«Без нее не выжить на рынке недвижимости» — рассказываем о возможностях сквозной аналитики

Сквозная аналитика показывает весь путь клиента от первого касания до сделки: какие каналы и когда влияли на решение о покупке, сколько компания потратила на каждый из них. На основе полученной информации перераспределяется рекламный бюджет. Это не просто способ структурировать и визуализировать данные, а комплексный маркетинговый инструмент, влияющий на продажи — главная цель воронки любого бизнеса.

Особенности маркетинга для застройщиков

• Длинный цикл продаж

Недвижимость выбирают месяцами или даже годами. Это повышает стоимость обращения и усложняет отслеживание окупаемости канала — деньги, которые вложили в рекламу сегодня, могут привести к сделке, например, через полгода.

• На клиента воздействует множество рекламных каналов

Каждый вносит свой вклад в принятие решения о покупке. Из общего «клубка» каналов нужно выделить эффективные и отключить убыточные. 

• Клиент обращается по нескольким каналам связи

В недвижимости принято считать основными звонки, но соцсети и мессенджеры набирают обороты. По одной заявке застройщик может получить обращение на почту, потом сообщение с уточнением в мессенджер, а потом звонок в офис. Эту цепочку нужно отслеживать и склеивать в общую карточку. 

Девелопер имеет множество разрозненных данных, которые необходимо собрать, правильно уложить и проанализировать, что особенно важно с учетом продления льготной ипотеки со скорректированной ставкой до 1 июля 2022 года. 

Эксперты, опрошенные «РБК-Недвижимостью», отмечают, что снижение предела по сумме льготной ипотеки до 3 млн рублей сделало ее практически недоступной для жителей городов с более высокой стоимостью квадратного метра, чем в целом по стране. Это приведет к падению спроса и повышению стоимости сделки. 

В такой ситуации застройщикам как никогда важно уметь правильно работать с большим количеством данных, анализировать все касания клиента, даже если не было клика, и детально оценивать вклад рекламного канала на каждом этапе воронки продаж.

Сквозная аналитика как основная технология для девелопера: завышенные ожидания и реальная польза

Ожидания от сквозной аналитики часто не совпадают с реальностью. Проиллюстрирую это с помощью кривой Гартнера — так кратко называют ежегодные данные по положениям технологий диджитал-маркетинга от консалтинговой компании Gartner (Hype Cycle for Digital Marketing Technologies).

Кривая Гартнера показывает:

• появление и рост популярности технологии — здесь все новинки диджитал маркетинга;
• пик завышенных ожиданий — на какие технологии сейчас все надеются, считают революционными. Например, искусственный интеллект — многие от него ожидали чудес. ИИ должны были заменить человека, но пока таких резких изменений не происходит;
• нижняя граница разочарования — здесь находятся инструменты, ожидания от которых не оправдались, они не оказали прогнозируемого влияния. Это не значит, что технология становится бесполезной, просто она выпадает из общего «хайпа»;
• плато продуктивности — технология выходит на уровень, когда ее реальный вклад совпадает с ожиданиями. Она перестает быть супер трендовой и входит в пул базовых, рабочих инструментов для всех. 

Сквозная аналитика сейчас относится к технологиям, которые располагаются близко к пику завышенных ожиданий. Многие бизнесмены возлагают на нее огромные надежды. СА видится как магический инструмент — после установки все автоматически стабилизируется и повысятся нужные метрики. 

Завышенные ожидания создают проблемы: кто-то боится пробовать, а кто-то не получает волшебного эффекта и разочаровывается. Формируется ложный вывод: «Мы сквозную аналитику тестировали, она не работает». 

Дальше сквозная аналитика столкнется с массовым разочарованием, после чего выйдет на плато и будет крепким работающим инструментом. Я рекомендую застройщикам не ждать, пока сквозная аналитика станет основной технологией для всех, а пользоваться ее преимуществами прямо сейчас. Например, ГК ФСК с помощью инструментов СА снизили долю рекламных расходов на 12,7%, сохранив прежний объем продаж.

Что обязательно должно быть в сквозной аналитике для девелопера

Поговорим о базовой комплектации. Обязательны три компонента:

1. Дашборд для высшего руководства. Наглядный отчет для руководителей — от коммерческого директора до высших ЛПР компании. Здесь нужен набор актуальных данных по конкретному списку ключевых KPI. Самые важные показатели для руководства. Например, по расходам и прибыли за конкретный период или по ЖК.
2. Сквозной отчет по каждому каналу по воронке с ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). В таком отчете отражены данные от первого касания клиента до сделки. Для создания подробной сквозной воронки нужно интегрировать рекламные источники и каналы обращения.
3. Воронка по проектам. Отчет по конкретным объектам, которые вы продаете. Плюс детальная информация по сделкам каждого проекта и путь клиента. С учетом длинного цикла сделки девелоперу не обойтись без когортного анализа  — важно отслеживать, как вложенные ранее деньги повлияли на продажи.    

Этого перечня инструментов застройщику хватит, чтобы контролировать всю воронку продаж. Рассмотрим остальные инструменты, которые помогут повысить ключевые показатели. 

Верификация лидов — против фрода и за возвращение клиентов 

Верификация помогает отслеживать движение лида по воронке. Используется алгоритм, который учитывает специфику работы с лидами в компании. Если лид начинает вести себя подозрительно, отклоняется от заданных условий, то инструмент отправляет уведомление. 

Верификация также покажет, какие лиды «выпадают» из воронки и по каким причинам. На основе этих данных можно возвращать пользователей — запускать ретаргетинг или повторную лидогенерацию. Технология позволяет бороться с фродом и накрутками.

По нашим данным, до 35% обращений в недвижимости приходятся на бот-трафик. Алгоритм верификации определяет качество лида и успешно отсеивает накрутку.

Мультиканальная атрибуция: важен высокий матчинг сделок

До сделки клиент совершает в среднем от девяти взаимодействий — звонки, консультации, визиты в офис и т. д. Пока они происходят, клиент может множество раз кликать по вашим объявлениям и сталкиваться как с онлайн-, так и с офлайн-рекламой. 

Модели атрибуции last-клик и first-клик мало эффективны, потому что вы не отследите, какой канал стал источником сделки. Мультиканальная атрибуция с этим справится, но важно объединить весь путь клиента, склеить все его взаимодействия и учитывать переходы с разных устройств.

Здесь важно сфокусироваться на матчинге — повышении процента сделок с известным источником. Матчинг сделок у застройщика часто составляет 30-40%, остальные 60-70% будто бы пришли самостоятельно, рекламные каналы на них не воздействовали. На деле таких «самоходов» всего 10%, остальная «слепая зона» формируется из-за того, что собрано недостаточно данных и не учтены все касания пользователей. 

На основе низкого матчинга нельзя принимать решения по оптимизации рекламных каналов — вы рискуете отключить полезный канал, неправильно определив его вклад. 

В повышении матчинга сделок помогает мультиканальная атрибуция, позволяющая видеть всю цепочку касаний. Есть клиенты, которые «молча» изучают ваши предложения, а потом приходят в офис — в результате они попадают в серую зону. 

Процесс поиска в интернете информации о товаре перед покупкой не в сети называется ROPO-эффектом (Research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»). Благодаря анализу можно определить каналы, влияющие на выбор покупателя жилья. Если использовать современные маркетинговые инструменты, матчинг сделок можно поднять до 70% и выше.

Post-view аналитика — молодая технология, которая уже приносит результаты

Обычно аналитика работает post click — система учитывает клики на рекламу и сопоставляет их с другими действиями (переходами, обращениями, покупками). Post-view идет дальше, позволяя отслеживать влияние баннеров на людей, которые по ним не переходят, просто смотрят рекламные материалы.

До готовых коробочных решений далеко — такая аналитика должна оформиться в отдельный крепкий инструмент. Многие застройщики пока не понимают, что это и как работает. Считают post-view инструментом будущего. При этом технология уже сегодня помогает девелоперам — ГК ФСК увеличила эффективность медийной рекламы на 80%.

Сквозная аналитика объединяет в себе набор инструментов, без которых девелоперу не выжить на рынке недвижимости. Динамика развития отрасли приведет к ужесточению конкуренции и повышению стоимости сделки. Если девелоперы не адаптируются к реалиям и не внедрят инструменты для оптимизации бизнес-процессов, то не смогут дальше «тягаться» с более предприимчивыми и «быстрыми» застройщиками. 

Крупные игроки рынка недвижимости уже используют преимущества сквозной аналитики — повышают ключевые показатели, снижают ДРР и стоимость сделки. В процессе внедрения возможно будут сложности и преграды, но результат себя окупит — мы видим это каждый день на проектах наших клиентов.

Как получить максимум

1. Определите цели, как для промежуточных этапов внедрения, так и после полноценного запуска.
2. Выберите ответственных среди специалистов и руководства. Часто инициаторами внедрения сквозной аналитики являются маркетологи. В результате, когда меняется команда маркетинга, процесс встает на паузу.
3. Донесите ценность технологии до всех участников процесса. Каждый сотрудник отделов маркетинга и продаж должен не только понимать, как работать с инструментом, но и принимать участие во внедрении для его лучшей синхронизации с внутренними системами компании.
4. Выделите время. Внедрение сквозной аналитики — это сложный процесс, который требует времени и терпения. Полноценное внедрение в бизнес-процессы застройщика занимает от трех до шести месяцев. Но полученный результат того стоит.
5. Доверьте свои данные системе. Несмотря на то, что некоторые компании боятся делиться важной информацией, а службы безопасности выдвигают жесткие требования к технологиям, об утечках на рынке ничего не слышно. Чем больше данных предоставит компания, тем точнее будет анализ. 

Фото на обложке: Perfect Lazybones/shutterstock.com