Нужно собрать стадион? Есть два инструмента

Главное, за что сегодня борются спортивные клубы, — это внимание болельщика. Конкуренция за его свободное время высока: на него претендуют социальные сети, кино, сериалы, рестораны, фитнес-клубы. Если в городе несколько крупных и успешных спортивных клубов, то бороться за внимание аудитории придется еще и с ними. 

Чтобы победить в этой борьбе, нужно влюбить в себя болельщика, дарить ему азарт и эмоции. Результаты на площадке, внимание игроков, забота на арене и за ее пределами нужны, чтобы заслужить лояльность клиента, создать с ним практически личные взаимоотношения. Собирать стадионы непросто, но если выстраивать эффективную коммуникацию, то все становится возможным.

Каким образом? Наружная реклама, реклама на ТВ, радио, конечно, еще живы, несмотря на то, что экспертное сообщество хоронит их уже несколько лет. Пока есть аудитория, которая смотрит ТВ и слушает радио, имеет смысл размещаться в этих каналах, и они будут работать. 

Самый большой их недостаток — отсутствие обратной связи от получателя рекламного сообщения, к тому же мы не узнаем аудиторию в лицо, не сможем проследить путь каждого пользователя. Такая коммуникация не дает понимания о том, кто именно увидел наше сообщение, пошел ли он в билетные кассы или зашел на сайт за билетом. И в конце концов — пришел ли на матч.

Соответственно, отследить эффективность такой рекламы, качество расходования бюджета тоже сложно. И возможно, он будет сливаться впустую и не приводить людей на арену. 

Инструмент №1: CRM-система

Чтобы дать каждому болельщику то, что хочет именно он, вовлекать в коммуникацию и получать быструю и понятную обратную связь, нужно понимать его потребности, возможности, интересы. В этом нам помогает CRM-система, вокруг которой и строится коммуникация спортивных клубов, лиг и федераций. 

Все данные о клиентах в одном месте

В CRM-системе собирается вся база данных болельщиков клуба из разных источников: покупка билетов, атрибутики, мобильное приложение, квизы. Взаимодействуя с клубом в онлайне, человек оставляет свои данные. Это электронная почта, номер телефона, город проживания, любимый игрок в команде и даже размер обуви. 

Вы узнаете о болельщике практически все, что вам нужно знать. Если болельщик принимает участие в разных активностях (например, покупает билет и регистрируется в мобильном приложении), то система сразу считывает его как одного человека и объединяет его данные в один профиль. 

Сегментация базы клиентов

Другая важная опция, которая помогает в работе, — сегментация базы. На основе полученной информации о болельщиках CRM-система может выделять сегменты. Это позволяет отправлять каждой группе пользователей отдельные предложения: семейной аудитории — одно, активным болельщикам — другое, а тем, кто ходит только на топовые матчи — третье. Именно так мы создаем коммуникационные кампании для ВК «Зенит-Казань», формируя отдельные сообщения и предложения для каждой аудитории. 

Например, семейной аудитории мы рассказываем о том, почему нужно приходить на волейбол всей семьей с детьми, чем их там можно занять и как развлечь. Лояльные болельщики получают письма, в которых рассказано все о спортивной составляющей: статистика игроков, их индивидуальные противостояния, главная интрига матча. Им же мы отправляем промокоды на скидку с благодарностью за преданность команде — это приятно и мотивирует прийти на следующий матч. 

Те, кто ходят только на топовые матчи, тоже не остаются без внимания клуба. Они получают рассылки перед самыми громкими и важными играми, которые им интересно посетить. Чтобы отправить e-mail или SMS-рассылку, мы ничего не выгружаем из системы, абсолютно все происходит в ней: от сбора шаблона — до выделения необходимого сегмента и непосредственно отправки. 

Генерация промокодов

Чтобы отправить определенной аудитории специальный оффер (например, это может быть скидка на следующий матч самым лояльным болельщикам, тем, кто ходит на матчи постоянно), мы создаем промокоды. 

Система позволяет создавать как одноразовые промокоды, которые сгенерируются индивидуально для каждого клиента. Либо же это могут быть промокоды с красивым названием, приуроченные к конкретному событию (например,  ZENIT20 — к юбилею казанского волейбольного клуба). Это однозначно привлекает внимание болельщиков, а дополнительная скидка мотивирует прийти на матч. 

Делать промокоды удобно и быстро: для этого не нужно дополнительно связываться с билетным оператором — все происходит в одном окне. После мы всегда отслеживаем количество покупок по каждому промокоду и понимаем, у какой аудитории и какой оффер был наиболее востребованным.

Удобная аналитика 

То, о чем мы писали в самом начале, — отслеживание результатов и обратная связь. Вся статистика собирается там же, в CRM-системе, где мы можем отследить OR, количество кликов на каждую конкретную ссылку, количество отписок. Такой анализ помогает понять, какой аудитории какое сообщение заходит лучше, какие лучше заголовки писать, с какой частотой и в какое время лучше отправлять сообщения. 

CRM-система автоматизирует все процессы, но ее внедрение не панацея. Во-первых, это требует вложений. Во-вторых, обучения сотрудников. CRM-система не заменяет работы профессионалов, а лишь является хорошим инструментом в их руках.

Инструмент №2: мобильные приложения

Еще один инструмент, который мы используем для вовлечения болельщиков в коммуникацию со спортивными клубами, — это мобильные приложения. На основе коробочного решения, которое легко адаптируется для любого клуба, лиги, федерации, создается мобильное приложение.

Главный плюс — геймификация

Приложение не повторяет сайт или страницу клуба в соцсети — это  самостоятельный канал коммуникации, в котором болельщику интересно проводить время. В нем он может копить баллы за покупку билетов и абонементов на матчи.

Но не только: любое полезное действие пользователя (репост поста из соцсети, участие в конкурсе прогнозов и многое другое) вознаграждается баллами, которые он впоследствии может обменять на клубный мерч или специальное предложение от партнеров. Болельщику интересно не просто следить за жизнью клуба, но и становиться ее частью. 

Все, что происходит в клубе, оказывается в руках болельщика, в его смартфоне. Статистика игроков, команды, результаты матчей и даже прямые трансляции будут всегда под рукой, а система лояльности мотивирует почаще заходить в приложение, быть активным и копить баллы. 

Даже в условиях пандемии и ограничений по заполняемости трибун клубы, которые имеют в своем арсенале CRM-систему и мобильное приложение, только наращивают аудиторию. Например, сезон еще не завершился, а новых пользователей приложения ВК «Зенит-Казань» уже в 2,5 раза больше, чем в прошлом сезоне. Пользователи приложения покупают билеты через него, а процент эффективности сравним с уровнем e-mail и SMS-рассылок.

Три совета спортивным маркетологам:

1. Нет ничего важнее эмоций в борьбе за внимание и любовь болельщика. Влюбите его в свой клуб, создайте с ним практически личные взаимоотношения. 
2. Чтобы первый пункт стал возможным, узнайте каждого своего болельщика с помощью CRM-системы.
3. Оставайтесь на связи с болельщиками всегда и везде. Пусть они не просто наблюдают за жизнью клуба, а становятся ее частью.

Фото на обложке: Aleks Images/shutterstock.com