Как оценить эффективность мобильного приложения для вашего бизнеса

Владимир Старков
Владимир Старков

Cооснователь Mobifitness

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Владимир Старков, руководитель Mobifitness, рассказывает, как предпринимателю правильно оценить пользу от приложения в цифрах и на какие показатели стоит обратить внимание.

Собственные приложения сегодня выпускают все, кому не лень — рестораны, клиники, фитнес-клубы и еще десятки различных бизнесов. Да, приятно иметь современный софт и осознавать, что идешь в ногу со временем. Но помимо этого, любому предпринимателю нужно видеть пользу от приложения в цифрах.

А как ее правильно оценить? Ведь одни показатели, такие как лояльность пользователей, трудно измеримы. Другие, например, трафик, легко просчитываются — но сами по себе они не значат абсолютно ничего.

Разберемся, на что стоит ориентироваться, если в Google Play и App Store появилось приложение для ваших клиентов.


Количество скачиваний


Первая и самая очевидная метрика — именно ее обычно отслеживают компании. Мы получили 10/100 тысяч/1 миллион скачиваний, вау! Звучит гордо?

Но, увы, сама по себе эта метрика почти ничего не говорит об эффективности мобильного приложения. Цифры эти больше про то, как ваш отдел маркетинга поработал над продвижением появившегося сервиса.

Нет, конечно, это не значит, что скачивания не важны. Жалеть силы и средства на продвижение не стоит — без него и самое продуманное на свете приложение останется лежать в столе и никогда не дождется своего звездного часа.

Однако стоит реалистично оценивать ситуацию и заранее задать «идеальное число скачиваний». Лучший вариант — определиться с процентом от общего числа клиентов, которые потенциально должны скачать софт, и ориентироваться на него. К тому же будет нелишним считать стоимость среднего скачивания — траты на продвижение делим на количество установивших приложение.

Когда имеет смысл гнаться за количеством скачиваний

  • Если ваши клиенты лояльны, технически продвинуты, вы работаете в достаточно «нишевом» бизнесе.

У нас есть пример, когда кроссфит-студия за три месяца перевела 100% клиентов в мобильное приложение. Это было возможно из-за достаточно жесткой манеры внедрения — там просто отменили возможность записи на занятия по телефону. И специфическому комьюнити —  в небольших студиях отношения с клиентами намного ближе и теплее.

  • Если вы хотите получить мировую славу и продаться фейсбуку.

Вспомните кейс MSQRD — 16 миллионов скачиваний за пару месяцев, Facebook покупает приложение за миллионы долларов. Вот это точно эффективное продвижение! (Хотя в случае с MSQRD все произошло немного случайно).

Когда не стоит ставить количество скачиваний во главу угла

  • Вы знаете, что часть ваших клиентов консервативна, и им удобнее делать все по старинке.

В этом случае нет никакого смысла вкладывать безумные деньги в то, чтобы заставить всех своих клиентов скачать приложение. Здесь важно предоставить возможность мобильного сервиса тем клиентам, которые в нем заинтересованы.

У нашего клиента Prime Sport&Spa, клуба премиум-сегмента, процесс внедрения приложения тянулся больше года. Кстати, попросили сделать приложение сами посетители. В итоге его установили только 40% клиентов. Зато они очень довольны появившейся возможностью.


Retention Rate

Этот показатель больше расскажет о пользе приложения. Retention Rate (RR) — метрика, которая говорит о качестве трафика: она показывает процент пользователей, которые вернулись к вам после скачивания. Показатель Retention Rate со временем падает, ведь часть людей от вас уходит, и ваша задача — сделать это падение более медленным.

Как рассчитывается RR? Количество пользователей, запустивших приложение на первый (второй, третий, четвертый и так далее) день после скачивания, нужно разделить на общее количество установивших приложение.

Проще всего рассчитывать этот показатель с помощью специальных сервисов сбора статистики. Например — http://www.flurry.com. Здесь анализируются разные аспекты работы приложения, в том числе и RR.

