Колонки

Добрый digital: как инструменты маркетинга меняют благотворительность

Колонки
Саша Бабкина
Саша Бабкина

Руководитель сервиса Добро Mail.Ru

Полина Константинова

Заниматься благотворительностью можно по-другому. Не под влиянием импульса, когда холодеешь при виде ужасной картинки и страшного диагноза, а осознанно и с удовольствием. Руководитель сервиса Добро Mail.Ru Саша Бабкина рассказывает о том, как digital-инструменты и технологии e-commerce меняют сферу благотворительности.

Добрый digital: как инструменты маркетинга меняют благотворительность

Есть проблема

У благотворительности в интернете все еще не очень хорошая репутация. Особенно заметно это в соцсетях: наспех сверстанные картинки, набранные капслоком красные надписи «ПОМОГИТЕ!!!», грустные страдающие дети и животные.

И всегда деньги нужны прямо сейчас, и всегда речь идет о сумме с шестью нулями, которая кажется неподъемной. А собранные средства нужно отправить на личный счет или кошелек незнакомым людям. Все это – большая проблема для благотворительных организаций.

А что, так можно было?

Но добрыми делами можно заниматься и по-другому: не выпрашивать деньги у аудитории, а использовать инструменты краудфандинга, не пугать пользователей страшными картинками, а показывать жизнь людей и животных через сторителлинг, тесты и спецпроекты с медиа.

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

На наших глазах IT, инструменты digital- и контент-маркетинга превращают помощь людям, оказавшимся в сложной жизненной ситуации, в понятное и приятное занятие.  А благотворительность становится сервисом, похожим на удобный и эффективный e-commerce.

Краудфандинг

Краудфандинговые платформы вроде Kickstarter стали привычным инструментом для сбора денег на различные проекты. И если на Planeta.ru в определенный момент выделился отдельный раздел для благотворительных проектов, то наш ресурс – это отдельный сервис для charity-краудфандинга. У нас нет прямых вознаграждений за донаты. Но роль вознаграждений выполняют письма с благодарностями, бонусы от партнеров и ощущение «я – молодец», которое получают пользователи.

Мы давно заметили, что портал, посвященный благотворительным проектам, по принципам работы похож на интернет-магазин. Поэтому для начала нужно учесть несколько важных пунктов из e-commerce и сделать:

  • удобную точку входа на портал;
  • понятные фильтры для выбора проектов и способов помогать;
  • удобные платежные инструменты.

Геймификация

Элементы геймификации позволяют совместить доброе дело и развлечение. Фонд «Подари жизнь» придумал к своему десятилетию проект «Помогите нам вырасти!».

Когда пользователь делает пожертвование, на виртуальном дереве появляется новая ветка с именной птичкой. И все птички разные — можно выбрать из множества вариантов.

Вовлечение комьюнити

У нас пожертвования собирают проверенные благотворительные фонды, но рядовой пользователь тоже может запустить собственный сбор на один из существующих благотворительных проектов – через сервис «Добрый день». Можно объявить сбор для фонда в честь любого важного события – дня рождения, свадьбы, запуска нового проекта, выхода книги, нового альбома или победы любимой спортивной команды – и пригласить друзей присоединиться к пожертвованиям.

Главное, что этот сервис в первую очередь не для сбора денег: он для вовлечения в благотворительность новых людей, причем без лишней грусти и печали.

Формирование спроса

Как и онлайн-ритейл, благотворители сталкиваются с необходимостью «формирования спроса», то есть привлечения внимания к той или иной проблеме, особенно, если общество настроено к ней скептически. Фонд помощи хосписам «Вера» давно и успешно убеждает общество, что помогать нужно и неизлечимо больным людям. А благотворительная организация «Ночлежка» не только рассказывает истории о бездомных людях, но и дает интернет-аудитории возможность почувствовать себя на их месте. В 2017 году «Ночлежка» запустила тест «Индекс уязвимости», позволяющий пользователю узнать, какова вероятность, что однажды он станет бездомным.

Мы столкнулись с задачей формирование спроса, когда осознали, что собрать средства на помощь взрослым практически невозможно. Вместе с ФОМ мы провели исследование, и выяснили, что взрослым готовы помогать менее 1% россиян. Критически важно было поменять отношение общества: ведь если заболевает кормилец семьи, то в беду попадают и престарелые родители, и маленькие дети. Ситуацию удалось переломить с помощью сторителлинга, исследования и огромной информационной волны, и сегодня около 75% наших проектов помощи взрослым успешно завершаются.

Сторителлинг

Рассказывать истории в благотворительности бесконечно важно. Люди готовы помогать незнакомым малышам, а незнакомым взрослым — нет. В этом случае сторителлинг помогает рассказать о человеке, которому нужна помощь, так, что он перестает быть чужим. И люди начинают делать добро.

Прекрасный пример сторителлинга – медиапроект «Жизнь человека», запущенный журналом «Такие дела». Хирург-онколог Андрей Павленко, который сам проходит лечение от рака, рассказывает, с чем приходится сталкиваться онкопациентам и врачам.

«Жизнь человека» объединяет контент в нескольких форматах, который способен заинтересовать людей разных поколений: подкасты, видео, фотоистории, личный дневник, тексты редакции, карточки с советами по наиболее частым проблемам. Это мощный социальный проект, который привлекает внимание к теме, поддерживает людей, борющихся с раком, развенчивает мифы и дает важные советы. И что не менее важно – заставляет людей обсуждать тему, которую многие не были готовы осмысливать.

Email-маркетинг

Почтовые рассылки — инструмент, который благотворительные организации используют давно и довольно эффективно. Но некоторые идеи и форматы можно позаимствовать у классического e-commerce. Например, интернет-магазины присылают покупателям письмо о том, что у любимого бренда вышла новая коллекция. Мы адаптировали этот формат для нашей аудитории и пишем: «Помните, вы помогли проекту фонда, и мы вместе радовались, что удалось помочь вовремя? Сейчас фонд запустил новый проект, и было бы замечательно, если бы вы его немного поддержали».

Более 40% пожертвований от пользователей приходят благодаря этим письмам. Кроме того, неплохо работают напоминания про «брошенную корзину». Если пользователь заинтересовался проектом, но не завершил перечисление денег, ему можно напомнить об этом и рассказать несколько вдохновляющих историй, которые успешно завершились благодаря пользователям. После этого люди возвращаются на сайт и помогают — хотя, конечно, доля пожертвований из таких писем около 1%.

Вознаграждения и кросс-промо

Нас с детства учат делать добро и кидать его в воду – не ожидать благодарности за свои добрые дела и никому о них не рассказывать. Но рассказывать и вознаграждать важно и полезно. Наш опрос показал, что пример близких, которые кому-то помогли, и получение бонусов – это факторы, которые побуждают людей заниматься благотворительностью.



Раздача небольших приятных подарков и плюшек – это способ сформировать у человека положительный опыт участия в благотворительных проектах, и возможность побудить его участвовать регулярно. Мы дарим пользователям призы от партнеров: сервиса фитнес-абонементов Fitmost, детского центра Kidzania, онлайн-кинотеатра ivi и других. Например, конверсия со спецпроекта с ivi составила 13,6%. Такое кросс-промо не только помогает аудитории партнера делать добрые дела и повышает ее лояльность сервису, но и приводит партнеру новых пользователей.

Автоплатежи

Подписки и автоплатежи – самая большая удача, случившаяся с благотворительными фондами и их друзьями. Пользователи могут делать добрые дела, не затрачивая лишних усилий: достаточно один раз настроить автоплатеж в пользу того или иного проекта.

В 2016 году 15% пользователей назвали автоплатежи удобным форматом благотворительности. Сейчас этот процент явно больше. Фондам эти регулярные суммы помогают планировать свою работу, помогать срочно и большему числу нуждающихся. Возможность привязать карту есть практически у всех НКО, которые работают в онлайне.

Добро как бизнес

Благотворительные организации очень похожи на бизнес, с той лишь разницей, что результат их работы – это не доход основателей и акционеров, а социальные изменения, системная и адресная помощь тысячам людей.

Digital-инструменты помогают компаниям наращивать аудиторию, увеличивать средний чек и делать покупки максимально простыми и приятными. Благотворительные организации могут использовать те же инструменты, но их удобные сервисы и вовлекающие механики не только облегчают «покупки», но и меняют общество.


Материалы по теме:

MaxBionic: российские инженеры делают протезы, которыми уже заинтересовались за рубежом

PhilTech в действии: как НКО используют технологии

Бросить постоянную работу из-за благотворительности на блокчейне – реальная история

Сооснователь Facebook будет просто так раздавать деньги жителям американского города

Благотворительность на блокчейне: какие технологии используют НКО?

Почему в России не верят краудфандингу: четыре проблемы

Блокчейн, виртуальная реальность и P2P: как технологии перевернули благотворительность

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

Комментарии

ВОЗМОЖНОСТИ

15 октября 2019

PwC Russia Accelerator

17 октября 2019

DataAudit

23 октября 2019

Speed Dating InsurTech

25 октября 2019

Hack.Moscow

ВОЗМОЖНОСТИ

15 октября 2019

PwC Russia Accelerator

17 октября 2019

DataAudit

23 октября 2019

Speed Dating InsurTech

25 октября 2019

Hack.Moscow

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами

21 — 22 октября 2019

NIFI: Кластер Apache NiFi

21 — 22 октября 2019

NIFI: Кластер Apache NiFi