Колонки

Как построить бизнес на экзистенциальных потребностях

Колонки
Наталья Бут
Наталья Бут

соосновательница iDialogue

Евгения Хрисанфова

Ни одно правительство не в силах в одиночку справиться с множеством острых социальных проблем — и это становится полем жизни социальных предпринимателей. За проблемами они видят возможности и находят способ монетизировать проект, снимающий боль.

Швейцарский LifeStraws производит портативные очистители воды, а российский DonorSearch мотивирует доноров сдавать кровь. Эти проекты спасают миллионы жизней. Есть и менее острые, но не менее важные задачи —например, стирать социальные и географические барьеры между детьми из разных стран, помогая им стать частью глобального сообщества.

Что отличает социальный бизнес от традиционного? И как превратить социальную инициативу в бизнес? Рассказывает Наталья Бут, соосновательница онлайн-платформы для коллаборативного обучения и кросскультурной коммуникации iDialogue.

Как построить бизнес на экзистенциальных потребностях

Девочка

Предыстория

Все началось с рекламного агентства Kolibri Media, которое мы открыли с моей подругой Олесей Александровой. Работая с командой специалистов из разных стран, мы невольно узнавали об их проблемах и осваивали нюансы кросскультурного общения. Вскоре мы пришли к тому, что в глобальном мире умение эффективно взаимодействовать с людьми из других культур имеет решающее значение. Неспроста кросскультурная коммуникация есть в программе многих вузов.

Но не все дети идут в вуз после школы. Так, спустя год после запуска агентства, мы загорелись идеей дать детям из разных стран возможность жить не в рамках своего сообщества, а в глобальном мире. В 2013 году мы создали проект Ubuntu Mail.

Совместно с психологами мы разработали учебный материал: методические пособия, рабочую тетрадь и набор инфографик, с помощью которых учитель преподносил классу тему и просил детей написать письмо, используя шаблоны из набора. Письма собирали в посылки и отправляли школе-партнеру, спустя время дети получали ответы.

Ubuntu Mail стал мотивирующим дополнением к школьной программе английского — дети на практике совершенствовали язык, используя его как инструмент общения. Но цель проекта была в объединении ребят из полярных культур. Дети из разных стран мира обсуждали права человека, глобализацию, конфликты и войны, узнавали о проблемах сверстников и помогали им найти решение. Рассказывая о своей жизни, они учились понимать себя, а, читая истории друзей, принимать чужие жизнь и культуру.

Некоторые школы были уникальны — женская школа в Сомали для несовершеннолетних матерей-одиночек, камбоджийская школа при монастыре, школа в Руанде, где учатся дети, пострадавшие во время войны.
Когда дети из Индии подружились со сверстниками из Нью-Йорка, сделали проект о проблемах окружающей среды и представили его на студенческом форуме, я поняла, что Ubuntu Mail работает.

Ежемесячно из доходов Kolibri Media мы выделяли $3–4 тысячи и могли охватить одну-две школы из каждой страны. Детям нравилось заводить друзей в далеких странах, учителя рекомендовали нас коллегам. Мы разрывались между радостью за наше детище и растущей ответственностью, — не успевая за потоком желающих, мы ежедневно кому-то отказывали.

Так на своем опыте мы вывели первый принцип социального бизнеса: ты можешь помочь кому-то только в том случае, если сам крепко стоишь на ногах.

Работа

Бизнес-лимб: грань между традиционным и социальным бизнесом

Когда мы задумались о переходе от социальной инициативы к социальному бизнесу, мы будто попали в «бизнес-лимб» . Этот термин мы придумали, чтобы описать период, когда ты хочешь тиражировать решение, увеличивать свой вклад, но еще не до конца осознаешь финансовый потенциал проекта. Это период поиска баланса, той точки, где ты остаешься верным миссии и финансово устойчив, а монетизация позволяет масштабироваться, сохранив ценности проекта.

Решив монетизировать Ubuntu Mail, мы спрашивали себя: в чем отличие социального бизнеса от традиционного? Ведь у многих компаний есть социальная миссия, о которой они сообщают в вирусных роликах, берущих за душу. Является ли спортивный бренд, строящий PR-кампанию с паралимпийцами, социальным бизнесом? А банк, рекламирующий услуги, которые помогают старушке контролировать пенсионные накопления?

Ключевое отличие в том, что традиционные предприниматели стремятся создать коммерческую ценность, а социальные — социальную. В этом случае миссия проекта — это не маркетинговый инструмент, а подлинный механизм для решения социальных проблем.

Социальные предприниматели отличаются от традиционных тем, как они оценивают успех. Традиционные — фокусируются на финансовых метриках, а социальные — измеряют успех совокупностью финансовых и социальных метрик. Последние зависят от характера предприятия: это может быть число детей из бедных семей, которые получили образование, или сокращение выбросов CO2.

Социальные предприниматели — это особый сегмент традиционного бизнеса. Как и традиционный, социальный бизнес начинается с бизнес-плана, определения потребителя и благополучателя, выбора модели монетизации и создания привлекательного продукта.

Представьте себе две булочные. Первая — обычная пекарня, где продается ароматная выпечка. Вторая — социальный бизнес, трудоустраивающий людей из слабо защищенной прослойки, но хлеб там черствый. Некоторые будут покупать черствый хлеб, чтобы поддержать социальную миссию второй пекарни, но, на мой взгляд, это больше похоже на благотворительность. Правильнее сделать так, чтобы покупать хлеб во второй пекарне хотелось так же, как и в первой, а социальная миссия лишь добавляла приятное послевкусие.