Вот, например, у приложения RR-1 70% и RR-7 30% — что это значит?

Это значит, что на первый день после скачивания приложение запустили 70% пользователей, а через неделю после установки — 30%. То есть за семь дней мы «потеряли» 40% клиентов. Но насколько это критично для бизнеса?

Когда высокий RR важен

  • Если ваше приложение рассчитано на то, чтобы пользоваться им постоянно.

Допустим, вы делаете обучающее приложение — и для вас критично, чтобы пользователь заходил в него каждый день. Иначе не сформируется привычка, человек забудет про обучение и не вернется в ваш сервис. В таком случае для вас крайне важен Retention Rate: вернулся ли пользователь на следующий день после первого визита, через неделю и через месяц.

А все потерянные «по дороге» — это прямой ущерб вашему бизнесу.

Когда высокий RR не нужен

  • Если люди пользуются вашим приложением время от времени, только по необходимости. И эта необходимость может возникать раз в месяц, в квартал или даже в год.

Такое часто бывает в офлайн-бизнесе — и тут все зависит от того, как часто человек посещает конкретное место. Нельзя сказать, что Retention Rate в этом случае совсем не важен — скорее, тут важно то, как его измерять.

В фитнес-клуб человек обычно ходит от двух до пяти раз в неделю. И если мы хотим, чтобы он пользовался приложением при каждом (или почти каждом) визите — например, записывался в нем на занятия, — то имеет смысл измерять недельный RR. Если от недели к неделе он падает — это уже плохо, мы теряем клиентов.

С другой стороны, не все клубные приложения подразумевают постоянное использование. Например, в некоторых фитнесах приложение нужно в основном для того, чтобы заморозить карту — и тогда человек может зайти в него раз в год или не заходить вообще. И Retention Rate ничего не скажет о бизнес-показателях. Человек скачал приложение, оно лежит себе в телефоне, при необходимости — воспользуется, вот и хорошо.

Так же может происходить в приложении клиники — записался единожды на прием к врачу, потом забыл о нем на пару месяцев. С приложением ресторана —  забронировал стол на день рождения, а после не удалил из-за выгодной бонусной карты в приложении. Статистически процент возвращения клиента в приложение будет крайне низким, но фактически оно работает и продолжает удерживать клиента для вас.


Количество и доля транзакций в приложении


Наконец, мы подобрались к главной для бизнеса метрике — она непосредственно оценивает влияние приложения на выручку компании. Однако и тут, естественно, все не так однозначно.

Когда рост транзакций в приложении — это хорошо

  • Само появление приложения дает рост покупок и клиентов.

Такое часто встречается на рынках e-commerce и доставки еды. Классические примеры — приложения ресторанов «Тануки» и «Додо Пицца». Они одними из первых сделали ставку на мобильный сервис, и очень большая часть клиентов (из сегмента доставки в целом) перешла туда, просто потому что там удобно оплачивать заказ. В итоге общее количество заказов увеличилось.

Это свидетельствует о вирусном потенциале приложения — оно само по себе является инструментом продвижения, пользователи делятся им друг с другом, увеличивая для вас клиентскую базу.

Когда рост транзакций — не показатель успеха приложения

  • Новый сервис просто «отъедает» пользователей из других каналов.

Вы запустили приложение, все отлично — за первый месяц доля транзакций через этот канал выросла до 30%! Но откуда они взялись?

И тут вы видите, что покупки через сайт за тот же срок упали ровно на ту цифру, на которую выросло количество транзакций в приложении. А значит, для бизнеса ровным счетом ничего не изменилось.

Это еще не значит, что приложение плохое — но и радоваться только из-за возросшей доли транзакций в нем рано. Чтобы покупки в приложении принесли реальную пользу компании, имеет смысл пойти двумя путями: либо привлекать в приложение новых людей, которые раньше не пользовались другими каналами, либо увеличивать частоту транзакций текущих клиентов.

  • Когда приложение запускается одновременно со стартом бизнеса.

