Top.Mail.Ru
Колонки

Особенности экспорта FMCG-товаров: что учесть перед началом работы?

Колонки
Александра Гудимова
Александра Гудимова

Создатель бренда Bionova и руководитель отдела маркетинга ООО «НоваПродукт АГ»

Алина Алещенко

Экспорт российских товаров не только не стоит на месте, но и наращивает объемы — по итогам 2022 года страна вошла в десятку крупнейших экспортеров товаров в мире.

Александра Гудимова, основатель бренда Bionova и директор по маркетингу компании «НоваПродукт АГ», на основе опыта организации экспорта в 12 стран мира (от Казахстана до Саудовской Аравии) поделилась особенностями этой деятельности, которые стоит учесть как новичкам, так и тем, кто уже развивается в этом направлении.
Особенности экспорта FMCG-товаров: что учесть перед началом работы?
  1. Колонки
Автор: Алина Алещенко

Первые шаги

Говоря об экспорте, я имею ввиду достаточно большие объемы, наличие продукта на полках федеральных сетей страны поставки. И прежде чем пойти по экспортному пути, четко оцените свои силы и производственные мощности. Логистика, особенно при дальнем экспорте, очень дорогая. Поэтому зарубежным партнерам рассматривать объемы менее одного контейнера не очень целесообразно. Готовы ли вы эти объемы обеспечивать?

На начальном этапе также необходимо:

  • провести маркетинговое исследование рынка;
  • определиться с моделью работы (открытие представительства или работа через дистрибьюторов или партнеров);
  • провести анализ коммерческих условий работы;
  • провести проверку благонадежности контрагента.

Начать лучше с ближнего экспорта. Рынки стран СНГ схожи с рынком России. Со странами ЕАЭС действует режим наибольшего благоприятствования при торговле товарами и услугами, что предусматривает предоставление таможенных льгот, а также преимуществ в отношении внутренних налогов и сборов, которыми облагаются импортируемые товары и т. д.

Еще советую изучить возможность сотрудничества с экспортными центрами. К примеру, с РЭЦ и соответствующими региональными организациями.

В рамках своих специальных программ они помогают производителям в различных отраслях: обучают начинающих экспортеров основам и ведению экспортной деятельности, оказывают поддержку по получению документов для выпуска российской продукции в обращение на международные рынки, поиску партнеров и байеров за рубежом, развитию онлайн-экспорта, участию в экспортных акселераторах и пр.


Читайте также:

Как сейчас российскому бизнесу продавать онлайн на экспорт

Кейс: как выстроить отношения с китайскими партнерами и не сойти с ума


Отдельное направление — обеспечение участия в международных деловых миссиях и выставочная деятельность, которая субсидируется в одних центрах полностью, в других — частично. Например, можно вернуть часть суммы за логистику, сертификацию на внешних рынках или компенсировать процентные ставки по экспортным кредитам.

Преимущество участия в крупных международных выставках заключается в возможности показать на месте все образцы, прайсы, лично рассказать о компании и продукте. Тематика выставки зависит от профиля вашего продукта. Но в любом крупном городе ежегодно проводят несколько знаковых отраслевых мероприятий.

Например, если мы говорим о сегменте продуктов питания, это Saudi Agriculture (Королевство Саудовская Аравия), FoodExpo Qazaqstan (Республика Казахстан), UzProdExpo (Узбекистан), SIAL (Китай), Gulfood (ОАЭ), WorldFood (Россия). Такой живой контакт всегда работает лучше всяких онлайн-форм и заявок. После выставки важно проработать собранные контакты, планомерно напоминая о себе, о готовности к работе, наличии нужных объемов.

 

Изучение рынков 

При выборе рынка для экспорта важно обратить внимание на:

  • присутствие вашей потенциальной аудитории и ее платежеспособность;
  • уровень спроса и предложения;
  • потенциал развития рынка;
  • менталитет и особенности потребительского выбора, какие продукты могут зайти, а какие нет;
  • полки федеральных сетей и маркетплейсов: доля конкурентов в выбранном сегменте, анализ ценообразования, материал и дизайн упаковки, информация на этикетках, составы продукции из вашей категории;
  • список необходимых разрешений, документов, лицензий и сертификатов на продукцию;
  • размеры пошлин на ввоз определенных категорий продуктов и товаров;
  • условия оплаты, сроки, валюту;
  • логистику: варианты, сроки, стоимость;
  • маркетинг: какие приемы и каналы продвижения здесь работают в вашей нише, сколько времени и средств нужно на это заложить. 

 

Выбор модели работы

В основном работа строится в двух форматах: сотрудничество с дистрибьютором или партнером или открытие собственного локального представительства.

Например, в Республике Беларусь мы начинали работать через дистрибьютора, а когда глубже узнали рынок и его особенности, поняли, что можем нанять здесь своего представителя, который будет на постоянной связи с дистрибьютором, вместе с ним ездить на переговоры и готовить для нас отчетность.

В Казахстане мы много лет работаем только через дистрибьютора — мы легко коммуницируем и довольны работой, поэтому пока не видим смысла в открытии представительства.

На новые рынки, особенно это касается стран Дальнего зарубежья, проще будет выйти и начать поставки через дистрибьютора. Да, это займет больше времени, всё происходит дольше — и понимание рынка, и та же коммуникация с сетями. У дистрибьютора большое портфолио, но он также может работать и с вашими конкурентами.

Обычно хорошие партнерские отношения и более продуктивная работа складываются в том случае, если вы отдаете ему эксклюзив, а в его портфолио нет продуктов, аналогичных вашим.