Меня вдохновляет пример компании Toms Shoes. С каждой покупки обуви такая же пара жертвуется страдающим заболеваниями ног детям из бедных семей, живущих по всему миру. Это прекрасный пример социального бизнеса, предлагающего классный продукт. Именно качество обуви сделало бренд популярным и позволило помогать нуждающимся.

Отсюда второй принцип: чтобы быть устойчивым, социальный бизнес должен производить качественный и нужный клиенту продукт, на котором можно заработать.

Дети

Монетизация и поиск баланса

Как профинансировать социальную инициативу? Получить дотации или научиться зарабатывать, превратив проект в социальный бизнес.

В 2014 году нас пригласили в Сеул на Глобальный форум социального предпринимательства (Social Enterprise World Forum). Наша инициатива привлекла директоров школ из Канады. Они спросили, сколько стоит участие в Ubuntu Mail. Я ответила, что бесплатно, но придется подождать три месяца — у нас очередь. Канадцы предложили заплатить за то, чтобы не ждать. Так появилась идея монетизации проекта: школы из обеспеченных стран готовы были платить, давая детям из уязвимых регионов возможность участвовать в программе бесплатно.

Мы стали использовать модель кросс-компенсации — платящая сторона покрывает бесплатное участие школы в развивающемся регионе. Школы из обеспеченных стран вносили вступительный взнос ($100) за материалы и ежемесячную плату за участие ($35 с класса).

Модель прижилась, а мы открыли программу микрогрантов для детских социальных проектов. Школьники предлагали идеи, а мы рассматривали заявки и давали деньги на реализацию. Большую часть прибыли мы реинвестировали в микропроекты, улучшающие качество жизни детей в развивающихся регионах.

Так, дети из Ганы предложили программу профилактики малярии, ежегодно уносящей тысячи жизней в регионе. На грант школьники купили москитные сетки и репелленты, арендовали транспорт и объехали несколько деревень, устанавливая сетки на окна домов и детские кроватки и объясняя людям, как надо бороться с болезнью.

За два года мы поддержали более 50 социальных микропроектов. Но число предложений росло, и многие из них хотелось финансировать. Желая реализовать максимум детских инициатив, мы ничего не оставляли на развитие компании. О масштабировании не могло быть и речи.

Так мы пришли к пониманию третьего принципа социального предпринимательства — необходим баланс между социальным вкладом и бизнес-составляющей.

Учителя рекомендовали нас коллегам — за два года без рекламы к проекту присоединились школы из 60 стран. Между тем, программа теряла актуальность на Западе: EdTech набирал обороты, и конкурировать с ним было все труднее.

Офлайн-природа проекта имела много ограничений. Когда количество участников перевалило за 50 тысяч, стало очевидно, что пора переходить в интернет.

На трансформацию ушло больше года. В 2018 году, вложив 3 млн рублей, мы представили новое воплощение той же идеи — онлайн-платформу, объединяющую детей всего мира для языковой практики, коллаборативного обучения и кросскультурного общения. Сегодня на iDialogue — 17 тысяч подростков из 90+ стран, а органический прирост аудитории — 30% в месяц.

Работа

Кризис самоидентификации

Пройдя путь от социальной инициативы «на коленке» до финансово устойчивого социального бизнеса с благополучателями в 90 странах, мы не раз бывали на грани фола. Как и многие основатели социальных проектов, мы горели своей миссией и иногда пытались сделать больше, чем могли профинансировать, балансируя на грани кассового разрыва. А иногда мы с головой уходили в разработку продукта, отвечающего западным стандартам, и социальная сторона «провисала». Сегодня мы спрашиваем себя: выдержали ли мы баланс между миссией и монетизацией?

Как и семь лет назад, нами движет желание помогать детям преодолевать социальные и географические барьеры. Осознание того, что для этого нужно немало ресурсов, лишь усиливает нас как бизнес. Мы не уверены, что наша деятельность соответствует всем канонам, но отождествляем себя с социально-осознанным бизнесом.

Каждый социальный бизнес уникален, и каждый основатель находит особый путь реализации своей миссии — это еще один принцип из нашей практики.

Как достичь максимума

  • Оцените рынок и продукт. В социальном бизнесе нет готовых моделей, поэтому на старте тщательно проверьте реальность проблемы, величину рынка и соответствие продукта его требованиям.
  • Начните с социальной инициативы. Прежде чем «играть в долгую», проверьте, так ли сильно вы горите проблемой, чтобы решать ее. Некоторые проблемы могут подавить.
  • Помните о бизнес-составляющей. Помните инструктаж в самолете? При аварийной ситуации кислородную маску надо надеть на себя и только потом на ребенка.
  • Найдите «евангелистов». Решать социальные проблемы в одиночку сложно — ищите людей, разделяющих вашу миссию и готовых работать за идею.
  • Присоединитесь к сообществу единомышленников. Тем, кто в Москве, рекомендую присоединиться к Impact Hub. В регионах — к «Точкам кипения» от АСИ.
  • Привлекайте инвестиции. На Западе много фондов и impact-инвесторов, готовых финансировать социальные проекты.

Фото на оложке: Hannah Busing/Unsplash

Фото в материале: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 ИИ, Telegram-боты, блокчейн и веб-сервисы. Как эти технологии помогают благотворительности
  2. 2 «Мы голодные, молодые и метим в "единороги"». Как iDialogue запустили международный EdTech-проект
  3. 3 Есть ли место социальному предпринимательству в России?
  4. 4 Добрый digital: как инструменты маркетинга меняют благотворительность

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase