Фотоворонка как инструмент борьбы с конкуренцией на маркетплейсах

Как влиять на конверсию на каждом этапе воронки

Первая конверсия

Первая конверсия — CTR или коэффициент кликабельности, который показывает отношение пользователей, увидевших карточку товара, к тем, кто кликнул по ней. На это действие влияют: обложка карточки товара, название товара, цена, скидка, участвует ли товар в акции, рейтинг продавца.

Задача изображения на этом этапе — выделить товар в ленте выдачи, захватить внимание покупателя и вызвать у него желание провалиться внутрь карточки. Чтобы CTR был максимально возможным, нужно вынести самую «жирную» боль клиентов на обложку и показать с помощью фото, как вы её закрываете.

Всё это очевидно, но маркетплейсы завалены однотипными малоинформативными фото. Часто для того, чтобы обложка карточки стала более продающей, не надо делать новые фотографии, а достаточно поработать с деталями. Можно назвать это «скорой помощью» для карточки.

Карточка товара на маркетплейсе: «до» и «после» редактирования. Источник: иллюстрация автора

Дано: обычное фото с визуалом «как у всех» на WB.

Что сделали: 

• поработали в графическом редакторе, и картинка стала выглядеть дороже;
• изменили цвет топа, чтобы подчеркнуть главное для ЦА — посадку модели на фигуре;
• провели работу с мета-сообщениями и изменили сезонность фото;
• добавили ботинки — изображение стало соответствовать сезону.

Итог: получили рост продаж в 3,8 раз: с 6 до 23 штук в сутки, с 216 тыс. рублей в месяц до 1,3 млн рублей в месяц. Более «дорогой» визуал позволил увеличить цену товара.

Вторая конверсия

Вторая конверсия — это конверсия из карточки в корзину. На этапе, когда наш потенциальный клиент провалился внутрь карточки товара, мы используем фотоворонку. Грубая ошибка, которая сильно снижает активность клиента — использовать в карточке всего одно фото или ряд почти одинаковых фотографий. Это значит, что воронка продаж в такой карточке обрывается в самом начале.

На этапе второй конверсии продавец с помощью разных типов продающих фото аргументирует в пользу выбора товара, демонстрирует его со всех сторон, показывает материал, размеры, товар в интерьере, варианты использования. Работает с эмоциями клиента и закрывает все его боли и возражения.

Я постоянно анализирую разные ниши на маркетплейсах и нахожу подтверждение того, что грамотный визуал способен увеличить конверсию в продажу в несколько раз. Визуал — это упаковка для маркетинга, а не конечная цель.

Бренд амуниции и аксессуаров для питомцев. Источник: Ozon

На примере выше каждая фотография рассказывает клиентам новую информацию о продукте, создает эмоцию в tone of voice бренда и иллюстрирует сообщения бренда. На карточках присутствует текст. Однако новое правило от WB гласит: «Запрещается наносить текст, который не имеет отношения к самому товару». 

Противоречит визуал этому запрету? В данном случае нет: текст не содержит непроверенной информации или заголовков типа «хит» или «топ». Он относится к самому товару. Здесь нет лишних стикеров, которые могут вводить клиентов в заблуждение.

Если посмотреть на цифры, то аналитика показывает, что этот бренд продает в среднем в 5-50 раз больше, чем его конкуренты с аналогичным товаром.

Аналитика продаж. Источник: открытые данные c Ozon и MPstats

При этом у конкурентов тоже есть оформленный визуал внутри карточки, но он не продаёт. Фотоворонка — это путь клиента, который мы как бренд изучили и заложили внутрь карточки. Задача фотографий и маркетинговых сообщений — продвигать клиента от точки А в точку Б и закрывать возражения.

Важно, что продавцу не нужно убеждать клиента купить. Фото — это простое доказательство всех тезисов, которые обычно указаны в описании товара или на инфографике.

Третья конверсия

Давайте представим ситуацию: нам нужно выбрать шлейку для собаки, и мы уже изучили много карточек и добавили в избранное несколько товаров. Наш выбор сузился до 2–3 штук. Что влияет на выбор покупателя в корзине? Сейчас мы опустим цену, акцию и т.д. Пока нас интересует только визуал.

Какие аспекты влияют на покупателя:

1. Эмоциональные триггеры: чувства, которые возникали у клиента, когда он просматривал карточки. Узнавал ли он себя? Свою собаку? Было ли ему просто определить размер? Возникали ответы раньше, чем вопросы?
2. Социальные триггеры: например, статусность товара. Инстаграмная ли это шлейка? Достаточно ли дорогие материалы? Не будет ли стыдно на встрече с подругами в кафе? Модный ли цвет, дизайн?
3. Личные предпочтения: сюда тоже относятся цвет и дизайн товара. А точнее, насколько качественно была проделана работа по передаче цвета изделия и его преимуществ с помощью фото.

Фотоворонка — единственный инструмент, чтобы показать покупателю товар так, будто он трогает и видит его живьем. Сделать это можно, используя кадры, снятые по определённым правилам и расположенные в определенной последовательности.

Пример базовой фотоворонки

Каждому товару нужна своя фотоворонка. Она полностью зависит от данных, которые бренд получает в результате маркетингового исследования. Эта воронка прописывается заранее, до создания продающих кадров фотографом.

Вот пример самой базовой фотоворонки на маркетплейсе. Источник: иллюстрация автора

Такие изображения должны быть в карточке независимо от маркетинговой составляющей, потому что клиенты любят разглядывать детали, которых они не увидели на главной фотографии. И нужно дать им эту возможность.

Ваша фотоворонка может отличаться от стандартной: она всегда зависит от продукта, целевой аудитории, идеи подачи, позиционирования и tone-of-voice бренда.

Здесь важна работа со смыслами: продавец должен так показать товар, чтобы клиент правильно увидел все его особенности и понял, насколько он близок ему по ценностям и соответствует ожиданиям по физическим характеристикам. В противном случае, какими бы красивыми ни были фото, они не будут продавать.