При открытии своего представительства выход на рынок будет быстрее и эффективнее, но такой вариант потребует больших вложений в этот регион. Например, Китай — очень сложный рынок, там в каждой провинции свои нюансы.

Знаю истории коллег, которые начинали выход туда через дистрибьютора, но только спустя 2-3 года после открытия собственного представительства смогли понять, как там работать, наладить продажи и выйти на окупаемость. От специфики рынка тоже многое зависит.

 

Ведение переговоров

Переговоры с зарубежными партнерами сейчас проходят довольно долго. Это нужно просто принять. И дело не всегда в том, что они недостаточно заинтересованы, просто на процесс оказывают влияние сразу несколько факторов.

Например, ввиду курса валют цены на экспорт для них уже могут быть не такими привлекательными. Или текущая нестабильная политическая ситуация и санкции. Партнеры должны всё проверить: от сертификации до банков, с которыми вы работаете. 

Кроме того, по итогам переговоров не забывайте оповещать партнера о проделанных этапах работы: мы отправили образцы и прайс, мы загрузили сертификаты и пр. Не ждите, что всё сделают за вас, будут спрашивать и напоминать. Не будут, даже если им интересен продукт — производителей и стран, желающих открыть для себя новые рынки сбыта, очень много. 

В арабской культуре, например, очень ценятся личные встречи. Вы можете долгое время вести переписку, но так и не достигнуть конкретных договоренностей. А личная встреча, на которую вы прилетели из другой страны, просто чтобы выпить кофе или поужинать, вполне может обернуться реальным партнерством и контрактом.

Им важен сам факт того, что вы подтверждаете заинтересованность, что готовы одним днем прилететь или улететь ради личного знакомства. Нам это может быть чуть-чуть непонятно, но это так. Никогда не знаешь, во что выльется твоя командировка, и выльется ли вообще.


Читайте по теме: 5 культурных аспектов, которые стоит учесть в международной коммуникации


Культура переговоров во Вьетнаме нас тоже очень удивила. Долго договаривались о поставке, партнеры сделали предоплату за два контейнера, мы все отгрузили, а они просто «исчезли с радаров». После мы запрашивали обратную связь — как выглядят полки с нашей продукцией в магазинах, какие цены, что с продвижением, какие следующие шаги. Но они просто пропали.

А через несколько месяцев опять появились, готовые обсуждать дальнейшее сотрудничество. Как оказалось, они продали предыдущую партию и долгое время просто не давали обратной связи. Мы так не привыкли работать и не понимали такой формат взаимодействия.

 

Ассортимент и состав

Культура потребления определенных продуктов и вкусовые предпочтения в разных странах могут отличаться. В странах СНГ, в сравнении с Россией, эти отличия чаще всего отсутствуют или настолько минимальны, что не требуют изменений продукта или ассортимента. А, например, в случае с Китаем, Вьетнамом, Арабскими странами, разница может быть кардинальной, как в составах, так и в вопросах упаковки.

Тут важно понимать, подходит ли ваша продукция под эти критерии, и готовы ли вы адаптировать ассортимент и рецептуру под конкретный рынок.

Если говорить об экспорте готовых товаров, то довольно популярный сегмент — товары народного потребления: продукты питания, косметика, товары для детей.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Так, оказалось, что для выхода на китайский рынок наша продукция требует модификации, а рынок Саудовской Аравии для нас как для производителя диетической и диабетической продукции, оказался очень интересным — здесь довольно высокий процент людей с сахарным диабетом, и в целом люди активно стараются сократить употребление сахара.

В Дубае мы заметили, что на полках появляется все больше производителей, в том числе российских, которые работают в нише снеков. Этот сегмент здесь динамично развивается.

В случае с косметическими средствами важно изучить список запрещённых ингредиентов в конкретной стране. Кроме того, в разных странах, особенно при дальнем экспорте, отличаются предпочтения, например, по видам используемых средств, отдушкам, оттенкам по типу кожи, спросу на линейку для мужчин и пр.

К товарам для детей (от средств гигиены до игрушек и мебели) всегда предъявляют высокие требования. Огромную роль играют составы и материалы. Достаточно сильно отличаются предпочтения по дизайну и цветовой гамме. Например, европейцы выбирают более спокойные цвета и лаконичный дизайн. В странах Азии внимание привлекут благородные оттенки и сложные фактуры.


  • Начните с оценки возможностей: своих и выбранного региона. Детальное маркетинговое исследование рынка поможет вам избежать части рисков и ошибок. 
  • Комбинируйте форматы взаимодействия. Начните работу с дистрибьютором, а спустя какое-то время, наладив контакт и поняв рынок, можно подумать о собственном представительстве.
  • В настоящее время отечественные компании могут занять долю рынка в странах СНГ в условиях менее жесткой по сравнению с Россией конкуренции. Здесь схожая понятная ментальность, удобная логистика. Казахстан, Армения, Республика Беларусь, Киргизия состоят совместно с Россией в Евразийском экономическом сообществе, что значительно облегчает таможенные и прочие процедуры.
  • Страны Ближнего Востока значительно отличаются от европейских своими культурными и религиозными особенностями. Что, безусловно, влияет на проведение переговоров, выбор ассортимента и пр.
Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как открыть оптовый бизнес
  2. 2 Что такое CustDev и зачем он нужен
  3. 3 Telegram для бизнеса: как создать бизнес-аккаунт и какие возможности открывает
  4. 4 А ты точно продюсер? Зачем выстраивать партнерские отношения в творческой индустрии
  5. 5 Понятие глубинного интервью и его методы проведения
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти