за этого в компании решили больше работать с теми, кто уже совершал покупку в центре, — они лояльнее к бренду.

Клиентам, которые ранее обращались в центр, начали отправлять рассылки, учитывающие историю их покупок. Например, если клиент ранее приобретал автомобиль в центре, но после очередного посещения ушел без покупки, ему отправят письмо со специальными предложениями, основанными на его прошлой сделке. А тем, кто купил автомобиль в прошлом, отправляют поздравление в годовщину покупки и приглашают на сервис.

Привлечь посетителя автоцентра из директ-канала стоит 2,5–3 тыс. рублей — это в 6-10 раз меньше, чем из перформанс-канала. За январь-март 2022 года рассылки по «теплой» базе принесли автохолдингу 5,5 млн рублей выручки.

Читайте также: Не GPT единым: преимущества BERT перед ChatGPT

Напоминайте о себе своевременно

Рассылки помогают оставаться на связи с клиентами, которые не совершают регулярных покупок. Например, магазин верхней одежды может связаться с клиентом перед сменой сезонов — именно в этот период увеличиваются покупки. 

Так, бренд одежды All We Need использовал WhatsApp, чтобы достучаться до клиентов, недоступных по email. Тем, кто покупал пальто более двух лет назад, отправили письма с информацией о новой коллекции пальто. За пилотный месяц такой сценарий принес бренду 14 продаж (конверсия в покупку — 1,5%) и большое количество позитивных отзывов, в которых клиенты благодарили за внимание и напоминание.

Как получить максимум

У «сложных» продаж есть и заметный плюс — лояльность клиентов. Если человек покупает товар раз в сезон или реже, он, скорее всего, подходит к выбору вдумчиво. Бренды, которые выбирают осознанно, запоминаются лучше. Кратко суммируем советы:

• Пробуйте мотивировать к покупкам с помощью нестандартных механик. Например, вместо привычных скидок выдавайте бонусы.
• Предлагайте клиентам сопутствующие товары. Продаете мягкую мебель? Возможно, ваших покупателей заинтересует домашний текстиль — тем более что обновлять его требуется чаще, чем предметы мебели. 
• Сосредоточьтесь на лояльных клиентах: направьте бюджеты на удержание и реактивацию, а не только на расширение базы.
• Используйте потенциал доступных каналов коммуникации: своевременно напоминайте о себе и выбирайте нестандартные, интересные форматы. Например, кроме email-рассылок пробуйте мобильные пуши и мессенджеры. 
• Используйте персонализированный подход. Учитывайте историю покупок клиентов, чтобы предлагать ему новинки.

Фото на обложке: Unsplash