В этом случае рост транзакций может говорить не об успехах в продвижении приложения, а, например, об удачной маркетинговой кампании или органическом приросте новых пользователей.

У нас есть пример клуба The BASE — это большой клуб площадью пять тысяч квадратных метров, который запускался уже с нашим приложением. У них 50% платежей проходит через приложение. Если сравнивать с теми клубами, которые привыкли принимать платежи по старинке, это ошеломительный успех. Но поскольку похожего кейса запуска клуба-пятитысячника с мобильным сервисом нет, мы не можем говорить четко — много это или мало.


Лояльность клиентов

Понятие это достаточно абстрактное. Фредерик Райхельд придумал, как отобразить его в цифрах, и ввел такую метрику, как NPS. Клиентам задается простой вопрос — готовы ли вы рекомендовать нашу компанию другим? Ответ дается по шкале от 0 до 10 баллов. По итогам опроса определяется число сторонников, нейтрально относящихся к компании и негативно настроенных.

Идеально, если вы проводите такие замеры. Тогда можно сравнить данные NPS до запуска мобильного приложения и после.  

Сложность в том, что приложение внедряется не один день, и за это время могут происходить другие процессы — запустилась программа лояльности, грянул кризис, выросли цены на ваши услуги. Эти изменения повлияют на лояльность, но никак к приложению относиться не будут.

Но есть более «локальные» показатели — влияние на них приложения можно проверить эмпирически.

Когда можно измерить лояльность клиентов в приложении

  • Вы планируете представить своим клиентам акцию или новое предложение.

У нас есть пример фитнес-клуба «Максимус» (Казань), которому с помощью приложения удается вовлекать клиентов в жизнь клуба через проведение розыгрышей и конкурсов. Информация о конкурсе через push-уведомления дает 100 заявок в день — можно посчитать % от отправленных сообщений и таким образом оценить лояльность.

Пример из сети «Атлетик-Джим»: тренер анонсировал новый проект в социальных сетях, и две недели он не мог собрать группу. Когда отправили push-уведомления, группа собралась за три часа. Можно сделать вывод, что пользователи приложения намного лояльнее, чем подписчики соцсетей. Значит, приложение работает.

  • Вы используете обратную связь в приложении.

Сама мобильная программа может стать инструментом измерения лояльности. Функция «оставить обратную связь» есть в большинстве сервисных приложений. Не игнорируйте ее, спрашивайте напрямую клиентов — нравится ли им ваше мобильное приложение? А ваш сервис в целом?

Интересуйтесь качеством услуг и вооружайтесь этой статистикой для дальнейшей работы.


Экономия человеко-часов

Совсем не очевидный критерий, но иногда и его можно применить к оценке эффективности приложения.

Когда возможно измерить этот параметр?

  • Если функции приложения направлены на автоматизацию работы с клиентами.

Например, в приложение переносятся функции бронирования, онлайн-записи, оплаты, оповещения об акциях и каких-либо изменениях. Тогда прямым следствием качественной работы мобильной программы будет освобождение времени ваших сотрудников, в чьи обязанности входили перечисленные задачи. И это может дать конкретный экономический эффект.

В сети «Атлетик Джим», к примеру, приложение позволило сократить смены на ресепшене с двух человек до одного. В итоге оптимизация процессов дала экономию примерно в 150 тысяч рублей в год на каждый клуб за счет сокращения зарплатного фонда.


Так работает приложение или нет?

Какие критерии оценки эффективности приложения подойдут вам, а какие — нет, сильно зависит от специфики вашего бизнеса. Универсального мерила успеха, увы, нет.

В идеале, вы должны выбрать несколько параметров, а затем оценивать их в комплексе и следить за динамикой каждого показателя.

И главное — все они должны быть продуманы еще до того, как вы примете решение о запуске приложения. Ваши заранее сформулированные KPI для мобильного софта и будут главным способом понять — работает новый инструмент или нет.


Материалы по теме:

Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
EMERGE
31 мая 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase