Как оценить эффективность мобильного приложения для вашего бизнеса

Собственные приложения сегодня выпускают все, кому не лень — рестораны, клиники, фитнес-клубы и еще десятки различных бизнесов. Да, приятно иметь современный софт и осознавать, что идешь в ногу со временем. Но помимо этого, любому предпринимателю нужно видеть пользу от приложения в цифрах.

А как ее правильно оценить? Ведь одни показатели, такие как лояльность пользователей, трудно измеримы. Другие, например, трафик, легко просчитываются — но сами по себе они не значат абсолютно ничего.

Разберемся, на что стоит ориентироваться, если в Google Play и App Store появилось приложение для ваших клиентов.

Количество скачиваний

Первая и самая очевидная метрика — именно ее обычно отслеживают компании. Мы получили 10/100 тысяч/1 миллион скачиваний, вау! Звучит гордо?

Нет, конечно, это не значит, что скачивания не важны. Жалеть силы и средства на продвижение не стоит — без него и самое продуманное на свете приложение останется лежать в столе и никогда не дождется своего звездного часа.

Однако стоит реалистично оценивать ситуацию и заранее задать «идеальное число скачиваний». Лучший вариант — определиться с процентом от общего числа клиентов, которые потенциально должны скачать софт, и ориентироваться на него. К тому же будет нелишним считать стоимость среднего скачивания — траты на продвижение делим на количество установивших приложение.

Когда имеет смысл гнаться за количеством скачиваний

• Если ваши клиенты лояльны, технически продвинуты, вы работаете в достаточно «нишевом» бизнесе.

У нас есть пример, когда кроссфит-студия за три месяца перевела 100% клиентов в мобильное приложение. Это было возможно из-за достаточно жесткой манеры внедрения — там просто отменили возможность записи на занятия по телефону. И специфическому комьюнити —  в небольших студиях отношения с клиентами намного ближе и теплее.

• Если вы хотите получить мировую славу и продаться фейсбуку.

Вспомните кейс MSQRD — 16 миллионов скачиваний за пару месяцев, Facebook покупает приложение за миллионы долларов. Вот это точно эффективное продвижение! (Хотя в случае с MSQRD все произошло немного случайно).

Когда не стоит ставить количество скачиваний во главу угла

• Вы знаете, что часть ваших клиентов консервативна, и им удобнее делать все по старинке.

В этом случае нет никакого смысла вкладывать безумные деньги в то, чтобы заставить всех своих клиентов скачать приложение. Здесь важно предоставить возможность мобильного сервиса тем клиентам, которые в нем заинтересованы.

У нашего клиента Prime Sport&Spa, клуба премиум-сегмента, процесс внедрения приложения тянулся больше года. Кстати, попросили сделать приложение сами посетители. В итоге его установили только 40% клиентов. Зато они очень довольны появившейся возможностью.

Retention Rate

Этот показатель больше расскажет о пользе приложения. Retention Rate (RR) — метрика, которая говорит о качестве трафика: она показывает процент пользователей, которые вернулись к вам после скачивания. Показатель Retention Rate со временем падает, ведь часть людей от вас уходит, и ваша задача — сделать это падение более медленным.

Проще всего рассчитывать этот показатель с помощью специальных сервисов сбора статистики. Например — http://www.flurry.com. Здесь анализируются разные аспекты работы приложения, в том числе и RR.

Вот, например, у приложения RR-1 70% и RR-7 30% — что это значит?

Это значит, что на первый день после скачивания приложение запустили 70% пользователей, а через неделю после установки — 30%. То есть за семь дней мы «потеряли» 40% клиентов. Но насколько это критично для бизнеса?

Когда высокий RR важен

• Если ваше приложение рассчитано на то, чтобы пользоваться им постоянно.

Допустим, вы делаете обучающее приложение — и для вас критично, чтобы пользователь заходил в него каждый день. Иначе не сформируется привычка, человек забудет про обучение и не вернется в ваш сервис. В таком случае для вас крайне важен Retention Rate: вернулся ли пользователь на следующий день после первого визита, через неделю и через месяц.

А все потерянные «по дороге» — это прямой ущерб вашему бизнесу.

Когда высокий RR не нужен

• Если люди пользуются вашим приложением время от времени, только по необходимости. И эта необходимость может возникать раз в месяц, в квартал или даже в год.

Такое часто бывает в офлайн-бизнесе — и тут все зависит от того, как часто человек посещает конкретное место. Нельзя сказать, что Retention Rate в этом случае совсем не важен — скорее, тут важно то, как его измерять.

В фитнес-клуб человек обычно ходит от двух до пяти раз в неделю. И если мы хотим, чтобы он пользовался приложением при каждом (или почти каждом) визите — например, записывался в нем на занятия, — то имеет смысл измерять недельный RR. Если от недели к неделе он падает — это уже плохо, мы теряем клиентов.

С другой стороны, не все клубные приложения подразумевают постоянное использование. Например, в некоторых фитнесах приложение нужно в основном для того, чтобы заморозить карту — и тогда человек может зайти в него раз в год или не заходить вообще. И Retention Rate ничего не скажет о бизнес-показателях. Человек скачал приложение, оно лежит себе в телефоне, при необходимости — воспользуется, вот и хорошо.

Так же может происходить в приложении клиники — записался единожды на прием к врачу, потом забыл о нем на пару месяцев. С приложением ресторана —  забронировал стол на день рождения, а после не удалил из-за выгодной бонусной карты в приложении. Статистически процент возвращения клиента в приложение будет крайне низким, но фактически оно работает и продолжает удерживать клиента для вас.

Количество и доля транзакций в приложении

Наконец, мы подобрались к главной для бизнеса метрике — она непосредственно оценивает влияние приложения на выручку компании. Однако и тут, естественно, все не так однозначно.

Когда рост транзакций в приложении — это хорошо

• Само появление приложения дает рост покупок и клиентов.

Такое часто встречается на рынках e-commerce и доставки еды. Классические примеры — приложения ресторанов «Тануки» и «Додо Пицца». Они одними из первых сделали ставку на мобильный сервис, и очень большая часть клиентов (из сегмента доставки в целом) перешла туда, просто потому что там удобно оплачивать заказ. В итоге общее количество заказов увеличилось.

Это свидетельствует о вирусном потенциале приложения — оно само по себе является инструментом продвижения, пользователи делятся им друг с другом, увеличивая для вас клиентскую базу.

Когда рост транзакций — не показатель успеха приложения

• Новый сервис просто «отъедает» пользователей из других каналов.

Вы запустили приложение, все отлично — за первый месяц доля транзакций через этот канал выросла до 30%! Но откуда они взялись?

И тут вы видите, что покупки через сайт за тот же срок упали ровно на ту цифру, на которую выросло количество транзакций в приложении. А значит, для бизнеса ровным счетом ничего не изменилось.

Это еще не значит, что приложение плохое — но и радоваться только из-за возросшей доли транзакций в нем рано. Чтобы покупки в приложении принесли реальную пользу компании, имеет смысл пойти двумя путями: либо привлекать в приложение новых людей, которые раньше не пользовались другими каналами, либо увеличивать частоту транзакций текущих клиентов.

• Когда приложение запускается одновременно со стартом бизнеса.

В этом случае рост транзакций может говорить не об успехах в продвижении приложения, а, например, об удачной маркетинговой кампании или органическом приросте новых пользователей.

У нас есть пример клуба The BASE — это большой клуб площадью пять тысяч квадратных метров, который запускался уже с нашим приложением. У них 50% платежей проходит через приложение. Если сравнивать с теми клубами, которые привыкли принимать платежи по старинке, это ошеломительный успех. Но поскольку похожего кейса запуска клуба-пятитысячника с мобильным сервисом нет, мы не можем говорить четко — много это или мало.

Лояльность клиентов

Понятие это достаточно абстрактное. Фредерик Райхельд придумал, как отобразить его в цифрах, и ввел такую метрику, как NPS. Клиентам задается простой вопрос — готовы ли вы рекомендовать нашу компанию другим? Ответ дается по шкале от 0 до 10 баллов. По итогам опроса определяется число сторонников, нейтрально относящихся к компании и негативно настроенных.

Сложность в том, что приложение внедряется не один день, и за это время могут происходить другие процессы — запустилась программа лояльности, грянул кризис, выросли цены на ваши услуги. Эти изменения повлияют на лояльность, но никак к приложению относиться не будут.

Но есть более «локальные» показатели — влияние на них приложения можно проверить эмпирически.

Когда можно измерить лояльность клиентов в приложении

• Вы планируете представить своим клиентам акцию или новое предложение.

У нас есть пример фитнес-клуба «Максимус» (Казань), которому с помощью приложения удается вовлекать клиентов в жизнь клуба через проведение розыгрышей и конкурсов. Информация о конкурсе через push-уведомления дает 100 заявок в день — можно посчитать % от отправленных сообщений и таким образом оценить лояльность.

Пример из сети «Атлетик-Джим»: тренер анонсировал новый проект в социальных сетях, и две недели он не мог собрать группу. Когда отправили push-уведомления, группа собралась за три часа. Можно сделать вывод, что пользователи приложения намного лояльнее, чем подписчики соцсетей. Значит, приложение работает.

• Вы используете обратную связь в приложении.

Сама мобильная программа может стать инструментом измерения лояльности. Функция «оставить обратную связь» есть в большинстве сервисных приложений. Не игнорируйте ее, спрашивайте напрямую клиентов — нравится ли им ваше мобильное приложение? А ваш сервис в целом?

Интересуйтесь качеством услуг и вооружайтесь этой статистикой для дальнейшей работы.

Экономия человеко-часов

Совсем не очевидный критерий, но иногда и его можно применить к оценке эффективности приложения.

Когда возможно измерить этот параметр?

• Если функции приложения направлены на автоматизацию работы с клиентами.

Например, в приложение переносятся функции бронирования, онлайн-записи, оплаты, оповещения об акциях и каких-либо изменениях. Тогда прямым следствием качественной работы мобильной программы будет освобождение времени ваших сотрудников, в чьи обязанности входили перечисленные задачи. И это может дать конкретный экономический эффект.

В сети «Атлетик Джим», к примеру, приложение позволило сократить смены на ресепшене с двух человек до одного. В итоге оптимизация процессов дала экономию примерно в 150 тысяч рублей в год на каждый клуб за счет сокращения зарплатного фонда.

Так работает приложение или нет?

Какие критерии оценки эффективности приложения подойдут вам, а какие — нет, сильно зависит от специфики вашего бизнеса. Универсального мерила успеха, увы, нет.

В идеале, вы должны выбрать несколько параметров, а затем оценивать их в комплексе и следить за динамикой каждого показателя.

И главное — все они должны быть продуманы еще до того, как вы примете решение о запуске приложения. Ваши заранее сформулированные KPI для мобильного софта и будут главным способом понять — работает новый инструмент или нет.