Top.Mail.Ru
Колонки

Фотоворонка как инструмент борьбы с конкуренцией на маркетплейсах

Колонки
Юлия Дада
Юлия Дада

Дизайнер и основатель бренда Dada Moccs

Елизавета Шатохина

С 11 марта Wildberries ввёл новые правила оформления фотографий карточек товаров. Теперь на них запрещается наносить текст, который не имеет отношения к самому товару, то есть любой маркетинговый текст. Выделиться среди других продавцов стало ещё сложнее. Захватывать внимание покупателей поможет фотоворонка. Юлия Дáда, дизайнер и основатель бренда Dada Moccs, рассказала, как повысить продажи и отстроиться от конкурентов с помощью этого инструмента.

Фотоворонка как инструмент борьбы с конкуренцией на маркетплейсах

 

Почему фотоворонка эффективна

Открытие на основе опыта: если выставить кадры в определенной последовательности и по определенным правилам, это приносит бóльший финансовый результат, чем случайные кадры в случайной последовательности. Расскажу, почему фотоворонка эффективна:

  1. Это бесплатный метод, который поможет выделить товар в ленте выдачи, обойти конкурентов и окупить рекламу.
  2. Фотоворонка — универсальный инструмент. Она одинаково эффективно работает на разных площадках: маркетплейсах, интернет-магазинах, каталогах. Фотоворонка — это бизнес-инструмент. Он позволяет создавать визуал, с помощью которого внутрь карточки упакован маркетинг. Такой контент позволяет говорить с клиентом на языке изображений и управлять продажами.
  3. Метод фотоворонки — это формула сверхпродающего визуала. Она не опирается на показатели «красиво» или «некрасиво», «нравится» или «не нравится», а показывает эффективность продающего визуала в цифрах.

В марте 2024 года я работала с владельцами разных компаний и решила посмотреть на общие проблемы через призму визуала. Это были компании с оборотом 150 тыс. рублей до 400 млн в месяц. Компании, существующие на рынке несколько месяцев, и те, что работают десятилетиями. Независимо от масштаба бизнеса, собственники сталкиваются с одинаковыми проблемами:

  • не могут выделиться среди аналогичных товаров на маркетплейсе и «растворяются» среди конкурентов;
  • не понимают, как можно системно управлять продажами с помощью визуала;
  • забывают о том, что визуал — это не конечная цель, а инструмент маркетинга;
  • не знают, какие фото для их товара являются продающими, а какие — просто чтобы «было».

 

Как построить воронку продаж на маркетплейсе

На маркетплейсе для продавца есть две ключевые точки, на которые можно влиять с помощью визуала при продажах: обложка и внутренние слайды.

Точки влияния на продажи. Источник: иллюстрация автора

Задача обложки — захватить внимание потенциального клиента в ленте выдачи и привлечь покупателя в воронку. На этом шаге мы конкурируем за внимание покупателя с другими продавцами.

Задача внутренних слайдов — провести клиента по нашей воронке продаж от точки А до точки Б. На втором шаге мы продаем, так как внутри карточки конкуренции уже нет и внимание клиента полностью наше.

На маркетплейсе воронку продаж построить сложнее, чем на другой площадке. Например, в собственном онлайн-магазине. Потому что у селлеров для этого недостаточно инструментов: меньше возможностей для аналитики, и сам сайт отредактировать нельзя. Но сделать воронку всё же можно.

Как выглядит воронка на маркетплейсе:

  • покупатель увидел товар; 
  • зашёл в карточку и изучил её;
  • добавил товар в корзину;
  • оформил заказ;
  • выкупил.

Конверсии на этапах воронки на маркетплейсе. Источник: иллюстрация автора

На границе между каждым из этих пунктов измеряется конверсия — отношение числа посетителей сайта, выполнивших какое-либо действие, к общему числу посетителей сайта в процентах. На первые три конверсии можно повлиять с помощью визуала. Это я и называю фотоворонкой.

 

Как влиять на конверсию на каждом этапе воронки

Первая конверсия

Первая конверсия — CTR или коэффициент кликабельности, который показывает отношение пользователей, увидевших карточку товара, к тем, кто кликнул по ней. На это действие влияют: обложка карточки товара, название товара, цена, скидка, участвует ли товар в акции, рейтинг продавца.

Задача изображения на этом этапе — выделить товар в ленте выдачи, захватить внимание покупателя и вызвать у него желание провалиться внутрь карточки. Чтобы CTR был максимально возможным, нужно вынести самую «жирную» боль клиентов на обложку и показать с помощью фото, как вы её закрываете.

Всё это очевидно, но маркетплейсы завалены однотипными малоинформативными фото. Часто для того, чтобы обложка карточки стала более продающей, не надо делать новые фотографии, а достаточно поработать с деталями. Можно назвать это «скорой помощью» для карточки.

Карточка товара на маркетплейсе: «до» и «после» редактирования. Источник: иллюстрация автора

Дано: обычное фото с визуалом «как у всех» на WB.

Что сделали

  • поработали в графическом редакторе, и картинка стала выглядеть дороже;
  • изменили цвет топа, чтобы подчеркнуть главное для ЦА — посадку модели на фигуре;
  • провели работу с мета-сообщениями и изменили сезонность фото;
  • добавили ботинки — изображение стало соответствовать сезону.

Итог: получили рост продаж в 3,8 раз: с 6 до 23 штук в сутки, с 216 тыс. рублей в месяц до 1,3 млн рублей в месяц. Более «дорогой» визуал позволил увеличить цену товара.

 

Вторая конверсия

Вторая конверсия — это конверсия из карточки в корзину. На этапе, когда наш потенциальный клиент провалился внутрь карточки товара, мы используем фотоворонку. Грубая ошибка, которая сильно снижает активность клиента — использовать в карточке всего одно фото или ряд почти одинаковых фотографий. Это значит, что воронка продаж в такой карточке обрывается в самом начале.

На этапе второй конверсии продавец с помощью разных типов продающих фото аргументирует в пользу выбора товара, демонстрирует его со всех сторон, показывает материал, размеры, товар в интерьере, варианты использования. Работает с эмоциями клиента и закрывает все его боли и возражения.

Я постоянно анализирую разные ниши на маркетплейсах и нахожу подтверждение того, что грамотный визуал способен увеличить конверсию в продажу в несколько раз. Визуал — это упаковка для маркетинга, а не конечная цель.

Бренд амуниции и аксессуаров для питомцев. Источник: Ozon

На примере выше каждая фотография рассказывает клиентам новую информацию о продукте, создает эмоцию в tone of voice бренда и иллюстрирует сообщения бренда. На карточках присутствует текст. Однако новое правило от WB гласит: «Запрещается наносить текст, который не имеет отношения к самому товару». 

Противоречит визуал этому запрету? В данном случае нет: текст не содержит непроверенной информации или заголовков типа «хит» или «топ». Он относится к самому товару. Здесь нет лишних стикеров, которые могут вводить клиентов в заблуждение.

Если посмотреть на цифры, то аналитика показывает, что этот бренд продает в среднем в 5-50 раз больше, чем его конкуренты с аналогичным товаром.

Аналитика продаж. Источник: открытые данные c Ozon и MPstats

При этом у конкурентов тоже есть оформленный визуал внутри карточки, но он не продаёт. Фотоворонка — это путь клиента, который мы как бренд изучили и заложили внутрь карточки. Задача фотографий и маркетинговых сообщений — продвигать клиента от точки А в точку Б и закрывать возражения.

Важно, что продавцу не нужно убеждать клиента купить. Фото — это простое доказательство всех тезисов, которые обычно указаны в описании товара или на инфографике.

 

Третья конверсия

Давайте представим ситуацию: нам нужно выбрать шлейку для собаки, и мы уже изучили много карточек и добавили в избранное несколько товаров. Наш выбор сузился до 2–3 штук. Что влияет на выбор покупателя в корзине? Сейчас мы опустим цену, акцию и т.д. Пока нас интересует только визуал.

Какие аспекты влияют на покупателя:

  1. Эмоциональные триггеры: чувства, которые возникали у клиента, когда он просматривал карточки. Узнавал ли он себя? Свою собаку? Было ли ему просто определить размер? Возникали ответы раньше, чем вопросы?
  2. Социальные триггеры: например, статусность товара. Инстаграмная ли это шлейка? Достаточно ли дорогие материалы? Не будет ли стыдно на встрече с подругами в кафе? Модный ли цвет, дизайн?
  3. Личные предпочтения: сюда тоже относятся цвет и дизайн товара. А точнее, насколько качественно была проделана работа по передаче цвета изделия и его преимуществ с помощью фото.

Фотоворонка — единственный инструмент, чтобы показать покупателю товар так, будто он трогает и видит его живьем. Сделать это можно, используя кадры, снятые по определённым правилам и расположенные в определенной последовательности.

 

Пример базовой фотоворонки

Каждому товару нужна своя фотоворонка. Она полностью зависит от данных, которые бренд получает в результате маркетингового исследования. Эта воронка прописывается заранее, до создания продающих кадров фотографом.


Вот пример самой базовой фотоворонки на маркетплейсе. Источник: иллюстрация автора

Такие изображения должны быть в карточке независимо от маркетинговой составляющей, потому что клиенты любят разглядывать детали, которых они не увидели на главной фотографии. И нужно дать им эту возможность.

Ваша фотоворонка может отличаться от стандартной: она всегда зависит от продукта, целевой аудитории, идеи подачи, позиционирования и tone-of-voice бренда.

Здесь важна работа со смыслами: продавец должен так показать товар, чтобы клиент правильно увидел все его особенности и понял, насколько он близок ему по ценностям и соответствует ожиданиям по физическим характеристикам. В противном случае, какими бы красивыми ни были фото, они не будут продавать.

 

Пример фотоворонки на практике

Первый кадр будет размещен на обложке карточки. Он показывает товар целиком, и у клиента уже складывается представление о его форме.

 

Второй кадр раскрывает дополнительную информацию о товаре. Показан вид сверху, а также есть триггер на бренд и на деталь на пятке.

 

Третий кадр — детали крупным планом. Тут видно и материал, и качество пошива. Все это соотносится с болями целевой аудитории, которые выявляются при маркетинговом анализе.

 

Четвёртый кадр. Фото помогает понять масштаб изделия и рассказывает о его мягкости и потенциальном комфорте для детских ножек, а также закрывает возражение, что замшевая подошва — это что-то грубое и жесткое.

 

Пятый кадр. Фото с упаковкой. Тут добавлены вшитые метасообщения. Кадр отвечает положительно на вопрос: «А можно в подарок?».

 

Кадры на покупателях. Задача кадров с детьми — показать изделие в действии. И закрыть возражение о том, что обувь подходит только для грудничков. Мы показываем, что подходит многим детям: с рождения и до 3–4 лет. Всё зависит только от размера ноги.

 

Кадр, показывающий вариации. Иначе — ассортимент. Комплекты рассказывают об эстетике бренда и помогают расширять средний чек.

 

Что нужно знать, чтобы создать продающий визуал

Чтобы создать сверхпродающий визуал или грамотно составить техническое задание для фотографа и дизайнера, нельзя пропускать следующие этапы:

  1. Составить точный портрет ЦА с помощью глубинных интервью. Общаться нужно не только с лояльными клиентами, но и с теми, кто не купил или оставил плохой отзыв. Они как раз и являются самым ценным сегментом для исследования. Список вопросов и tone-of-voice подбирается индивидуально. Чем больше кастдевов, тем точнее понимание аудитории и выше конверсия в продажу.
  2. Проанализировать конкурентов. Но не для того, чтобы скопировать, а чтобы найти понимание: среди чего выбирает клиент. Понимая общую картину и зная товар и ЦА, качественно и эффективно отстроиться от конкурентов.
  3. Сделать смысловую распаковку. Удобно использовать для этого матрицу позиционирования — таблицу, в которой нужно соотнести по определенным категориям продукт и целевую аудиторию через призму визуала. Например, слишком дорогой визуал вызовет «опасение» и непонимание у людей, которым нужно подешевле. Триггеры должны соответствовать ЦА. Матрица позиционирования — это диагностическая карта продукта. На выходе получаем отстройку бренда от конкурентов и понимаем, что и как бренд продаёт. Эту аналитику мы упаковываем с помощью визуала.

Продающую фотоворонку можно выстроить абсолютно для любого товара. Важно понимать, что есть товары, для продажи которых достаточно 2–4 фото, а есть товары, воронка продаж которых будет состоять из 10–12 слайдов. Цель фотоворонки — продажа без слов.

Фото на обложке: Freepik

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Владельцы ПВЗ Ozon в Свердловской области пожаловались на задержку доставки и отток клиентов
  2. 2 Wildberries выяснил, какие товары чаще всего продвигают продавцы
  3. 3 Wildberries запустил инструмент переноса карточек товаров между кабинетами продавцов
  4. 4 «Тинькофф» запустил платформу для возврата средств за некачественный товар
  5. 5 Как зарабатывать на маркетплейсах в ближайшие пять лет
RB в Telegram
Больше полезного контента в Telegram
Подписывайтесь!